乡村电商进行时

陈小玮

目前，仅在淘宝注册的在农村（含县）的网店多达203.9万个，涉及农产品商品数量1004.12万个，交易额为500亿元。

业内专家认为，互联网将给农业带来三个层次的革命—技术革命、渠道性革命以及产业性革命。毫无疑问，这样的革命为传统农业的现代化改造提供了全新路径。

2015年1月14日，京东西北首家县级乡村服务中心在陕西户县投运。

“京东西北分公司先在户县试点，然后向陕西省乃至西北其他省份逐步铺开。”京东西北公司副总经理刘伟说。

户县隶属西安市，距西安主城区仅20公里。京东的乡村服务中心，一方面承担着京东商城实体店的功能，指导客户注册登录，为客户提供自提货品服务等；另一方面，将实体店作为一个向乡村延伸的节点，以打通农村地区工业品流向乡村，农副产品流向城市的双向流通渠道。

这意味着从2014年开始的乡村电商大战将会更加激烈。

电商暗战乡村

2014年，被很多人看做农产品的电商元年。

这一年，中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”。阿里巴巴、京东商城、中粮集团、联想集团等大佬们大举进军农产品板块。5月18日，以做快递为主业的顺丰推出了“嘿客”O2O新模式，专注于打通社区最后1公里；8月，做影视剧门户网站的乐视推出“乐生活”食品电商平台，宣布进军农业。

陕西地方企业也频频出手。利安集团打造的利安社区百姓通上线，其主营范围是以农副产品为主的生活用品；陕西供销集团、陕西赛众生物科技有限公司也都先后杀入到农产品电商领域。

据阿里巴巴集团研究中心发布的《农产品电子商务白皮书》显示，淘宝网2010年涉及农产品的类目完成销售额37.35亿元，2011年攀升至113.66亿元。2012年，淘宝网增加了茶叶和生鲜水产两个大类目，销售额达到了198.61亿元；2013年完成农产品交易额约421.3亿元。

截至2013年底，淘宝网经营农产品的卖家数量达到39.4万个。

从交易的绝对量看，农产品的交易数额并不大，其网购渗透率仅仅只有2%左右，但近几年却都是以百分百的增幅在递增。

除此之外，农村借助于电商手段的消费也在大幅度增长。2014年“双11”这一天，淘宝的570亿元购买额度里有近10%的消费来自于乡镇和村，与以前相比有很大的增长。

2014年7月，阿里召开了“县长大会”，全国26个省份的176个县市的书记、县长聚在一起，讨论的议题是如何发展壮大县域电商。

2014年10月13日，在首届浙江县域电子商务峰会上，阿里巴巴集团宣布启动“千县万村”计划，将在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一的县城以及六分之一的农村地区。

马云从2000年，就开始关注四川，但当时并没有实质性举动。汶川地震后，马云曾亲赴青川，设立灾后援建项目，通过淘宝平台培育青川农村电子商务的发展。在阿里巴巴集团常驻青川的“阿里之家”志愿者的帮助下，青川网商目前已发展到57家，几年来通过淘宝卖出去上千万元的青川土特产，“网商+农户”这种社会经济形式已初步具备造血能力。

2012年12月6日，淘宝四川馆开卖。

2014年8月30日，阿里巴巴与华西都市报社正式签署战略合作协议，双方拿出各自的核心资源，联手打造西南电商基地。目前，已有四川7县（区、市）成为第一批战略合作伙伴。

记者了解到，西南电商基地将联手阿里巴巴（中国）有限公司，在四川打造“百县千店万人”计划，适时组建淘宝大学华西学院，择机创办西南电商论坛。此战略合作协议还包括指导电商园区建设、引导电商特色产业带发展等多个方面。

全国的淘宝村去年增加到211个，西部只有四川有两个，四川省成都市郫县林湾村—仓储货架；四川省成都市郫县土地村—女装。

按阿里巴巴的定义，网商数量达到当地家庭户数10%以上，年电子商务交易规模超过1000万元的村庄为淘宝村，是西部省份中的惟一。

无独有偶，去年京东集团在四川仁寿县也开展了全国首个电商的试点。

京东将在2015年积极布局农村市场，建立县级服务中心和乡村服务站，一方面让村民在家门口通过互联网购买到丰富多样的商品；另一方面通过电子商务模式将特色农产品销往全国。

今年，京东计划在陕西选取60个县建立县级服务中心，设立2000个乡村服务站。此外，京东2015年还计划在陕西设立37个京东服务店，为客户提供大家电展示、物流配送、产品安装和售后服务等。

京东计划到2015年6月，将发展数万名村民代理。

“好货不能上互联网。为什么呢？不经卖。正品行货目前是供不应求。”去年后半年，京东商城政策研究室主任张建设跑了11个省、30多个县，发现了这个结果。

“我们发现其实各地无论是邮政还是供销系统，还是我们原来的流通业，都有很庞大的配送队伍，通过一定的技术手段，组合并形成一个第四方配送平台，就能突破物流不畅的瓶颈。”张建设这样分析说。

