电商拼杀海淘蓝海

王元元 李晓鹏

接受《瞭望东方周刊》采访时，杨邵明正在国外出差，与多家品牌厂商洽谈入驻事宜。作为成立仅1年的天猫国际的副总经理，这已经成为他工作的主要内容。不过，令他欣慰的是，每次的面谈都很顺利，“双方都是一拍即合，很快能确定合作方案。”

“如今，近百个世界顶级零售商和各国本地特色品牌都在排队申请开通天猫国际店铺，美洲、欧洲、亚太的商家见面会已经从去年双十一后安排到了今年3月份。”杨邵明说，国外商家的认可正说明了中国海外购市场的广阔前景。

亚马逊中国区副总裁牛英华也有相同感受：“和我们合作的商家都很积极参与海外购业务，它们也开始思考要实现同款商品在中国市场与全球市场的同步上市以及采用全球统一的定价模式，这就说明它们对于中国海淘市场的看重。”

“从目前的形势来看，海外购已经成为各大电商抢夺的一片蓝海，也肯定是未来网购领域的一大消费热点。”电商分析人士杨勇告诉《瞭望东方周刊》。

巨头进场

2014年被业内看作是电商进军海外购业务的“元年”。其实，早在2013年就已有电商在这一领域发力。

2013年10月23日，1号店宣布与美国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙6国驻华机构合作，将更多质优价廉的进口商品引进国内。事实上，在与沃尔玛战略合作之后，1号店便通过直采沃尔玛自有品牌和全球供应商资源共享等方式扩大海外商品的比例。

不久后的“双十二”期间，苏宁易购联合跨境购物网站“洋码头”低调推出“全球购”业务，主营母婴用品、保健食品、美妆、日用百货等多个品类，涵盖美国、欧洲等地的上百个知名品牌。半年后苏宁更是低调成立跨境电商项目组，开始正式布局跨境电商业务。

“2014年电商们在海外购业务上的布局开始日渐清晰，几乎所有能叫得上名的电商都开始涉足这一领域。”杨勇说。

2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，将为国内用户直供海外原装进口商品;6月，备受假货风波困扰的聚美优品也低调上线海外购业务。

聚美优品（以下简称聚美）联合创始人戴雨森告诉《瞭望东方周刊》，聚美在2014年对业务进行了较大调整，明确将海外购作为未来主攻方向，2015年将不惜补贴10亿元人民币推动海外购业务，“目前海外购市场还属于蓝海市场，是一块可以做大的蛋糕。”

而作为国际电商巨头的亚马逊更是早就盯上了这块“蛋糕”。牛英华对本刊记者说，亚马逊对于中国海淘市场的关注由来已久。“从2012年开始中国网民浏览亚马逊美国网站的比例开始大幅增加，浏览量有4倍以上的增长，充分证明了中国海淘市场的广阔前景。”随后，亚马逊开始多点布局这一领域。

“一方面我们从国外直接采购商品自己销售，另一方面我们希望利用亚马逊全球丰富的商品资源开通海外直邮，同时推出提供中文服务的海外购业务，能够最大程度上满足中国海淘群体的需求。”牛英华说。

在随后到来的“双十一”，亚马逊和天猫两大电商巨头围绕海外购的明争暗斗更加明显。

2014年10月29日，亚马逊中国宣布，即日起开通亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利6大站点的直邮中国服务，中国消费者可享受上述6大站点、共计8000多万种的国际选品服务。

一天后的10月30日，天猫宣布将“双十一购物狂欢节”拓展至全球范围，消费者可以享受到来自全球七大洋五大洲最新鲜最时令的高端产品，包括首次解禁的美国大牌新奇士橙，全程冷链包机直送的波士顿龙虾、澳洲鲜奶等。

“双十一”的交锋只是一个开始，业内普遍认为，未来电商在海外购上的竞争会越来越激烈。

模式之争

“尽管各大电商在海外购业务上的布局刚刚起步，涉足的时间也不长，但各自选择的运营模式却大相径庭。”杨勇说，目前国内电商的海外购业务模式主要有两种，第一种是进口自采直营，第二种是第三方平台，“模式的选择与各自的平台定位密不可分。”

本刊调查发现，以亚马逊、京东、聚美为代表的电商都选择的是第一种业务模式——进口自采直营，即所谓的“生产商——电商平台——消费者”模式。

与进口自采直营模式相伴的是保税进口模式。电商平台通过后台的大数据分析选择海淘用户最集中购买的商品领域，然后提前集中采购，通过批量海运或空运的方式将商品从国外直接运至保税区或者自贸区备货。当海淘用户下单后，商品就可直接从保税区仓库报关报检后发货。

