蒙顶山茶产业转型升级发展路径研究

林正雨，李 晓，常 洁，杜兴端，陈春燕，邓怀国

(四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066)

蒙顶山茶产业转型升级发展路径研究

林正雨，李 晓，常 洁，杜兴端，陈春燕，邓怀国

(四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066)

蒙顶山茶产业转型升级是适应当前产业新常态，提高核心竞争力，实现产业可持续发展的必由之路。本文通过深刻研判“蒙顶山茶”产业发展困境，认为基地升级、加工转型、市场渠道、品牌体系、茶旅融合、文化传播是蒙顶山茶产业转型升级的6条基本路径。

蒙顶山；茶产业；转型升级；发展路径

1 引言

随着我国茶叶种植规模持续增加，茶叶消费增长趋缓，茶叶产能过剩的风险加大，同时劳动力紧缺、生产成本提高等约束加剧，茶业发展已经步入“新常态”。目前，国内茶业已进入转型升级的内涵式发展道路。发展目标从出口创汇转变为改善民生、增加农民收入；供求关系从短缺转变为供过于求；发展路径从增加产量转变为提高质量；发展方式从粗放经营的外延式发展转变为更加重视科技进步的内涵式发展；茶叶功能从单一作为饮料向文化旅游、食品添加剂、化工和医药等领域拓展。名山区作为世界茶文化发源地，中国茶都，历史悠久。“蒙顶山茶”自唐代开始就被列为贡茶，备受业界青睐，在国内外具有较高的知名度。“蒙顶山茶”品牌市场占有率较低，经营主体小散多杂乱，长期以来处于价值链低端，全产业链价值不高，发展现实与品牌地位严重错位。在新一轮产业变革中，优势与问题交织，机遇与挑战并存。“蒙顶山茶”作为中国茶业优秀代表和川茶典范，主动融入产业大格局，抢占产业高端，率先实现转型升级已成为现实要求。

2 蒙顶山茶产业发展综合评价

2.1 现实优势

2.1.1 基地建设标准保障蒙顶山茶本底安全 一是基地规模效应突出。2014年，名山区茶园面积达2.21万hm2，可采摘茶园面积达1.93万hm2，茶叶总产量达4.6万t，位居全国第二。16个乡镇茶园面积超667hm2，192个村产茶，90%的农户以茶为主业，农民人均茶园面积920m2，农村人均拥有茶园面积居全国第一。二是基地标准化水平高。名山区是全国绿色食品原料(茶叶)标准化生产基地、全国首批无公害农产品(茶叶)生产示范基地县、全国茶叶高产优质高效标准化示范区、全国“三绿工程”示范县。名山区绿色基地认证面积1.81万hm2，标准化茶园面积比重达85%，无性系良种基地面积达到90%以上，标准化程度全国最高。三是基地良种化水平高。名山区拥有四川省最大的茶树品种资源基因库，收集本地品种资源300余种。通过与四川省农业科学院、四川农业大学等科研院建立紧密的合作关系，培育出2个国审品种和5个省级品种，2014年基地良种化率达到90%。同时，名山区是全国最大的无性系茶树良种繁育基地县。拥有国家级茶树良种繁育场——四川省名山茶树良种繁育场，全区每年可繁育出圃无性系良种茶苗10亿株，占全省无性系良种茶苗生产的90%以上。

2.1.2 生态环境优越造就蒙顶山茶独特品质 一是自然生态环境优越。名山区位于亚热带湿润气候区，年均气温15.4℃，气候温和；地处“华西雨屏”带，年平均降水量1454.7mm，降水充沛；年平均日照时数936.9h，漫射光丰富，年平均无霜期298d，年平均相对湿度83%，属空气潮湿地区。土壤多为酸性或微酸性，特别适宜茶树生长，是天然茶树种质资源区和优质名优茶叶产区。二是蒙顶山茶上市时间早。由于冬暖夏凉的气候特点，加之春季气温回升早而快，蒙顶山茶开园采摘普遍比浙江、江苏等主产茶省提前20～30d，成为我国知名的名优早茶优势生产区。三是蒙顶山茶品质独特。《本草纲目》记载：“真茶性冷，惟雅州蒙顶山出者温而主祛疾……”，中国20个产茶省，唯蒙顶山产温性茶，其余皆为凉性茶。此外，经国家茶叶研究所化验分析，蒙顶山茶中含营养物质丰富，如茶多酚、氨基酸、可溶糖、维生素等优于其他茶叶，研究认为蒙顶山茶具有其他茶叶所不可比拟的保健功效。

