微电影热探析

张国云，王毅栋

(1.忻州市广播电视台，山西 忻州 034000;2.山西传媒学院，山西 晋中 030619)

虽然当下有关微电影的各种活动如火如荼，但业界对微电影的概念却一直没有一个相对统一的界定。以康初莹为代表的很多人将微电影做了如下概括:微电影具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微投资规模。1 笔者认为“微电影”至少应该有五“微”，一是时长上的“微”，二是成本上的“微”，三是放映方式的“微”，四是成片效果上的“微”，五是传播方式的“微”。时长上的“微”体现在比普通长电影要短，至于短到什么时长，应该有专门机构制定标准。目前，微电影大致遵循国际短片的时长标准，如21 届金鸡百花电影节“最佳微电影”《特殊服务》27 分40 秒，16 届上海国际电影节最佳“网络微电影”《拾荒少年》31 分57 秒。成本上的“微”，体现在花尽可能少的钱，尽可能短的时间，创作出高质量的视听作品。放映方式的“微”体现在小屏幕联动上，“微电影”的发行放映不像以往“短片”，或者通过电影局审查，采取院线发行放映的方式，或者走咖啡厅放映，小众观赏、交流学习之路，而是以网络、手机等新媒体小屏幕为主，及时与大众分享并交流。成片效果的“微”体现在利用创意思维、创新的视听手段，创作适合小屏幕互动观赏的艺术佳作。传播方式的“微”体现在以微博、微信等新媒体为主的传播方式进行有效传播。

微电影正在成为一种时尚。微电影热有其必然的内在动因，但要健康发展也存在一些不容忽视的问题。

1 微电影正在成为一种时尚

“微电影”一词是在2010 年凯迪拉克贺岁广告《一触即发》宣传过程中首次强势提出的概念，此概念的提出没有任何理论依据，正像该品牌市场营销部品牌总监刘震所说，微电影只是借用了“微博”、“微小说”中的“微”，把电影“微”了一把，并没有那么多条条框框。微电影一经推出，便引起了众多网民的追逐热捧，迅速成为网络热词，再加上视频网站的推波助澜，如优酷2011 年推出“幸福59 厘米”，2012 年推出“美好2012”、2013 年推出“大师微电影”等，微电影更成为学界、业界的前沿课题、新潮活动。2010 年，中国电影集团、优酷网出品，科鲁兹汽车全程支持的“11 度青春”系列，虽在《一触即发》上映之前推出，却无意中成为微电影的典型代表，尤其是筷子兄弟的《老男孩》被一些人称为微电影的开山之作。

《一触即发》之后，凯迪拉克又成功推出《66 号公路》，也赢得了超过2 亿的点击量，又一次展示了微电影品牌营销的成功案例。其他汽车品牌蜂拥而上，一汽马自达冠名赞助奇艺网自制剧《在线爱》，北京现代汽车重磅打造系列微电影“不可能的可能”。目前汽车之外的其他品牌也爱上了文艺范儿，集体扎堆微电影。微电影营销已经成为当前最热门的一种营销手段，透过报纸、手机、网络等全媒体渠道，实现无处不在的强势宣传功效。

微电影不仅在网络媒体热炒，在传统电影、电视行业中逐渐渗透，进而达到全媒体融合。电视媒体争做微电影，多家电视台先后增设微电影栏目，陕西卫视有“华夏微电影”、重庆卫视有“微电影”展播，中央电视台2013 年初播放春节回家系列微电影，收到很好的社会反响，央视网络台干脆开办微电影频道，召集一线电影人才进行微电影创作，并在第16 届上海国际电影节上隆重举行了《唐代诗词故事108 部微电影》启动仪式。

微电影呈喷井式发展，微电影活动此起彼伏，引起了专家学者的重视，各大电影节先后增设微电影竞赛单元。百度中输入“微电影”，竟有约100，000，000 个搜索结果。种种迹象表明微电影正成为一种时尚。

