欧普商城网店推广策略研究

孔凯

摘要：作为酒类B2C的龙头，酒仙网近年来一直保持着年均3倍的增长，越来越多的网民开始习惯网购这一采购方式，网络零售业飞速发展。淘宝网下的类目越来越详细，淘宝平台面向各企业卖家能提供的各项功能、营销软件、交流平台等系列服务体系也越来越完善。淘宝的营销工具也逐渐增多，玲琅满目。本文分析比较了淘宝各类资源的优缺点，深刻解释了阶段性推广策略和行业参考原则，并结合欧普商城现状和具体运营数据，分析问题解决问题为家具建材类目下的欧普商城制定推广策略。

关键词：网店推广策略  淘宝营销工具  家居建材业  欧普商城

随着淘宝系统的逐步完善，淘宝网为卖家提供了众多推广软件及推广平台，帮助卖家将自身产品及店铺推广出去。面对玲琅满目、功能众多的推广工具与平台，我们究竟该怎样制作推广方案显得尤为重要，成为决定一个卖家经营的关键。一个好的卖家必须要了解推广工具的种类;各推广工具的使用技巧、优缺点;各推广平台的准入要求、成本;只有熟悉自身行业发展、了解自身特点、熟悉淘宝规则及产品才能更好的制定出适合自身企业发展的推广策略。下面将研究家居建材业类目下的欧普商城如何制定网店推广策略。

1 淘宝欧普家装店发展现状

目前淘宝网欧普照明的店铺已达2999家。其中天猫商城用户有62家，最多的销量达65000多件，客单价相对较高。2012年家具建材类目下照明子目录的销售额就已排前三，但欧普照明由于进入较晚并没有获得排名，欧普店铺的发展地域性较强，南京、上海等地欧普卖家经营的较好，网购已占传统市场的一大部分，销售额已突破全国统一计划标准而内陆地区如石家庄等的销售情况还有待提高。

目前欧普商城石家庄店销量达500件，但客单价相对同行来说较低。卖家使用了搭配、优惠券等初级营销工具，但以硬性推广软件直通车为主，参加了部分类目活动，活动类型较少，首页排版较乱，对店铺并没有进行专业的装修，详情页面中有关产品的说明并不完善，至于团队发展情况，各岗位职责不是很明确。

2 淘宝推广资源及工具整合

淘宝网卖家的竞争变得相当激烈，淘宝推广工具玲琅满目、推广平台种类繁多。了解淘宝推广资源种类、各推广工具使用方法及优缺点、平台推广效果及成本等有助于卖家做出正确的推广策略，决定卖家网店的命运！下面将整合淘宝网各类资源并以图片及文字详细说明卖家推广的主要方向。从各推广手段的优缺点、成本、功效等方面入手整理淘宝网下各推广手段的应用问题。

2.1 淘宝系统站内推广

淘宝系统站内推广指在淘宝首页、类目页、折扣页、主题活动页、类目帮派、集分页等系列淘宝相关网页平台上的优化。一般是通过一些活动的策划或是关键字、展示位等引入大量流量。其中涉及到一些营销工具的使用、付费推广软件的应用和一些活动的策划。下面将详细从营销推广工具的使用、活动的策划和淘宝规则服务三方面入手进行分析。其中活动包括第三方活动、官方活动和类目活动三种。

2.2 付费的推广软件与营销工具推广

①满就送：有利于提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加购物乐趣。其中满优惠券、送礼品、包邮等都有助于维系客户体验，促进多次消费，不足之处是满就减现金这一功能并不是很理想，产品搜索页面中优势体现不出来。成本为24/一季。

②搭配套餐：几种商品组合成套餐来销售，通过促销套餐让买家一次性购买更多商品。

能提升销售业绩，提高购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光率，节约人力成本。

③限时打折：系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。能超低折扣吸引流量，限时限量刺激购买行动力。最大优点是能刺激消费者购买行为，短时间内流量较大建议做好宣传推广，且活动选择在店铺本身流量较大的时间内;由于短时间内流量较大，要做好物流、客服、配送等一切准备工作。成本30/季。

④会员关系管理：根据买家购物次数消费额划分等级，针对不同等级设计相应营销活动优点可以划分等级、按等级设定一定优惠额度，增强老客户的客户体验，培养忠实客户。但目前本软件设计不是特别完善，未登录用户看不到优惠价格。成本30/季。

⑤淘宝直通车：通过关键字竞价排名按点击付费的推广工具。展区为淘宝网右侧及下侧，优点表现为定位准，展现在买家搜索页面;免费展示，按点击付费;成本基本可以控制预算。缺点是带来流量不一定会带来成交。成本较大，不同关键字价格不同，根据不同行业关键字价格不同，母婴业能达到12元/次日投入较大，2000-3000/天很正常。