2.1.3 文旅资源丰富激活蒙顶山茶发展潜力 一是茶文化历史悠久。名山区是世界上最早发现茶叶功效并饮用的地区，距今已有2000多年的历史，被誉为世界茶文化摇篮。蒙顶山茶一直是皇室贡品，“蒙顶云雾”唐代至清代均被列为贡茶，是知名度最大、延续历史最长、皇室钦定最早的贡茶。赞美蒙顶山茶的诗、词、歌、赋多达2000余首，“龙行十八式”茶艺表演经千年而不衰，“扬子江心水，蒙山顶上茶”的佳句更是千古流传，茶文化底蕴深厚无出其右。二是旅游要素资源丰富。名山区山奇水秀，独具川西平原与盆地周边山区接壤的奇观异景，旅游资源丰富。拥有地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动8大景观类型。境内拥有多样的山、湖、峡、林等生态景观资源以及独特的茶文化、熊猫文化、红军文化和祭祀宗教文化等，以生态观光型旅游资源为主。三是茶旅融合起步发展。近年来，名山区高度重视茶产业与现代旅游融合发展。积极创建休闲农业与乡村旅游示范区；打造百里茶产业生态文化旅游走廊；积极创建蒙顶山5A级旅游景区；实施中峰牛碾坪、双河骑龙场、万古红草坪三大万亩生态观光茶园建设等一批茶旅融合重点项目；定期举办“蒙顶山国际茶文化旅游节暨蒙顶山茶春交会”、“女子采茶能手大赛暨‘中国·蒙顶山’茶技邀请赛”等茶旅节庆活动；着力打造“国际茶文化生态旅游休闲度假目的地”。到2014年，建成乡村旅游接待点300余家，“茶家乐”40多家。全年接待游客242.7万人次，旅游总收入16.02亿元。

2.1.4 品牌价值第一彰显蒙顶山茶领军能力 一是品牌价值全省第一。“蒙顶山茶”品牌是中国著名的农产品区域公用品牌，是国家地理标志保护产品，2012年获中国驰名商标称号，2014年品牌价值15.34亿元，名列四川省第一。3个商标获得中国驰名商标称号，8个商标成功申报为省级著名商标。二是产品质量认证。“蒙顶山茶”授权认定有蒙顶黄芽、蒙顶甘露、蒙顶石花和蒙山毛峰4个品种。现有83个茶叶产品获得国家无公害农产品认证，25个产品获得国家绿色食品认证，2个产品获得国家有机茶认证，80家企业取得国家食品质量安全QS认证。

2.2 存在问题

2.2.1 茶企结构失衡降低蒙顶山茶市场竞争力 一是初制加工企业过多。名山区茶企数量高达1200余家，绝大多数是以初制加工为主的个体茶厂和家庭作坊。由于初制加工企业的经营理念传统、生产管理粗放、设施设备落后、恶性低价竞销，干扰市场正常秩序，大量茶企在低水平上重复竞争，严重制约品牌宣传、市场拓展、资源集约化利用等。二是精深加工企业不足。名山区精制茶加工不足两成，产品附加值较低，加工增值率不足32%；超微粉、茶多酚、茶色素等提取物加工企业仅1家，深加工能力较弱，对茶叶加工副产物等原料综合利用不够。三是企业实力普遍较弱。名山区茶企单个规模小，实力弱，难以突破茶叶精深加工、品牌营销、市场渠道建设等固有的资金密集和技术密集的门槛，进一步降低了蒙顶山茶产业竞争力。

