高铁时代客票销售模式优化及策略探究

摘要：铁路售票全面实行实名制，实现计算机联网售票、发售异地票及车票的通签通退，并形成了车站窗口、互联网、自助售票机等多元化的格局，支付方式也从现金发展到网银、POS机等。由于售票系统设备滞后于IT的发展，售票网络时常发生故障，无法满足旅客的需求。所以，售票系统及设备应适时更新升级，不断提高从业人员素质，优化售票模式，才能满足旅客购票需求。

文献标识码：A

文章编号：1673-1816(2015)03-0094-05

收稿日期：2015-04-18

作者简介：纪书景（1966-），女，高级讲师，学士，研究方向铁道运输、教育教学研究。

随着铁路科技信息化建设步伐的快速迈进，带来的是铁路客票销售模式不断的更新换代：由原始的手工简单发售硬纸板常备票发展为计算机单机售票，从有限的局域性网络售票过渡到全国性联网售票；由车站只能发售本站车票发展到从全国各站任一售票窗口很方便地购买任何办理客运业务车站的车票；由只能车站窗口售票过渡为遍布全国各大城市及周边的代售网点售票；由人工窗口售票发展为电话订票、互联网售票等多种形式；由依靠售票员操作电脑售票发展为旅客操作自助售票机自助购票。车票票价的支付形式也由现金支付过渡到银行卡、支付宝、POS机等多种形式。售票形式和支付方式的多样化大大满足了各层次旅客的不同购票需求，同时可看出，铁路客票预订和发售系统的正常运转与否同售票效率的高低关系重大 ［1］。即便如此，通过调研和借鉴国外的先进经验，当前铁路客运售票模式还有很大的优化空间，值得探究。

1 铁路客运售票模式的概念

铁路作为我国交通运输的骨干力量，是国民经济的大动脉，属于第三产业。铁路旅客运输对旅客提供的是空间位移，并且不产生任何所有权的转移。中国铁路总公司不仅代表着一个行业，还行使着组织、指挥、协调全路运输生产的职能。从组织结构上看，它还管辖着十八个作为资产经营责任主体的铁路局。铁路运输产品的生产是由车、机、工、电、辆等综合部门在铁路总公司的统一指挥下联劳协作完成的，任何铁路局及其下属单位都没能力单独完成。这种管理体制，只有铁路总公司才有按照顾客需求生产产品的能力和权利。即便如此，通过调度系统，只能进行个别产品的的调整，大规模地调整产品只能通过提速调图来实现。这不仅需要技术水平的提高，而且还需大量的基础建设投资，只能按国家路网规划逐步推进。铁路局作为市场主体，在改变运输产品迎合顾客需求的能力上十分有限。

国家铁路的旅客票价率和行李、包裹、货物的运价率由国务院铁路主管部门拟订，报国务院批准。国家铁路的旅客、货物运输杂费的收费项目和标准由国务院铁路主管部门规定。国家铁路的特定运营线的运价率、特定货物的运价率和临时运营线的运价率，由国务院铁路主管部门商得国务院物价主管部门同意后规定 [2]。中国铁路总公司、铁路局在价格问题上没有多少权限。整个运输位移的完成主要包括旅客问询车次信息；旅客预订购买车票；旅客持票进站候车；旅客在列车上旅行；旅客抵达目的地等内容。

由此可认为铁路客运售票模式的概念为面对铁路客票销售的社会需求与过程控制，综合运用产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等营销策略，为铁路旅客提供便捷、安全，可靠的信息咨询、预订和发售客票等服务，实现铁路客运服务产品交易的一项社会和管理过程。

2 铁路客运售票现状及分析

2.1 铁路售票实名制

目前旅客列车均实行实名制购票、验票、乘车制度。人们可通过居民身份证、户口簿等二十多种证件购买车票。实名制售票并不侵害公民的隐私权，有其积极的意义：首先是社会公平和个人权利的保障需要；再者是保证铁路旅客的生命财产安全的需要；同时也是保证社会治安管理和犯罪控制的需要。但同时还要求旅客在购票、上车、退票时应携带相关证件，这样给证件丢失的旅客带来不便。所以，需不断优化售票模式及支付手段，方便旅客出行。

