区域文化对外传播的问题与对策

杨凯+李嘉琪+邓昶芃

在国家形象塑造中，文化形象相当重要。不仅因为它与政治、外交等因素一起构成了约瑟夫·奈所定义的软实力①，更因为文化传播所包含的政治意味较隐蔽，遭遇的接受阻力较小，成为国家形象构建策略中的重要组成部分。作为国家文化形象建构的子系统，区域文化形象的塑造和对外传播，除了服务于国家整体形象，还直接提升区域竞争力，带来区域利益。因而，区域文化形象的塑造和传播也随着中国国家形象构建意识增强成为一个趋势。本课题组以广东国际文化形象的实证分析为基础，意图揭示区域文化形象塑造和对外传播的一些问题，并探讨改进策略。

国际媒体涉粤文化报道的实证分析

本课题组选取《纽约时报》《华盛顿邮报》《卫报》《泰晤士报》《海峡时报》《澳大利亚人报》等六份世界主流报刊，以2003年1月1日至2013年1月1日跨度十年的涉粤报道为分析样本，重点考察文化报道内容及数量、报道倾向、新闻来源等三个方面。具体数据如下：

1. 报道数量及内容

本课题组遴选出上述六份报纸中有关广东省的报道共计496篇。其中涉及广东经济领域的报道所占比重最大，为37.3%。报道内容主要集中于广东的经济改革、金融危机以及国际合作等方面，符合广东的经济强省地位和经济方面享有的较高国际知名度。文化报道共74篇，所占比重为14.9%，略高于占11.1%的政治类报道。文化类报道主要涉及饮食、文化活动、建筑等三个方面。与经济类报道相比，文化类报道在数量上差距较大，还不及其一半（见图1）。

上述六份报纸的74篇广东文化报道涉及饮食（29篇）、建筑（13篇）、文化人物及艺术活动（17篇）、历史（6篇）、语言（6篇）、旅游（3篇）等主题。从报道数量来看，饮食文化报道最多，为39.2%，报道内容多为对粤菜的详细介绍，包括潮州菜、客家菜、早茶、点心等。文化艺术人物/活动报道居其次，占23%，主要是关于广东家庭主妇、客家人形象、广州杂技团等方面。有关建筑的报道数量排在第三，提及汕头图书馆、客家土楼、开平碉楼、台山炮楼和广州大剧院等，现代性建筑和传统古建筑兼具。历史、语言和旅游报道比例较小，分别占8.1%，8.1%和4%（见图2）。

2. 报道倾向

新闻报道的倾向性容易影响国际受众对中国某区域文化的评价，所以关注新闻报道的立场尤为重要。据本课题组统计，在74篇涉粤文化报道中，有5篇正面报道，7篇负面报道，其余62篇报道立场较为中立。总体说来广东国际文化形象比较正面。体现倾向性的报道主要聚焦于广东饮食文化。5篇正面报道中涉及饮食的有4篇，说明广东饮食文化有一定的美誉度。但7篇负面报道中有6篇是对广东人食用野生动物的抨击。说明广东饮食文化在海外存在着争议。

3. 新闻来源

媒体交代新闻来源的目的主要是让受众感知新闻的权威性与可靠程度，同时作为一种文本存在，它在某种程度上也反映信息的传播途径，揭示信息传播的特征和规律。本课题组将新闻来源划分为官方报告、官员、其他媒体、专家、市民。关于六家报纸涉粤文化报道的各类新闻来源引用频次统计如下（见图3）。

从统计结果来看，市民作为信息来源比例最高，占总数的65.1%，其中绝大部分是对中国市民的采访。六家大报对官方信息发布依赖较小，共引用官方信息来源（包括官方报告和官员）13次，占所有信息来源的12.3%。官方报告有国际组织报告、美国情报组织报告、广州市食品及卫生检疫办公室报告，以及明确使用“报告”一词的新闻来源等。六家大报引用来自媒体的信息13次，占总量的12.3%。其中引用中国媒体（新华社、《人民日报》、《环球时报》英文版和不具名的当地报纸）10次，仅占9.4%。一方面因为文化报道不像政治或经济报道对官方权威信息或数据依赖那么强；另一方面，恐怕也与海外媒体对中国政府机构或官方媒体的信任度不高有关。专家引用次数占总数10.4%，分别有生物学家、中国人民大学教授、动物学家、环境保护专家、建筑师等。