2.2.2 长期低端锁定削弱蒙顶山茶发展话语权 一是处于原料供应商地位。蒙顶山茶长期扮演“原料供应商”角色。绝大多数茶叶初制加工后运至江苏、浙江、福建、河南及省内其他地区贴牌销售，处于茶产业价值链低端，成为名副其实的“原料殖民地”。二是茶叶销售议价能力低。茶企各自为阵，家族式管理、“小富即安”的现象大量存在。在国内茶叶产能结构性过剩的宏观背景下，“蒙顶山茶”经营主体的议价能力低下，长期锁定在产业价值链的低端。三是品牌销售渠道栓塞。大部分茶企观念滞后，在资金、人才等要素缺乏的硬约束下，沿袭传统的销售模式，固守老客户，注重单位团购，品牌直销建设薄弱，品牌门店少，销售网点布局不合理。

2.2.3 建设管理滞后影响蒙顶山茶品牌贡献率 一是品牌投入能力有限。缺少整合多元投资渠道的有效机制，在品牌包装、广告宣传、传播团队等方面投入不足，“蒙顶山茶”区域品牌处于“品牌高地，价值沙漠”的尴尬局面，品牌价值未能转化为经济价值。二是品牌管理有待规范。“蒙顶山茶”区域品牌作为公共物品，由于产权不清、管理缺失，引起“公地悲剧”。少数企业冒用区域品牌，以次充好、以假乱真损害整体利益。三是品牌家族亟待厘清。企业品牌是“蒙顶山茶”区域公共品牌建设的基础。名山区企业品牌多，品牌竞争力差异大，没有建立起统一的“蒙顶山茶”品牌家族体系与管理模式，使得品牌企业不能够抱团发展，联合营销，开拓市场，“蒙顶山茶”品牌集聚效应低。

2.2.4 旅游开发不足制约蒙顶山茶旅融合发展 一是旅游资源开发程度较低。名山区茶文化旅游地标性项目少，开发层次较低，以蒙顶山为代表的核心资源区处于“一流资源，三流开发”的困境；“一山两湖”、“牛碾坪、骑龙场、红草坪”乡村旅游等景区(点)，尚处于开发初期，知名度小，影响力弱。现有接待设施多数为农户以自建房改建，档次较低，接待环境、卫生条件较差。全域茶旅融合发展的整体格局尚未形成，较多资源未开发，对茶旅项目的包装宣传不够。二是旅游产品结构单一。目前，名山区以茶生态旅游、茶节庆旅游居多，观光旅游产品比重过大、旅游产品较为单一。文化创新创意和内涵挖掘不足，旅游产品特色不明显，文化创意产业与茶产业及旅游业的融合度不够，产品开发依然停留在资源导向阶段。

2.3 蒙顶山茶转型升级的基本目标

立足“蒙顶山茶”产业优势，通过优化生产加工体系，构建市场营销体系，完善品牌传播体系，挖掘蒙顶山茶文化资源，推动蒙顶山茶与乡村旅游融合发展。强化科技创新支撑，推动生产管理方式转型，重塑蒙顶山茶产业转型升级发展的大体系和新格局，全面提升“蒙顶山茶”产业化水平，增强蒙顶山茶核心竞争力，扩大蒙顶山茶品牌影响力，提高蒙顶山茶市场占有率，努力实现名山区从茶叶资源大县向茶叶产业强区跨越。将蒙顶山茶建成川茶转型升级样板，使名山区成为国际知名、国内一流的“中国茶都”。到2025年，蒙顶山茶产业在增长速度、产业结构、生产水平、品牌建设、茶旅融合、环境友好、可持续发展、市场竞争力等方面显著提升，全面实现转型升级要求。

3 蒙顶山茶产业转型路径研究

3.1 基地升级路径

3.1.1 改造老化茶园 对品种老化茶园、低产低效茶园实施品种改良，大力推广“中茶108”和“中茶302”等优质品种，逐步实现茶园品种更新换代，保持适龄茶园合理比重。

3.1.2 实施高标准茶园建设 加快推进茶园土壤改良及基础设施建设，夯实茶园发展基础。提高茶树种植行距标准，降低茶园郁闭度，改善机械化作业空间，大力推广茶园耕作、施肥、植保、修剪、采摘等机械化操作，提高茶园全程机械化水平，探索引进名优茶采茶机械，提高名优茶机采化摘率。