2.2 多样化的客票销售渠道

（1）车站窗口售票

车站窗口售票是旅客购买车票的最稳定方式，旅客接受的服务较直接，对话容易且不易出错。由于受成本等方面的约束，很难大幅度提高售票人员的人工定额；车站窗口售票的销售量较大，造成旅客排队购票时间较长，成为购票难的一个主要原因。

再者，售票员的素质在目前的售票中尤为重要，虽在上岗前有系统培训，但监督系统尚不完善，售票员基本上没危机感，致使在购票人多时，态度不友好，甚至与旅客争吵，严重影响工作效率及铁路形象，不利于铁路的发展和服务水平的提高。

（2）代售点售票

在代售点购票是旅客购买车票的一种便利方式。但设立代售点在人员、设备、安全等方面要求较高，因此实现客票销售量大幅度增长较难，对减少车站窗口售票压力的作用十分有限。

（3）自助售票机售票

在高铁站装设自助售票机，这是旅客购买车票的很好方式。但由于自助售票机初期投入成本较高，规模化经营受到限制，客流密集时也易造成排队现象，同时，还有被旅客认识和接受的过程。

（4）12306网站、手机客户端售票

目前各种等级列车的票额均实现了互联网发售，既方便了旅客，又缓解了车站窗口的售票压力，成为旅客首选的购票方式。据统计，2015年春运，上海局在售票高峰期，互联网、自助机售票占总售票量的60 %以上，旅客购票乘车更加方便。铁路官方微博、微信的相继开通，以及手机客户端购票的智能化，极大地方便了人们的出行。

（5）电话订票

通过电话预订车票的旅客可凭订票时乘车人有效身份证件，到全国任一车站窗口或代售点换取已订车票，实现了电话订票全国通取。同时，为方便旅客取票，在较大车站设置专门取票窗口，其他车站和代售点也采取增加窗口、设置专门窗口等举措。

为了满足旅客便捷购票需求，减少春运期间旅客到车站排长队购票等情况，自2014年12月1日起，用一周时间，互联网购票、电话订票预售期逐步由原来的20天延长至60天。车站窗口、代售点等其他售票方式仍按错后两天的原则同步执行。

网络售票及电话订票丰富了目前的售票体系，减少了中间环节，体现了公正及和谐社会的要求。但是，售票系统时常由于客票网络通讯中断、客票系统主机故障、计算机病毒感染、计算机系统非法入侵等因素影响，导致系统不能发售客票，致使大量旅客不能正常旅行，需要采取应急措施，甚至有时需人工手写车票。

2.3 科学改革实现客票通签通退

改签、退票是售票的一种特殊形式。近年来，铁路的网络售票、电话订票、延长预售期等服务措施，方便了旅客。但铁路运能有限难以满足需求，在客流高峰期，仍然存在购票难现象，高峰期的大量退票更加剧了这种紧张状况。

车票的通签通退及梯次退票是铁路优化售票模式的科学改革。既方便乘客出行，又有效地减少乘客的出行误差成本，特别是因临时有事不能出行的乘客，可直接在就近的站点退票，不必到购票站点去退票。区分时段和人群，采取阶梯式收取退票费，引导旅客提前退票，能够让退票再次流转到需要的旅客手中，在利己出行的同时，方便了其他旅客，把有限的铁路资源得到释放。

3 铁路客运售票模式的优化策略

3.1 售票系统及设备适时更新升级

铁路售票引进网络系统是质的飞跃，但随着IT行业飞速发展，铁路售票系统的设备已落后于主流的配置，严重影响着售票的质量，所以，售票设备更新时要考虑一定的富裕量和扩展性，及时维护升级售票系统，保证售票系统的正常运转。

同时，选用适合铁路售票系统特点的网络服务系统，不仅胜任日常的业务需求，而且能应对突发的大额售票要求；采用主流、标准、开放的网络架构和协议，可方便地实现系统的升级、兼容和互相通讯，可与多种应用平台匹配，支持系统能够随着将来业务的发展有极大的弹性存储空间。

3.2 提高窗口售票人员综合素质

铁路售票系统虽引入了网络，但主体还是人在操作，所以，售票人员的业务素质、综合素质对售票工作至关重要。通过强化培训及自身不断学习，熟练掌握售票流程及相关业务知识，严格考核可使售票人员的素质明显得到提高。