广东文化形象构建中存在的问题

上述六家国际主流报纸最近十年期间涉粤文化报道在较大程度上反映出广东在国际文化形象构建中存在的一些问题，也在一定程度上具有区域文化形象构建的普遍性意义。

第一，广东国际文化形象不够丰满、立体。

广东文化形象构建与广东省政府建设文化大省和“走出去”的战略目标还有较大距离。这也是目前国内其他地区多少存在的问题。

在2003年的广东省第十届人民代表大会第一次会议上，广东省《政府工作报告》中首次提出要围绕建设文化大省的目标，发展文化建设和文化经济。2009年，广东省委、省政府出台《关于加快提升文化软实力的实施意见》，明确提出了未来5-10年广东文化发展的总体要求、基本目标和重大举措，继提出建设文化大省后首次提出建设文化强省，同时在实施文化“走出去”工程中提出“抓好主流媒体境外落地工作”“建立对外文化交流新体制”“实施文化产品出口集约化战略”等三大举措。2010年又制定发布了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》。

虽然广东有建设文化大省、强省并树立鲜明国际文化形象的决心和行动，也拥有内涵丰富的文化资源。但从以上对外媒的文本分析来看，广东文化形象的呈现是不理想的，表现在形象不够全面、立体，文化创新较为缺乏等方面。

虽然外媒对广东鲜明的饮食文化特色和建筑文明报道较为充分，但对其他一些方面，报道则非常薄弱。旅游报道仅占4%，与广东作为一个旅游资源和旅游活动丰富、旅游产业发达的大省形象不符。

在外媒报道的文化选题中，以粤菜、客家土楼、开平碉楼等广东传统特色的文化产品为主。新兴文化产品及文化产业的报道较少，仅有汕头图书馆、广州大剧院、广州塔等现代新兴建筑具有较强现代性，具有代表性的新兴文化产物极度匮乏。这对于文化产业增加值连续9年居全国首位的广东来说，其成就没有得到充分地反映。外媒报道的选题较为广泛，却未出现有相对固定、特色鲜明的文化产品或文化活动，反映出在广东文化对外传播上，仍然缺乏具有国际影响力的文化品牌，广东文化竞争力在国际上相对落后。endprint

第二，中国媒体在区域文化形象构建中影响力不够。

国内已有一些实证研究表明，海外受众了解中国的途径主要是通过人际传播和他们本国的媒体，只有在中国境内的外国受众才能受到中国媒体较大的影响。②。对上述六家海外主流大报的分析显示，外媒关于中国文化的报道大多自行采写，受中国官方机构和媒体影响较小。因此，只有尊重和遵从区域文化对外传播的规律，在不断加强我国媒体国际影响力的同时寻求更有针对性的渠道，才能取得文化对外传播的效果。

第三，跨文化语境中的文化差异干扰文化对外传播的效果。

最突出的一个例子就是外媒关于广东饮食文化的报道。广东饮食文化享有比较高的国际知名度，这从上述主流报纸将其作为文化类报道重点就可以得到印证。在肯定其传播成效的同时也要注意到，由于文化语境的差异，广东人或者中国人广泛的食物来源也受到西方国家的质疑和批评。西方人有着比中国更加普遍和浓厚的自然保护和动物权利保护观念。即使在中国，民众的类似看法也已经在逐渐扩散。今年的广西玉林狗肉节成为全国争论的焦点，并且成为外媒（如英国《卫报》等）关注的对象。一些媒体（如英国《每日邮报》）谴责其残忍。这充分说明，中国几千年历史流传下来的一些风俗和习惯随时可能遭遇到文化差异和发展的冲击。如果政府在文化对外传播中不注重跨文化语境的差异，就容易引起文化的误读和美誉度的损失。