3.1.3 提高认证基地比例 鼓励龙头企业、专业茶农、家庭茶园参与GAP、绿色、有机等高标准基地认证，推动名山茶叶基地转型发展。

3.2 产业加工转型

3.2.1 优化茶企结构 由政府与企业共同出资，组建蒙顶山茶业龙头企业，成为“蒙顶山茶”品牌运营商，争创国家级农业产业化龙头企业，成为引领蒙顶山茶科研、生产、加工、营销和品牌等转型升级的旗舰企业。

3.2.2 整合初制加工企业 以标准为约束，逐步淘汰一批规模小、卫生差、作坊式的初制加工厂，提升初制茶加工标准化水平。鼓励有实力的企业实施兼并、重组，促进资源要素优化配置，提升茶叶加工规模化、集约化水平。

3.2.3 发展精深加工企业 引进国内知名快销饮料企业，大力发展茶饮料、速溶茶等快速消费品加工；积极引进深加工企业，鼓励现有深加工企业扩大规模，发展超微粉、茶多酚、茶色素、茶油、抗氧化剂等市场前景看好的生物提取产品。

3.2.4 调整加工产品 建立以“蒙顶甘露”为主推产品，“蒙顶黄芽、黑茶”为特色产品的产品体系，开发茶食、茶饮、茶娱、茶礼、茶住等衍生产品。鼓励小微企业建立自有商标，建立自有销售渠道，逐步减少代工产品；杜绝侵权以及劣质产品生产销售；引导小微企业与品牌企业合作，走规范化、集团化、品牌化的发展道路。

3.2.5 升级生产技术 通过政策支持、资金补贴等方式，逐步普及燃气茶叶杀青，推广微波杀青、电磁杀青，鼓励鲜叶清洗机应用，淘汰落后老旧机具，选用先进的强进风、不锈钢材质的加工机械。引导和支持龙头企业采用先进的电磁内热杀青机、摊凉平台、连续揉捻机、连续理条机、全自动电热烘干机和温湿控摊青设备等机械设备与技术，建立连续化、自动化加工生产线。解决名优茶加工过程中鲜叶难以长时间摊放保存、茶叶杀青温度控制不稳定、摊凉回潮人工操作繁琐等技术难题，提高生产效率，控制产品质量。

3.2.6 推广现代管理 引导企业主和管理层人员转变“小富即安”的传统理念，重视企业的技术提升、设施建设、设备更新、市场开拓和品牌宣传。树立企业主良好的事业观和消费观，树立抱团发展、合作共赢的集群发展观。建立职业经理人制度，改变家族式经营方式。引导企业在制度建设、经营管理、人事管理、奖惩机制等方面不断规范化。加强企业文化建设。积极引导企业履行社会责任，健康发展。

3.3 市场渠道建设

3.3.1 加强鲜叶产地交易市场建设 加快乡镇茶叶鲜叶交易市场体系建设，强化服务功能配套，改造提升现有2个鲜叶交易市场，重点推动黑竹、双河、新店、红岩、前进、解放、红星、马岭、建山9个茶叶鲜叶交易市场建设，到2016年实现全区主要产茶乡镇都有一个鲜叶交易市场。

3.3.2 建设国际茶叶交易中心 整合“世界茶都、茶马古城、玉林国际”3个茶叶市场，推进蒙顶山国际茶叶交易中心建设。完善专业冻库、金融贷款、快递配送等配套设施，加快国家级标准化茶叶冷链物流系统建设，建成集商品贸易、信息交流、质量检测、旅游度假、茶文化展示为一体的国际茶叶综合交易中心。

3.3.3 完善蒙顶山茶叶交易所 完善服务功能，为买卖双方提供个性化、专业化服务，推动茶叶交易逐步向集中、规范、统一的交易方式转型升级。围绕产业链和供应链，整合种植、加工、物流、仓储、质检、金融等企业，通过先进的信息化平台，有效地利用资源、完善服务、分散风险，促进茶产业的整合和快速发展；配强机构人员，聘请职业经理人、职业经纪人和业务员，负责茶交所日常经营管理；充分发挥蒙顶山茶叶交易所在现货交易、物流服务、培训服务、金融支持、信息服务等方面的功能，努力占领四川乃至西部地区茶叶资源的市场配置权和行业话语权，为蒙顶山茶产业转型升级提供重要支撑。