面对农村物流现状，京东的规划是：自营的配送站点建设到镇、县，辐射到村，帮助农村的居民便捷地享受电商的福利，同时帮助地方建立信息服务平台。

京东西北公司自2014年3月正式开仓运营以来，业务范围已经覆盖西北五省区，在西北4个城市设立了8个仓库和4个分拣中心，总仓储面积超过11万平方米。

目前，京东在西北地区拥有103个配送站和100多个自提点，其中，陕西省内有60多个配送站点，区县覆盖率超过40%；西安和咸阳主城区实现了211限时达（11点前订单当天送达，23点前订单次日送达）；全省各地市和关中地区大部分县城实现次日达服务。

京东集团全面发挥其自建物流和自营采销的双重优势，与县域企业优势互补密切合作，实施农村电子商务项目，致力于打通农村地区的双向流通渠道，帮助农民“节流开源”，即花更少的钱买正品行货，将好的特产卖个好价钱，真正实现工业品下乡和农产品进城。

县域经济瞄上电商

贾晁村村民尚会歌开了十四年小商店，但去年她的小店特别受村民的欢迎，因为村民不用出村就可以在网上选购自己喜欢的东西。

陕西省武功县选择了20个村做“智慧乡村”工程试点，代家乡贾晁村是试点村之一。县上给每个村出资一万元，对村里的小商店进行“智慧店”改造，由县上组建的电子商务运营中心提供技术，电商企业指导网络营销，物流企业负责产品配送，将电子商务终端引入乡村商店，带动村民发展电子商务，在方便群众购物消费的同时，实现农产品的网上销售。

“我这一个月从网上买东西大概是6000多块钱，这一块能有900块钱的利润。”尚会歌说的利润，是指从淘宝网获得的15%营业额提成。

目前，农村电商试点在14个村已经全面启动。

闫爱军是武功县诚德信电商公司总经理。他创建电商公司，在网上卖特色农产品，去年11月营业额就突破了5万元，比过去一年的销售量还大。

“中华农都，电商新城”，是武功县域经济新定位。武功县农村电子商务从2013年11月开始起航，经过一年多探索，已初步走出一条具有武功特色的电子商务发展新路径，因此被确定为“陕西省电子商务示范县”。

武功县已设立了500万元专项资金扶持电子商务发展，经过一年的实践，现在已引进陕西美农、赶集网西北总部等35家知名企业聚集武功，300多个网店相继上线，15家物流企业先后落地，每天发出的单子超过了12000单，每天交易额在100万元以上。2014年“双11”期间，武功电商实现了1600多万元的交易额。

南可村是手织布专业村，年产手织布床单及其他产品3万多条，经过扶持，对产品进行包装和网上销售，床单、围巾、衬衣、睡衣等20多个花色品种畅销国内外，仅此一项，全村年创收1500多万元，人均纯收入1.2万元。

武功县着力发展手织布、布艺刺绣、锅盔、挂面、制刷、草编、竹藤编织等32个特色产业，建成省级一镇一业示范镇4个，一村一品示范村51个，组建一村一品专业合作社54个。具有特色的农产品资源丰富，为发展农村电子商务提供了得天独厚的条件。

武功发展电商，已跳出武功县的局限，他们的目标是“买西北、卖全国”。在征集武功当地特色农产品外，还征集整合了陕西渭北苹果、核桃，陕北红枣、杂粮，陕南茶叶、菌类，关中肉奶类、面食类，以及新疆瓜果、干果类，西藏牦牛肉、奶制品，青海沙棘、青稞制品，甘肃枸杞、中药材等30多类300多种特色农产品，为电商企业提供了丰富充足的货源。

如今，武功县开展电子商务的企业已达249家，占全县企业的28.3%，主要是通过网站推广、网络广告和网上交易为主，弥补了农产品加工企业在技术及规模等方面的欠缺。

武功县将发展农村电子商务作为创新县域经济发展的重要手段，提出了打造西北农村电子商务第一县目标，并计划将武功建成陕西乃至西北地区电子商务人才培训地、电子商务人才聚集地、电子商务物流集散地。

“只有把农产品变成商品，才能够策划包装形成品牌，能够卖一个好价钱，让老百姓受益最大，我们还要以我们的电子商务产业园来聚集农产品电商企业，进一步推广我们智慧乡村这个项目，带动千家万户通过互联网来买卖，从而来带动我们的传统农业进行升级。”武功县县长张小平对电子商务给予很大的期望。

新农人在联合

2015年1月18日，300位来自全国各地的新农人聚集武功，通过新农人聚合论坛暨陕西特产年货发布会的形式，首次尝试将各自的产品聚集在年货礼盒内，通过微信、微博等媒体，以及利用淘宝等电商平台，集体发力向外推广。

“去年和今年是完全不一样的，新农人去年只是星火燎原，今年已是群体绽放了。”全国新农人联合会的会长毕慧芳这样概括说。

毕慧芳研究生毕业后，曾做过四通集团的总经理，后来开始以“玉米姐”的新农人身份，在互联网营销玉米种子。用她的话讲，是“用一条简单的微博，让我的玉米种子走进几千户”。

