假货之争

免费、秒杀、低价、包邮……这些词语我们并不陌生，由于国人对于低价的追求，高仿、A货和原单等产品也层出不穷，网购货品的真假的辨别也成为消费者极为头痛的问题，电商打假势在必行。2015年年初的这次淘宝和国家工商总局的“假货”假货之争也显示出互联网电商打假势在必行的决心，淘宝的“假货”和法规所描述的真货有不小的差距，消费者在淘宝上购物最头疼的问题也是对于货物真假的判断，淘宝打假也迫在眉睫。

就在2015年的“3.15”前夕，国家工商总局于2015年1月23日发布了《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，监测结果中表示：此次的监测以网络交易平台、大型购物网站为重点监测目标，以电子产品、儿童用品、汽车配件、服装、化妆品和农资等为重点监测种类，以高知名度商标、涉外商标等为重点取样商品品牌。监测结果显示：“从各购物网站的检测结果来看，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37.25%。”

1月27日上午，淘宝的新浪官方微博发布了名为《一个80后淘宝网运营小二心声》的公开信（已在1月28日上午被删除），对工商总局抽检结果的论证过程，提出了抽检标准不一、前后数据差距较大等质疑，言辞尖锐，甚至将矛头直接指向了工商总局网络监管司刘红亮司长。

1月27日下午，国家工商总局发文对23日公布的抽检结果进行解释，总局网络商品交易监管司副司长杨洪丰也向人民网记者表示：“本次抽查的数据并不是为了反应整个市场、网购领域的质量有多差，而仅仅是一个抽检结果，不能过度解读。”

1月28日上午，国家工商总局官网发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，披露了2014年工商总局、网监司等多部门联合对阿里的行政指导工作，主要指出阿里平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力等问题，并提出相关改进要求。阿里同时也承认管理经验不足，与监管部门沟通不够。

1月28日14点50分，淘宝再次发布微博回应，表示不会推卸打假责任，做了大量打假工作但远远不够好，希望和更多执法部门配合。并表示针对结果的不客观结论，向国家工商总局正式投诉。

1月28日16点56分，淘宝微博再次发布长微博表示，淘宝将设300人“打假特战营”专职助线下打假，假货信息第一时间提请执法部门处理。配合与政府部门、知识产权权利人以及普通消费者在线下的合作和联动，联合全社会的力量，更为彻底有效地解决全社会困扰多年的假货难题。

1月29日，国家工商总局官网发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》被撤下网站，完全删除。

1月30日，国家工商总局网站发布消息称，国家工商总局局长张茅当天在工商总局会见了阿里巴巴董事局主席马云，肯定了电子商务和阿里巴巴所发挥的重要作用。马云则表示，阿里将积极配合政府部门打击假货。此外，工商总局发言人在30日召开的新闻发布会上表示，此前工商总局网监司发布的“白皮书”不具有法律效力。

这场关于假货的争辩看似在淘宝和国家工商总局都各退一步的情况下结束了，但是这场关于假货的争辩在业界甚至全社会都引起了极大的争论，虽然不少人抱着“看热闹”的心态来看，但是该事件也凸显了我国电商市场假货横行的现实状况。网友对于此事的争论大多集中在深受淘宝假货之害和斥责工商总局监测结果太武断上面，笔者认为在评判谁对谁错之前应该先明确认知“假货”这个词的意义。

何为假货？

“假冒伪劣”是大家耳熟能详的一个词语，在每年“3.15”国际消费者权益日期间更是屡见不鲜，其实它应该被拆分为“假冒”和“伪劣”来进行解读，虽然我们经常会用到该词，但是对于假冒伪劣产品的判断，每个人心中都有不同的衡量标准。根据百度百科“假冒伪劣产品”词条给出的定义，假冒商品是指：商品在制造时，逼真地模仿其他同类产品的外部特征，或未经授权，对已受知识产权保护的产品进行复制和销售，借以冒充别人的产品。在当前市场上主要表现冒用、伪造他人商标、标志；冒用他人特有的名称、包装、装潢、厂名厂址；冒用优质产品质量认证标志和生产许可证标识的产品。而伪劣商品被定义为：生产、经销的商品违反了我国现行法律、行政法规的规定，其质量、性能指标达不到我国已颁布的国家标准、行业标准及地方标准所规定的要求，甚至是无标生产的产品。

除了以上这些较为广义的标准外，国内正规渠道进口的商品都要通过海关部门的报关及关税收缴环节；食品、药品和化妆品等产品要经过检验检疫部门的检查；经过国家强制进行“3C”认证才能在国内进行合法销售。正规进口商品上都会贴有明确的中文标签，标注产地、成分、保质期等相关信息，即便出现质量问题也能根据这些信息捍卫自己消费者的权益。在工商总局所公布的监测结果中也明确表明：“此次监测共完成92个批次的样品采样，其中有54个批次的样品为正品，正品率达到58.7%，非正品率为41.3%（这里统一将假冒伪劣产品、翻新产品、非授权正规渠道、含量与宣传不符产品、无3C认证非中国大陆地区官方正品、不符合《消费品使用说明化妆品通用标签》要求的产品等均列为非正品）”。