“保税区就相当于一个国际中转站，通过保税区可以提高物流速度，同时接受海关、工商检验，确保商品质量安全性。”聚美联合创始人戴雨森告诉本刊记者。

简单来说，自采直营模式就是将海淘用户的国外购买方式变成了国内购买，大大降低了用户的购买周期。

当然，这种模式的弊端是对于商品进货量和品类有严格要求，“电商必须有强大的数据分析能力以保证进口货物能够在一定的时间内卖出，否则就会产生积压成本;再者并不是所有的品类都适合这种模式，比如牛奶等对保质期相对较短的货品。”美国爱购转运公司北京代表处负责人陈立宏告诉《瞭望东方周刊》。

国内电商青睐的另一种海外购业务模式就是以天猫国际为代表的第三方平台。该模式下，电商搭建一个连接海淘用户和海外商家的服务平台，将海外商家引入平台直接面对海淘用户。相较自采直营模式，平台模式更简单，海外商家只需向平台缴纳一定的服务费即可入驻。

“两种模式的最大区别在于海淘用户的购买对象差异，前者是电商，后者仍然是海外商家。”陈立宏说，这也就意味着电商承担的责任有所区别，“直营模式中电商要全权负责商品服务，而第三方模式下，海外商家而非电商承担主要责任。”

牛英华也认为，自采直营模式下海外商品的质量可控性更强，“我们选择的都是亚马逊的产品供应商，直接从生产商那里买货，能够确保买到的都是正品，质量可靠。”

相比之下，第三方平台对于货品质量的把控似乎存在一些不确定因素。

然而，杨邵明并不这么认为。“天猫国际对劣质商家、伪劣商品的态度是零容忍。我们有一套完善的商品质量监控体系，且引入的都是海外优秀商家，绝对保证100%的正品。”

“到目前为止我们在海外购买的东西全都是自营货品。”牛英华说。对于亚马逊未来会否引入第三方模式的疑问，她则给出了颇为保守的回答，“我们会根据消费者的需求去作调整，但是我相信亚马逊上的货品能够满足中国海淘用户的需求。”

不过，2015年3月初，亚马逊确认将在天猫国际上开店。

上述人士告诉本刊记者，亚马逊希望通过双方合作来互补短板，“亚马逊在用户积累上比不上天猫，而天猫在货品的丰富度上比不上亚马逊，双方的合作是互利的。”

性价比优势

“批量的直采能够最大程度降低商品的成本，包括商品的成本价以及运输费用等，使平台能够把控价格，而代购或者第三方平台则肯定会出现价差。”牛英华说。

品牌电商海外购的价格优势正在体现。

在亚马逊中国推出的海外购业务中，所有的海淘商品价格均与美国亚马逊网站上的商品价格保持一致。不仅如此，多数直采自营电商平台的海外商品价格都普遍比代购或者个人海淘价格低。

又如，韩国品牌某品牌的蜗牛修复BB霜在天猫国际上的售价是122.2元，同样产品淘宝代购卖家的价格则普遍在130元以上，最高达158元。

对购买进口商品的消费者来说，其对品质的关注更在价格之上。而品牌电商的信誉度则要远远高于一些出现在淘宝及各个社交平台的海外代购。

这种情况下，一旦电商海外购继续发展，一些从事个人海淘业务的中小公司可能会受到冲击——在电商涉足海外购业务之前，国内的海淘用户多通过专业的海淘网站、转运公司来购买海外商品。

以亚马逊为例，其海外购商品的运费标准为每磅1.99美元，相较转运公司每磅6～8美元的价格极具优势。且其在行邮税上实行多退少不补的原则，即用户购买的海外商品税额如果与原本预估的不符，多出部分退还，不够部分由亚马逊贴补。

当然，电商巨头的最大优势还在于物流。比如亚马逊拥有遍布全球的配送网络，且国内的当日达和次日达服务已经覆盖1400多个城市和区县。

本刊记者调查发现，目前个人海淘的物流时间基本在15～30天之间，最长能达50天，而电商海淘的物流时间则多在15天以内，直采自营货品3天左右就能送达，物流时间缩短了一半。

政策支持尚未到位

中国电子商务研究中心公布的数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长58.8%;而到2018年，中国跨境网购人数将达到3560万，市场规模也将达到1万亿元。

不过，在市场研究者看来，电商海外购的未来前途取决于国家政策。行业研究机构易观国际高级分析师林文斌对《瞭望东方周刊》说，“外界都认为国家在跨境业务上给了电商很大的支持，实际上国家只是在原则上支持，并没有实质性的落地政策出台，目前仍然按照普通的国际贸易处理。”

本刊记者查询发现，目前国家在跨境业务上的政策文件只有海关总署于2014年7月23日颁布的56号文件《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》。

林文斌说，国家在跨境业务上的政策表态实际上是被动的，“是电商在海外购业务上的布局倒逼国家要作出表态，这也就导致具体的落地政策不到位，不成形。”

“电商表面大力宣传国家的政策支持，实际上心里不清楚这个政策支持到底到什么程度，也是在探路阶段。”上述电商内部人士说。此前高调宣布与上海自贸区合作的亚马逊，截至目前仍未有实质的合作进展。