2 微电影热的内在动因

1)大众观影娱乐的需求。大众有利用微电影进行娱乐，了解社会的观影需求。摄影的大众化、电影事业的发展、电视的推广和普及以及互联网的逐年壮大，培养了一代代受众的视听习惯。传统报业的改革逐渐实现视觉化，人民日报主办的人民网，被公认为最权威的大众网站之一，图文声像一个都不能少，和人民日报自身国家级机构的权威性有关，更和人民网精美的视听设计有关。视听化实际上是一种条理化，任何媒体视听化的实现都是经过精心设计的条理化的过程。公交电视、楼宇电视、动态广告、手机视频等视听内容让我们时时刻刻浸润其中，在潜移默化中，受众的视听辨识力和鉴赏力得到不断的提升。今天，诸多视听信息的狂轰滥炸，令人眼花缭乱，烦躁不安，但又忍不住参与其中，“选择”精品是唯一的选择。电影是精品，是视听或音响的高端产品——人们愿意花钱享受的视听娱乐形式［2］。

但实际上，我国的电影观众很少，主要是因为看电影的成本太高，包括经济成本和时间成本，动辄上百元的电影票价把收入不高的、习惯于免费观赏的普通大众拒之门外，对于高收入群体，时间紧、业务多，难以静下心来参与电影的仪式性观赏。而微电影正好契合了受众的这些需求，微电影按照电影的专业制作方法制作，甚至包括海报制作、前期宣传、首映式等电影程序，具备电影的高质量品质，是精品，目前大部分微电影又是免费观看，不存在除上网之外的其他经济成本，而微电影的微体积避开了长时间成本，可以利用碎片时间观看，并参与评论，甚至参与剧情的修改、影片的制作等。

2)公众的影像表达需求。公众有利用微电影表达个人情感、展示自我的创作需求。人类的生活不仅需要物质产品来维持身体机能的需要，更需要理想、信念等精神需求，影像世界便是现代人类世界的另一片天地，是人类精神生活离不开的第四空间［3］。电影是人们影像表达的最高形式，然而技术性是电影与生俱来的特性，电影的发展伴随着技术的不断进步，1995 年，索尼推出数字技术的DV 摄像机之前，由于电影的高成本，普通大众只能望而却步，电影由专业人员制作，彰显着他一贯的高贵气质。DV 的普及，令普通人的影像表达成为可能，事实上，21 世纪初期，中国民间群众性DV 活动已经逐步兴起。以青年DV 爱好者为先锋，尤其是在大学校园中，形成了新的非职业化民间影像运动。毕竟DV 的画质远低于电影，没有引起专业人士的重视，随着高清摄像机的横空出世，以及微博、微小说、微视频、微访谈等的流行，出现了微电影，某种程度上讲，微电影是DV 的升级，不论是从成像技术上，还是制作的精良程度上，微电影都提高一个档次，直逼大屏幕电影。微电影与电影的区别在于:第一，时长的微。虽然微电影的时长没用严格规定，但时长一定比常规电影时长的2 小时要短，比如，21 届金鸡百花电影节微电影大奖赛要求的片长是2 分～45 分，再如，中国国际微电影大赛要求的片长是2 分～30 分，等等。第二，放映方式的微。微电影主要通过电脑显示器、手机等为主的小屏幕播放，而电影则是通过大银幕放映。第三传播形式的微，微电影通过微博、微信、视频网站、社交网站等互动方式传播，属于网络传播，而电影属于传统的大众传播。

如今，微电影已经引发了全民总动员，无论草根还是大师，无论明星还是大腕都在试水微电影，用影像方式表达和分享着自己独特的生活体验和生活感悟。

3)电影行业人才竞争的需求。电影行业的人才主要来源于院校培养，和行业实践选拔。

首先，微电影创作是影视院校教育的需要。对于影视院校学生而言，开展微电影创作实践教学，有诸多好处。一是能够方便地让学生综合应用所学知识参与实践创作，摆脱传统影视创作活动普遍门槛高、参与难的问题;二是微电影创作融理论教学和实践教学于一体，制作周期短、成本低、综合性强，又有网络作为播放渠道，作为专业训练的必修课易于开展，很适合影视院校学生参与。三是有较好的平台，利于检验教学和人才培养实际效果。由于这几年的微电影热和信息技术发展，催生了很多微电影节和网络展示平台，微电影创作、评审，初步具备了客观的评审标准。学生创作的微电影作品，通过参评及评审结果，通过网络平台的点击量和关注度，能够及时检验效果，同时，如果获哪个微电影获奖、获得高点击量和高关注度，又能激起周围同学的创作热情，形成学习－创作－评价－再学习－再创作－再评价的良性循环。