而所认为的“正品”，很多时候是没有经过海关正常进口流程而进入国内的，不仅没有关税的缴纳，更没有经过相应的质量检验环节，虽然同样是国外商家正常销售的产品，但一旦出现问题，却无法进行责任的追溯。而淘宝上个人商家所销售的产品很多都处于这样的“灰色地带”。鉴于我国食品安全问题频发，奶粉、婴儿用品和保健品等商品成为代购集中的商品类别，虽然淘宝上能够通过海外代购进行购买，但是这些商品都属于我国法律法规下的“假货”范畴。而淘宝更为常见的外贸、工厂原单、高仿、A货和同款等商品更是明显的假货，从这些问题上来看，或许淘宝“卖假货”的情况则更为严重。

这样的原因从市场和消费者方面来说都有相应的责任，消费者在网购的时候一味追求低价、包邮和打折，为了降低成本达到真正的低价，制造商只能从产品质量下手，而市场监管不力，不能及时从源头防止假货的产生也是造成市场假货泛滥的原因之一。虽然淘宝面对此次监测结果大声喊冤，但是从国家法律法规层面来看，淘宝售价是既定的事实，这样的结果对于淘宝而言并不冤。

被曲解的监测结果

如果把淘宝和工商总局关于假货之争看作是一场战争的话，那么这份《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》无疑就是这件事的导火索，随着事态逐渐升级，这份监测结果也被各方进行了不同的解读。如果有人喜欢探究真相，并且去工商总局的官方认真阅读这份监测结果原文的话，那一定不难发现，这是一份工商总局委托中国消费者协会进行的网络交易商品定向监测活动。是一种很正常的市场监测，并且该监测的对象也并非网传的“针对淘宝”，甚至不针对任何一家电商，只是对互联网线上交易商品的一种监测，被检测主体对象并非商家而是产品。在这份监测结果中，一共出示了8个调查结果汇总的表格，购物网站监测情况仅为当中之一，并且仅为展示所有抽样检测产品在电商渠道中的分布，由于淘宝电商市场占有率颇高，所以淘宝平台上被抽样产品数量也占全部被抽样产品的50%以上。这也是直接导致出现“淘宝正品率仅37.25%”的主要原因。除此之外还在后续的表格中明确列出了被抽样产品的购买平台、类型、品牌、型号以及被判定为假货的详细原因。客观来说，这并非是大家眼中所谓找茬、故意甚至是造价的监测结果。虽然也有不少“技术宅”表示工商总局的抽样方法非常“无脑”，但是在不公开抽样方法的前提下我们无法对该抽样方法做出评判，所以仅就公布的抽样结果来看，并无不妥之处。

近年来随着新媒体的发展，媒体越来越需要依靠“标题党”来吸引更多点击量和阅读量，所以故意放大甚至歪曲事实、断章取义的情况屡见不鲜，此次假货之争的一大推手当是媒体。作为极吸引眼球并且易于传播的新闻选题，各家媒体都不甘示弱地对此次事件进行了大篇幅报道，由于一些“大V”也进行了断章取义的转发传播，所以也导致该事件快速传播并被其他媒体转发。拥有3 000万粉丝的《人民日报》法人微博@人民日报在2015年1月24日对国家工商总局的这次监测结果进行了报道，标题引用为“国家工商总局抽检：淘宝正品率仅37.25%”，虽然全文刊发了监测结果中完整的8份表格，但是其中关于监测结果的细节只字未提，甚至连这份监测结果的全称都没能公布完全，这样一条断章取义的报道所引发的舆论可想而知。这条微博被转发32 901次、评论9 973次、点赞9 644次，其中也不乏其他地方媒体和微博“大V”，更有国外媒体也对这次事件表示关注。

加之由于“临时工”事件频发，面对这种“公私对立”情况的发生，舆论的天平自然会向“弱者”所倾斜。淘宝抓住此次事件中“淘宝37.25%假货”的关键词发表了《一个80后淘宝网运营小二心声》，态度恳切，言辞煽情。虽然这篇文章不久即被删除，但是该文章已经被迅速转发，并且让舆论彻底转变为指责工商总局，对淘宝充满同情。淘宝遭遇信用危机毋庸置疑，但是如此绑架舆论却是一个大企业最不应该做的，这也被业内视为极失败的一次危机公关。

积怨已久的爆发

虽然这件事看似是一份监测结果引发的偶然事件，但其背后却是阿里巴巴积累多年问题的爆发，这次事件给“积怨”提供了一个出口，也反映了阿里巴巴帝国都不能避免的症结所在。

从公布结果到淘宝发出《一个80后淘宝网运营小二心声》的公开信，呈现在大家眼中的还只是停留在口水战阶段，但是从国家工商总局官网发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》之后，却给阿里巴巴带来了更严重的影响。从此次事件新闻曝出后，境外媒体也给予了极大的关注，路透社、《华尔街日报》、彭博社以及美联社都针对该事件发表了评论文章。阿里巴巴的股价也在2015年1月29日遭遇跳水，当天的跌幅达到了10%之多，2015年1月26日收盘价为103.99美元，到1月30日时，收盘价为89.08美元，4个交易日总市值蒸发约367.53亿美元。