3.3.4 布局销售终端市场 依托蒙顶山茶业龙头企业，统一设计，合理布局，在蒙顶山茶主销区、国内知名茶叶市场以及国内一线城市，建设蒙顶山茶直销专营店、品牌形象店。抓住“互联网+”发展契机，鼓励龙头企业入驻阿里巴巴、天猫商城、淘宝、京东、1号店等大型电商平台，建立蒙顶山茶网络旗舰店。引导“蒙顶山茶”授权品牌的产品进驻茶楼、茶庄、餐馆、酒店、旅游景区等场所，与星级酒店进行合作，建立蒙顶山茶品牌形象展示店。

3.3.5 开拓品牌市场 主攻国内市场、拓展国际市场。早春“蒙顶甘露”主攻浙江、上海市场，中晚期“蒙顶甘露”主攻山东、华北、东北等市场；“蒙顶黄芽”国内主攻省内和北京、天津等北方市场，国外主攻台湾及亚洲市场；“黑茶”主攻西藏、内蒙古、北京及韩国市场。引导推动“蒙顶山茶”入驻广州国际茶叶交易中心，利用交易中心的出口配套服务功能实施茶叶出口，支持企业取得出口质资，直接出口创汇，扩大“蒙顶山茶”国际影响力。

3.4 品牌体系建设

3.4.1 丰富品牌家族 以“区域品牌+企业品牌”的基础，增加产品品牌、渠道品牌，构建起以“一母三子”的蒙顶山茶品牌家族体系。实施“产业+产品+企业+渠道”四位一体的品牌联盟，母品牌“蒙顶山茶”代表蒙顶山茶的行业总体影响力，为名山区茶企提供质量“背书”，强化消费者对企业产品的认知度。以优质的企业品牌、产品品牌、渠道品牌为依托，形成品牌协作，促进品牌抱团发展，推动“蒙顶山茶”区域品牌的强化与提升，形成蒙顶山茶产业品牌合力。塑造产品品牌个性，形成蒙顶山茶细分产品品牌区隔。

3.4.2 完善品牌符号 从商标开始建设蒙顶山茶品牌符号，在进行茶叶商标设计时除了关注“易记忆、便传播、形象好”等通常要素外，特别注意体现产品消费地区和消费群体的文化习俗，体现产品的特性；设计良好的蒙顶山茶品牌符号外观，用简洁典雅的图标将品牌的特点展示出来，用厚重朴实的文字将品牌的名称和形象表述出来；设计生动形象的蒙顶山茶品牌符号，赋予品牌拟人(物)化的性格特征或者个性，增强消费者对品牌的忠诚度，使品牌深入人心，扩大影响面。

3.4.3 提升品牌价值 从蒙顶山茶的物理特性、制茶工艺、产品功效、品牌营销、产品品质的角度，挖掘和提炼蒙顶山茶作为中国最好绿茶佐证。

3.4.4 强化品牌管理 建立品牌管理机构，建立蒙顶山茶的公用品牌进入标准，确保行业品牌健康；建立蒙顶山茶的公用品牌进出机制，通过加强商标注册保护、加强知识产权保护和配合有关部门查处侵权行为等方式，确保行业品牌健康。扶持蒙顶山茶龙头企业积极申请商标认证。

3.5 茶旅融合发展

3.5.1 开发特色旅游景区 做强蒙顶山景区、牛碾坪国家茶叶公园和清漪湖省级湿地公园3大茶文化旅游景区。积极推进“茶乡水韵”(茅河乡)、“绿野仙踪”(骑龙场)、“花香茶海”(红草坪)3大万亩生态观光茶园建设。打造茶马旅游新城(蒙阳镇)、边茶风情小镇(新店镇)、丝路古风小镇(茅河乡)3大特色旅游乡镇建设。