⑥淘宝客：通过链接等在各平台为卖家做广告，成交后支付佣金。按成交付费。

优点是成本小，展示、点击、推广全都免费，成交后付费;平台宽广，人群众多;并能随时调整佣金比例，灵活控制支出成本。但不能确保相关性。虽然不能明确宣传位置，但是按成交支付佣金的，所以还是值得采取的。

⑦钻石展位：是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。性价比高更适于店铺品牌的推广。优点表现为三点淘宝黄金流量;自由竞价，低门槛参与;丰富图片展示，夺人眼球。相应的投入成本要求就比较高建议适用于超大型品牌或店铺、商城有一定规模之后，直通车不足以满足商家时。

2.3 营销活动推广

淘宝活动包括淘宝官方活动、淘宝类目活动及第三方组织的活动。下面会挑选各分类下特色活动进行讲解阐述。其中会详细介绍官方活动中的天天特价、聚划算、淘金币等大型活动，另外官方活动还有淘宝试用、淘宝清仓、拇指斗价、值得买等。第三方活动种类繁多，类目活动类型与行业有关。要通过官方论坛等进行了解挑选适合自己的活动。

①天天特价【官】：销售量在1000件以上，有品牌特卖、清仓、9.9包邮三个主题。凭借价格优势。展示页面为http：//tejia.taobao.com;报名入口在后台;对产品要求较低销量>=10。参加活此动免费，但会涉及免费赠送产品情况作为成本计入。报名是要选性价比较高的产品，核算好成本，制定最合适的价格，价格不要太高。做好关联。endprint

②聚划算【官】：销量达5000-10000。包含商品团购、品牌团购、生活汇、整点聚四种业务。不同类型对店铺及产品要求不同。商品团购、品牌团购、生活汇要求店铺是开店90天以上，集市店铺要求为五钻，特殊类目三钻。整点聚要求卖家5钻及以上且开店在90天以上。参加商品必须为应季新品，价格区间50左右。

③淘金币【官】：是淘宝网的虚拟货币，也是淘金币兑换、抽奖、竞拍各类商品的兑换平台。此活动期间的流量可计入销售记录，对初期产品来说是可取的活动。以赞助商品形式记录成本，赞助商品总价值在1000之上。

④第三方活动：根据淘宝的论坛进行了解，种类繁多，适用于不同行业不同卖家，淘宝具体官方了解地址如下：http：//daohang.taobao.com/pingtai？spm=0.0.0.0.Bifmco。

⑤家具建材类目活动：各行业类目活动的主题、要求、玩法也不尽相同。如近期家居建材类目下5.12-13号拍卖灯饰家纺专场活动，展示资源有拍卖首页限时拍专区、品牌甩拍首页频道、首页明日预热区等，要求店铺五星以上，产品日销售额在500元以上。更多类目活动可参考类目论坛：http：//bangpai.taobao.com/group/14262592.htm？spm=

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3 欧普商城现状及推广中的实际问题

3.1 店铺自身的基础性优化及站外推广工作的欠缺

下排为该行业某商城的首页头图，图片设计简洁大方，一目了然。图片中充分包含了产品参加的活动、产品特性以及产品分类。上排为欧普商城石家庄店的首页头图，第一张设计杂乱。第二张产品特色不明显第三张图片设计喧宾夺主，混淆消费者购买方向。而且店铺整体分类不明。对比该行业领先者与自身现状，明显图片设计、店面装修上有待提高。

除图片优化、店面设计外，该商城还有部分基础性推广项目需要优化。由于目前该商城成立时间短，注重短期成本快速收益，在推广运营的方式方法上存在一定的急功近利成分，缺乏对电商本质的认识，缺乏电商品牌的宣传。

3.2 对直通车依赖严重

直通车作为一种推广软件的确有很好的引流作用，但不是长久之策。直通车是一种点击付费的推广软件，展示免费且广告投放精准，但也存在很多不足，有不可避免的恶性点击，对产品的相关性、实用性要求也很高，一般排在首页第一位置最低需要8元/次，11元/ 次都很常见，日平均投入较大，欧普商城目前十分依赖直通车等营销软件，日投入都超过3000，我们应该在使用直通车的通车充分做好基础性优化、做好类目优化;积极参加主题活动完善客户的维系工作，尽量争取老客户及多次连带消费。充分消费直通车带来的流量。