这份“白皮书”是事件的关键点，国家工商总局最初在1月28日发布，时隔一天就被删除，并且在1月30日表示这份白皮书只是会议记录，并不具备法律效应，3天的“翻转”桥段不能不让大家质疑这份白皮书的严肃性。在这里不得不普及一下关于政府时常发布的各种颜色的“书”的知识，通常白皮书泛指一国政府或议会正式发表的以白色封面装帧的重要文件或报告书的别称，是一种官方文件，代表政府立场。从以往的历史来看，我国从1991年至2014年只发布过90多部白皮书，当中涵盖民主政治建设、法制建设、政党制度、人权状况以及国防等问题，并没有因为单一一个企业而发布过白皮书。虽然工商总局在随后表示这份白皮书只是一份“会议记录”，并不具备任何法律效应，但是根据国际上的约定俗成，“白皮书”3个字就足以重创阿里巴巴。

股价暴跌只是开始，正如次生灾害一样，阿里巴巴的灾难也刚刚开始。除了接受工商总局的发难外，阿里巴巴在美遭到集体诉讼，被指控发布误导性声明并隐瞒受到监管调查的情况。美国律师事务所Robbins Geller Rudman & Dowd LLP在2015年1月30日宣布以涉嫌违反证券法为由将阿里巴巴及其部分高管告上纽约联邦法院。尽管目前尚未立案，但根据《美国1934年证券交易法》中的10（b）和20（a）条款，因涉嫌对与交易有关的重大信息作虚假陈述或隐瞒，阿里巴巴有可能承担民事乃至刑事责任，而“白皮书”则成为阿里巴巴是否存在被诉讼风险的关键所在。这也被外界看作是淘宝迅速“服软”的原因所在。

而淘宝面对国家机关的检查非但没有拿出大企业的姿态承认错误，反而混淆视听、挟持舆论为自己辩白，也让不少人认为淘宝太过小气，特别是在出现信用危机时非但不及时进行有效的危机公关，反而直接点名道姓指责工商总局网络监管司司长刘红亮，把问题升级到个人恩怨上，缺少该有的气度。淘宝作为购物平台，应该履行相应的管理职责，作为企业，更应该持有比法律标准更加严格的企业标准，这样才能促进市场的良性发展。虽然工商总局的白皮书过于草率，但是当中所指出的“5个问题”确实也是淘宝需要改进的，白皮书显示，阿里系交易平台存在以下5个主要问题：主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严。淘宝虽然至今仍然以C2C平台发展，但是个人商店的发展举步维艰，更多的是商家化身为个人卖家在淘宝开店营业，个人网店业主猝死的消息频发，精力和身体透支也成为所有个人网店业主都面临的问题。天猫作为B2C平台门槛颇高，开店成本更是无底洞，加之每年“双十一”的促销风愈演愈烈，推广页面醒目位置的价格也都水涨船高，堪比每年春晚赞助广告费用。

而在电商发展迅猛的今天，国家政策对于电商企业的“纵容”也引发一众实体商家的严重不满和抗议，线下商业被逐渐压缩，实体商家沦为试衣间和体验店，也让实体商家承受巨大的压力。从国家相关政策方面着手，对互联网电商市场假货的严查确实有助于整个市场的良性发展。

三方都需努力

这样一场淘宝和工商总局的对决最后以双方各退一步握手言和而结束，但是同样也表明了国家加强对互联网线上购物严格监管的决心。

国家从政策上加强关于假货的法律法规限制，并且需要加强在发现制假后的处罚力度，从制假源头避免假货的产生才是控制假货最关键的部分。而淘宝天猫等平台作为市场更需要配合政府对售假进行限制，不让假货出现在市场上。而随着国家经济的快速发展，国民消费水平也在逐步上升，消费观念也开始潜移默化的改变，以往简单粗暴的廉价手段已经不足以吸引消费者，消费者也不再一味追求价格优势，需要更好的用户体验以及产品质量，消费者习惯的改变也让市场带来了变化。虽然仍有不少消费者会被淘宝上价格更为低廉的同款、高仿所吸引，但是增强知识产权意识，不买假，也能从源头需求上控制假货的产生。

我们不否认效仿是学习的过程，而创新也是从学习而来的，但是不能因此就混淆视听，拿学习作为借口来侵犯他人知识产权，虽然淘宝一直在提及扼杀创新，但是学习并不等同于抄袭。打假，对消费者的需求和制假双方而言互为因果关系，消费者拒绝买假、制假方不再制假，加上政策的强制监督，假货才能真正的从我们生活中消失。