（1）强化业务学习

积极开展业务学习，把提高职工的业务素质作为提高服务质量的坚实基础。制定业务学习计划并落实，经常进行班前提问或突击考试。督促售票人员学规章、背规章、用规章，根据每班遇到的典型问题，结合规章进行讨论，让旅客问不倒，难不住，有效地提高售票人员业务素质。

（2）提倡微笑服务

售票人员所在的岗位，是客运主要窗口。售票人员靠语言和面部表情与旅客接触，一个微笑，一句您好，代表着车站形象，在服务中要始终贯穿“旅客至上”。常把自己当成一名旅客，切身体验旅客的感受和需求，以其作为售票人员服务的标准。

（3）完善考核制度

售票人员实行竞聘上岗内部调整，业务考核成绩纳入奖金分配。把为旅客当好购票向导，服务态度、方式及方法几项相加列入考核内容，成为竞聘上岗条件和奖金分配挂钩，这样可大大增加售票人员的责任感，并得到旅客的认可。

3.3 加强售票系统渠道管理

3.3.1 规范酒店及社团订票

在高峰期正常的渠道很难买到的车票，而通过一些酒店或旅行社可以买到，这涉及到票务管理规范问题。酒店和旅行社是车站的大客户，有团队订票权限，这本无可厚非。但铁路售票应有所区分高峰期和平常日，特殊时期应收紧大客户的权限，以保证票源的充足，而平常日，可适当放宽管理政策，实行对大客户的弹性管理政策，保证铁路的上座率。

3.3.2 完善代售点的管理

对代售点的地理位置应合理布置，加强管理。有些客票代售点属个体经营，在投资规模、设备购置、从业人员的培训方面要提高相应的准入制度。从业人员的售票服务水平比车站的还要高，这样才能赢得旅客的信任，更好地发挥其应有的作用。还可为社会提供灵活便捷售票服务，适时适地增设临时售票点，方便旅客旅行。

3.4 优化售票模式及支付手段

3.4.1 加强自助售票业务

随着国民素质的提高，人们对自动化接受的程度越来越高，大力开展车站自助售票业务，以满足旅客个性化购票需求。并且可将自助售票机设在银行、商场、超市等公共场所，让大家感受到买车票与购物一样的轻松和方便。

3.4.2 进一步站、车售票系统联网

目前列车使用数据线将移动补票机和站车交互手持终端连接，通过站车交互系统无线通道，与客票系统互联，访问客票系统票库，获取剩余车票席位信息，实现了站、车联网，列车可以发售有座席的车票了。但是，在客流高峰期，列车能发售有座席的车票数量有限；在运输淡季，即使旅客购买的是无座票，往往也有席位乘坐。所以，列车发售车票不能仅限于开车后，应进一步优化站、车售票系统联网，实现列车车票预售与车站同步，方便旅客出行。

3.4.3 实现手机短信订票及移动支付

现在智能手机在我国普遍运用，短信业务也很成熟，可大力开展手机短信订票业务，这比电话订票会更方便快捷。

随着4G网络的不断完善，手机的上网功能强大。若在手机SIM卡上集成用户的个人及账户信息，手机支付将成为移动支付的主流媒介。手机是人们日常使用和随身携带的通讯工具，使用手机支付可使人们在出门时少带现金、银行卡、交通卡等，可直接用预存在手机上的话费或支付宝进行消费。使用手机购买实名制车票，只需将售票系统和车站原有的POS机升级，与公安身份认证系统的数据库相连，就可实现手机刷卡购票。铁路实行实名制售票，需先核对旅客的证件，再收票款，增加了购票的等待时间。而使用手机支付，旅客只需用手机上网或直接刷POS机就可实现旅客的身份认证和费用的扣除，无需带证件，不用带现金和银行卡，这不仅减少旅客排队购票时间，而且减轻了售票人员的工作压力，提高了铁路售票的信息化水平 ［3］。

4 结语

车票发售是客运生产的第一道重要环节，只有将车票发售出去，旅客才能开始旅行，铁路才能获得收入。铁路虽实行了多样化的售票模式，但仍需优化，为旅客创造更好的条件，使欲选择铁路的旅客能按自己的需求购买车票。铁路既要推动实名制售票的发展和技术上的整合与创新，同时要加快实现与移动运营商等企业的合作，使手机芯片集成旅客的身份证信息和电子钱包功能，尽快实现手机刷卡方便地购买车票，更好地服务于广大民众。