3.5.2 升级特色旅游业态 优先发展家庭住宿业，实施家庭旅游业态的创新，提升现有名山区茶家乐的标准和档次，注册“蒙山茶宿”品牌，培育壮大旅游民宿产业。创新精品茶庄业态，对区域茶企的茶叶产品品质和品牌的分级、旅游业态的创新和引导。出台《名山区手工茶制作工艺标准》，优先保护手工炒茶工艺和传统文化，成立“蒙顶山茶纯手工炒制中心”。

3.5.3 优化旅游交通线路 大力推进交通基础设施建设，加快完善铁路、快速干线网络，形成内外合理衔接的综合交通体系，满足世界茶文化旅游圣地的交通需求。加快推进“世界茶源、茶马遗风”茶文化遗产旅游线、“蒙山茶韵，天下茶庄”精品茶庄体验游线、“生态名山，美丽乡村”茶村风情游线、“茶区风情，科技田园”科技观光游线4条精品旅游线路建设及设施配套。

3.5.4 建设智慧景区(点) 开展智慧旅游平台建设，搭建智慧旅游管理平台，开发移动终端服务信息交互功能，实现全过程、互动式的虚拟旅游体验；启动智慧型旅游景区(景点)建设，开发智慧旅游新业态，引导与鼓励大型电子商务企业集团如携程、驴妈妈、途牛、去哪儿等国内知名的旅游电商企业进入旅游领域，创新开发旅游电商新平台、多业融合新产品与智慧旅游新业态。

3.5.5 开发特色茶旅产品 开发具有地方特色的文创旅游商品，逐步改善名山区旅游商品仅有精制茶、手工茶为主导的旅游商品品类现状，引入茶食、茶具、茶艺术品、茶保健品等企业。与知名的茶企、文艺团队进行合作，活化茶马古道、蒙山禅茶等代表性文化，创作蒙顶山茶文化旅游剧场品牌、影视作品品牌，加快名山区旅游形象从“茶区观光”向“文艺蒙山”转变。

3.6 文化传播建设

3.6.1 茶文化保护开发 整理和修复历史遗迹，为蒙顶山茶塑造一个完美过去。对蒙顶山、茶马司等体现名山区悠久茶文化历史遗址的修缮和保护，做好龙行十八式、天风十二品、蒙山施食仪及禅茶等文化的挖掘和弘扬，积极开展“蒙顶山茶”国家级非物质文化遗产申报工作。挖掘和发展蒙顶山茶文化，赋予蒙顶山茶丰富的文化内涵。鼓励和支持社会各界人士挖掘、整理、宣传蒙顶山茶文化，开展茶文化研讨，形成感染力强、影响面广的蒙顶山茶文化知识系统。鼓励和支持单位、个人在省级、国家级出版社刊文发表或发行宣传蒙顶山茶的作品。

3.6.2 拓宽茶文化传播渠道 加强微信、微博、客户端APP、网络电视(IPTV)、移动电视等新媒体投入力度。整合现有宣传媒体，改变过去单向、单一的平面报道形式，全力构建全时段、宽受众、立体化信息传播格局。发挥茶文化博物馆宣传作用。将蒙顶山茶文化元素融入观光旅游的各个层面，在导游词、宾馆册页、宣传广告、线路安排、城市雕塑、乡镇要道等方面注入茶文化元素，切实提高蒙顶山茶文化的感知程度。

3.6.3 宣传茶文化品牌 继续办好“蒙顶山国际茶文化旅游节”、“四川国际茶叶博览会”，结合乡村旅游举办“蒙顶山茶乡消夏避暑节”、“国家茶叶公园马帮露营节”、“蒙顶山茶养静心旅游节”等节会活动，进一步扩大蒙顶山茶文化形象和旅游影响力。创新品牌宣传方式。由茶业协会牵头，鼓励和支持联盟内企业抱团出击，积极参加或承办国际、国内茶叶博览会、茶文化研讨会、文化体育赛事、影视剧植入等活动，精心做好包装策划，强力推介“蒙顶山茶”。鼓励和支持重点茶叶企业每年参加2次以上茶叶展销、茶文化研讨活动。