其次，微电影创作是优秀电影人才培养和选拔的有效途径。由于电影的高投入，为了保证成本的回收，投资方用人很是谨慎，新人很少有机会拍摄长电影，但经过微电影创作的历练，青年导演不仅能锻炼创作能力，提升创作技能，更有机会展示自己的个性和才干，供投资人选拔任用。80 后导演五百凭借微电影《心灵电台》、《刷车》等作品得到投资人的青睐，得以拍摄陆川监制的首部中以合作影片《如果不能好好爱》。无独有偶，金鸡百花奖微电影大赛的3 强获胜导演沈沁源、邹本辉和李军林摘得了最高奖项的同时，也将成为年度跨国巨制中法合拍电影《情定巴黎》的执行导演团队。优酷继2012 年推出“美好2012 大师微电影”后，2013年推出“大师微电影”的同时，强势推出又一重点品牌:青年导演扶植计划，顾长卫、张婉婷、罗启锐担任青年导演导师。优酷的这一计划将打开优酷网站、电影行业、青年导演、电影大师等多盈的局面。

第三，大师也需要个性表达。微电影为大师提供了拍摄实验影片的可能，蔡明亮首部微电影《行者》中行者极度缓慢，近乎静态的动作，与行色匆匆的背景作对比，拷问人生，引起网友的激烈讨论，上映一日评论过万。如果拍成长片，也许会由于过于沉闷而失去观众。

4)视频网站等企业发展的需求。微电影热虽然由草根最早尝试使用，但很快被商家发现，看到商机，于是品牌企业和视频网站合力助推，微电影搭上网络快车，迅速提升了热度和品质。与传统媒体相比，互联网技术最新，发展速度最快，但在内容竞争中处于劣势，视频网站找到体积小、成本低的微电影，作为内容壁垒突围的突破口，精心制作、包装，博得高点击量和高知名度。一些品牌企业，也由于传统媒体广告费用的日益飙升而转向视频网站，愿意投资微电影创作。

3 微电影健康发展必须重视的几个问题

3.1 监管问题

微电影的网络传播特性决定它的准入门槛较低，谁都可以制作和传播，导致微电影行业鱼目混珠，虽不乏精良之作，但也有很多粗造滥制的作品。微电影属于文化产品，应给人以精神享受，催人奋进，但因为作者的法律意识不同、觉悟不同，道德水准不同，有的作者为了提高点击量，迎合一些人偷窥、猎奇的心理，不惜使用色情暴力内容，展示错误导向。微电影的监管虽然困难，但很重要，相关部门应该及时制定政策法规，或者创作公约，强制或让创作者自发遵守，达到净化网络，提升微电影质量的目的。

3.2 盈利问题

微电影没有明朗的盈利模式，绝大部分微电影都没有直接的经济效益。目前，微电影的收入主要来源是贴片广告和植入广告，而微电影毕竟不同于广告，不能叫卖产品，擅长于企业理念的传播，经济效益难于衡量。乐氏家族的《把乐带回家》系列微电影很好地把企业理念植入影片的故事中，达到了较好的传播效果，但由于微电影的播出而出售的产品没法统计，微电影给企业带来多少利润也没办法评估。因此，微电影只能作为品牌理念培养和推广的长效手段而应用。

3.3 版权问题

微电影的传播特点像微博的传播特点一样，可以随时观看，随时评论，随时转发，观看、评论、转发都是免费的，大众可以乐此不疲地评论、转发，参与到传播当中，对于广告主来说，免费给他宣传、造势，他也许求之不得，但对于制作者来说，自己辛勤的劳动成果没得到应有的尊重，被人窃取，总是心有不甘。

总之，微电影热正成为一种时尚，发展前景广阔，但也存在一些问题急需解决的问题，需要学界和业界认真探讨。

［1］康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读［J］.新闻界，2011(7) ：75(一、何为微电影)

［2］屠明非.电影技术艺术互动史［M］.北京：中国电影出版社，2009：270.

［3］盛希贵.影像传播伦［M］.北京：中国人民大学出版社，2005：36.

［4］徐虹.大学生成为DV 文化主角［N］.中国青年报，2003－09－02(8) .