“我是三农电商的传道士。”作为农业圈的热心大姐，毕慧芳行走在全国各地，“除了西藏，全国各地我都走遍了，很多地方不仅仅走一次。每到一个地方，更多地和大家做交流做传播，传播三农电商的理念、经验以及实践。”

“双12”那一天，“12个苹果”引起了网民的关注，这正是毕慧芳参与和领衔的一个新农人的合作案例。

“12个苹果”是新农人的第一次真正聚合。从新疆的阿克苏到甘肃天水，再到陕西洛川、山东栖霞等等，全国12个地方不同口味的12个苹果，包装成一个礼盒，“以1分钱买12个苹果、收货后任意打赏”的销售思路，在微信平台上推出。

果盒象征性地收取1分钱，加上18.99元的运费，总价为19元。消费者收货品尝后，按照满意程度进行“打赏”，打赏额度分别为49元、69元、99元、169元和“上不封顶”，微商平台也在用各种网络用语激励消费者打赏。通过这样的密集网络营销，“12个苹果”果盒24小时内卖出了5200箱。

这“12个苹果”是新农商工作人员两个月内探访25个省份上百个种植地，从果园、库房和客户口碑各方面进行调查比较，又多次举办苹果品鉴会，才终于选出来的。

这些来自全国各地的苹果，被集中运往山东栖霞进行统一包装。因为12个苹果都不一样，不能机械化装箱，全由新农商的人连夜加班，将每一个苹果放在正确的位置，并配有产地卡片，每个苹果都套了双层网袋，以减少运送中颠簸造成的影响。

“12个苹果”营销活动由新农商科技有限公司发起，这是一个去年10月才成立的年轻公司，公司正式成员只有六个人，毕慧芳任董事长兼首席形象官。然而，该公司却拥有一百多位来自全国各地的农人股东。

2014年1月，毕慧芳放弃原来的工作，成立了新农人联合会。后来，她发现，仅仅只靠新农人这样的公益性质组织，还不足以把农民的潜力挖掘出来，于是，成立了新农商公司。

“新农商的推陈出新之处在于建立电商平台，让农人同时成为商人，为自己的劳动果实代言，从而缩短供应销售链，紧密联系消费者，自己帮助自己走出‘最初的一公里。”毕慧芳说。

这种销售方式也突出了果农的“契约精神”，采用打赏的方式，正表现了自己的诚信和对产品的信心。

“其实，中国农人的资源和实力已经可以进行整合、形成规模了，很多人也有这样的期待。”毕慧芳在采访中这样告诉记者。

农业未来的革命

苏宁云商提出了“五年计划”—建一万家苏宁易购服务站，覆盖全国四分之一的乡镇。

农村电商成了电商巨头热衷的抢滩阵地，是因为城市电商趋于饱和，而农村市场基本上处于空白期。

“京东布局农村电商，几年内盈利的可能性不大，但是在各县乡布局，建好渠道更为重要。”刘伟承认这一点。

消费方面，目前农村市场商业基础薄弱，农民消费需求无法满足；生产环节，农村生产资料的产供销体系刚刚从封闭走向开放，商业流通效率低下，市场信息滞后，这些成本最终几乎都由农民来承担；销售环节，高附加值农产品的销售渠道还不通畅，农产品电商存在“散、低、少”的问题。

“这些问题的解决，需要电商大平台的介入，提供技术、理念、商业生态资源的全面支持，也需要政府在基础设施建设、发展环境营造上积极作为。”阿里研究院院长高红冰分析说。

浙江遂昌是一个只有20多万人口的小县城，2011年，就有1200多家淘宝店，其中信誉皇冠以上的就有20多家。

2012年，阿里集团和遂昌达成战略合作，开始探寻新的模式，打造“淘宝县”，并将重点打造“农产品工程”，即搭建农产品电子商务平台。

到2014年6月底，遂昌从事农村电子商务产业的人员已经超过6000人，网商1500多家。据初步统计，今年上半年遂昌网上销售额达2.39亿元，同比增长138%。

阿里选择遂昌，是因为这个山区小县生态环境良好。马云认为，“在丽水这样生态环境保护严格的地方，凭借电商平台，完全有可能倒逼出一条新的发展路子来，让更多绿水青山变为金山银山。”

阿里巴巴上市之后，已明确会把未来的业务重点方向之一放到农村市场，投资基础、激活生态、创新服务和创造价值，是其农村工作的重心。

具体而言，就是在县村建立运营体系，加强物流，做好基础建设；帮助培养更多的买家卖家和服务商、做好人才培养；创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；帮助农民提高收入、增加就业、实现新型城镇化。

通过电子商务，通过互联网，可以真正让知识再度上山下乡，能够通过这个改变农村的知识结构，让农民回到土地上，让年轻人回到农村，把自己的农副产品运到全国各地，真正消费起来。

业内专家认为，互联网将给农业带来三个层次的革命—技术革命、渠道性革命以及产业性革命。毫无疑问，这样的革命为传统农业的现代化改造提供了全新路径。