3.3 活动策划的影响力有待提高

目前欧普商城参加的活动仅有些搭配活动，曾经参加过的大型平台活动也仅有天猫装饰节活动和一些等团购活动，满减、优惠券等简单的有关客户维护的活动基本没有，也极少参加第三方活动和官方活动等大型平台活动。欧普商城由于人员问题正式参与的活动也仅限于几个活动，自身活动也比较传统没有新意，创新能力较差，并没有充分利用店铺的一切资源。应该尽快熟悉各个活动的要求及特点找出适合自身的活动，制定详细的活动安排表。

3.4 评价系统有待维护，客户系统不健全

欧普商城目前并没有充分利用老客户资源，目前只使用了会员关系管理软件，简单的会员等级划分、折扣等，但软件本身存在很多问题，也没有将客户维护和站外推广结合起来，客户黏性较低。作为一个有一定流量的商城来说老客户资源是一份宝贵资源，维系成本低、难度低，应充分利用，并针对每个活动进行详细策划。

3.5 团队分工不合理

目前欧普电商部下设设计、客服和运营岗位，客服和设计职责简单单一;运营推广集于一体负责活动报名、直通车软件推广等，任务繁重。客服人员有多年实体店工作经验有相当熟练的专业知识，设计人员拥有一定技术技能但缺少对产品文化的认识，导致产品文化及产品特点传达有误，不能充分展现产品特点。应该加强整个团队对电商的认识，招募对淘宝规则、活动熟悉的专业人士负责推广和活动，结合各团队人员本身优点加强合作，做好每部分工作。

3.6 推广效果不能及时反馈

基础性的关键字的优化、组合的调整等也都是一个日渐调试积累的过程;推广不是一蹴而就的，需要强大长期的的数据作支撑，需要对每一次优化调整的效果做统计记录，并进行比较。欧普商城目前没有完善的活动效果统计过程，进一步加大了效果的评估对下阶段推广指导工作的进行。

4 解决办法及推广策略

4.1 减少对直通车的过分依赖

在使用直通车同时充分利用淘宝提供的活动资源，参加聚划算、品牌团等大型官方活动，积极在帮派发言参加建材业下的类目活动，找寻适合自己的第三方活动。做好活动推广工作，好的主题活动会带来很大流量，刺激消费者购买欲，要分析同行环境结合自身优势策划一个个带有新意的对买家具有吸引力的活动;同时记录各活动数据，通过量子、生意参谋等分析活动效果，为下阶段活动方案打下数据基础。

4.2 加强店铺基础性优化工作及软营销工作

①根据产品文化及产品亮点制作专业主图、活动图、关联图、详情图等。

②设计店铺活动导航条、分类导航条，增加客户模版，调整店铺整体布局，优化体验。

③使用量子、淘宝指数、数据魔方等优化标题，根据淘宝网家居建材业子类目设置，调整关键字的选取与顺序，增加产品曝光率与曝光平台。

④选取合作伙伴，联系店铺整体资源设置友情链接。

4.3 完善评价机制、健全客户系统

设置评价奖励机制和服务保障体系，多根据实际情况及客户情况使用解释权限，做好客户维护工作，做好商城产品的库房管理工作，与运输公司做好协调保证运输途中的产品完好性，根本上尽量减少差评、恶评的出现率及降低差评等影响力。

4.4 明确团队分工

客服部负责基础性优化类中重复、繁琐的工作、客户基础性工作和评价管理工作。客户部负责产品的上下架、基础标题优化及定期的橱窗推荐等基础性优化工作;负责客户的售前售后，为客户提供专业服务的同时引导客户收藏产品、正向评价产品;负责对店内客户进行划分和日常维护;统计客户购买中问题为日后设计部作图提供意见。

4.5 根据阶段性推广策略，制定段实施推广方案

根据店铺及产品的阶段性推广策略，结合自身问题、不足做补救措施。欧普商城石家庄店属于初期向过渡期转变的这一过程，店铺基础性优化欠缺，使用直通车较早，活动参与较少，我们店铺应根据阶段性特点对欠缺的基础性优化功能做补救，使用直通车的同时多参加官方活动及类目活动。多分析数据，比较各活动效果表、各营销工具效果表、各推广方法投入与收益情况表，选出最优的推广方案。

5 总结

作为网店运营的核心工作网店推广决定了店铺的运营结果，综上我们应从三大方向考虑做出最正确的推广策略。首要应该熟悉淘宝所有规则与资源，了解各平台及工具的优缺点、成本及所起到的效果，找到最适合自身的资源与平台。其次要充分了解行业发展情况，认识自身发展需解决的问题。最后根据策略、现状结合最优资源做出策略并不断实施调整。

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