区域国际文化形象的构建策略

广东国际文化形象乃至更具普遍性的区域文化形象的构建包括紧密联系的两个方面，一个是区域文化自身的建设，体现在文化资源的挖掘和打造（物质层面）和文化精神的培育（制度层面和观念层面）；另一方面是文化对外传播，通过各种渠道的信息释放来提升人们对该区域文化的评价。这两个方面相互依存，如果文化自身的建设不够完善，单靠信息传播是难以改变国际评价的。但是，再优越的文化，也需要依靠有效的传播途径，才能在国际上树立良好形象和口碑。因此要提升广东国际文化形象，或者说任何的区域国际文化形象，都必需在这两个方面同时努力。结合以上的分析，我们提出如下策略：

第一，重视提高市民文化素养。文化的核心是人。市民的文化素养是区域文化自身建设的一个有机组成部分，它关系到整个区域文化的质量和文化对外传播的质量。因为人际传播和母国媒体是影响海外人士对中国认知的最主要渠道。上述文本分析结果显示，中国市民是海外媒体对中国进行文化报道的最主要信息来源，加上专家（可以将他们看做特殊的市民），作为信息来源的比例更高。他们对海外受众的母国媒体能产生一定影响。因此，如果市民拥有良好的文化素养和一定的媒介素养，能够意识到自己在文化传播中的积极作用，将对轻视中国官方机构以及官方媒体的海外媒体的涉华报道起到一定的积极作用，同时又能在与外国人士的人际传播中释放正能量。

第二，加强文化的发展和创新，做好减法和加法。每一种文化都有其优点和不足。政府应加强引导，审视自身文化中的缺陷，以发展的眼光来看待文化的自我更新。比如饮食文化，如何顺应世界尊重生命、倡导文明的主流思潮，去除传统中的一些陋习，使之朝着更加健康、更加优秀的方向发展。这是减法。而加法则是，提高文化产业发展水平和文化创新能力，打造具有国际影响力的文化品牌，使得区域文化更加富有竞争力和生命力。

第三，政府要加强区域文化形象构建的整合统筹力度。一是资源的整合统筹，二是文化形象构建工作的统筹。区域的概念是相对的，可大可小。它可以是一个省，也可以是一个市，甚至更小的一个地区。但一般说来，范围越广，所包含的文化要素越丰富。以广东为例，从地域来看，广东文化包括广府文化、客家文化、潮汕文化；从表现形式来看，包括民俗文化，如方言（广府方言、客家方言、潮州方言、雷州方言等）、伦理道德和社会风情（节日民俗、婚姻习俗、饮食风俗）等方面，还有审美和艺术（例如民间歌谣、诗歌、绘画、音乐、戏曲、工艺美术、建筑等），以及学术思想等制度观念层面的东西。③对于如此丰富的文化资源，如何将其中最富有代表性的优秀部分传播出去，既做到特色鲜明，又要全面、立体，必须由政府部门整合、统筹，也只有政府部门有能力做到整合、统筹。除了资源整合外，政府相关部门还要进行形象构建工作各个环节的整合，除了制定文化形象塑造和传播的目标和方案外，还必须有一套传播效果评估体系，针对那些未能达到预期传播效果的文化要素，调整各阶段文化形象构建工作的重点。比如上述研究表明广东旅游文化的对外传播效果不如人意，就应在下一阶段的计划中进行具体调整。

区域文化形象尤其是国际文化形象的构建是一个庞大的系统工程，绝不仅仅局限于以上几个方面，它需要政府、企业、社会组织和个人等多个主体的共同努力，这也为未来的研究留下了很多的空间。

（本文为2013年广东省大学生创新训练项目“广东文化形象对外传播的多维度实证研究”成果，项目编号：1184613046）

「注释」

①章一平：《实力的内涵与外延》，《现代国际关系》，2006年第11期，第54-59页。

②杨凯：《城市形象对外传播的新思路—基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查》，《南京社会科学》，2010年第7期，第117-122页。

③李权时：《岭南文化》，广东人民出版社，1993年，第35-59页。endprint