网络口碑对大学生网络思想政治教育效果的影响研究

王贝贝

（中国矿业大学文学与法政学院，江苏 徐州 221116）

引言

当前，我国高校中建成校园网络的高校占98%，其中73.9%的高校已经拥有1000M的主干带宽，万兆的校园网络在一些综合类的大学和重点院校已经建成使用。另外，随着移动通讯技术的发展和智能手机的普及，掌上媒体成为越来越多高校学生获取和传播信息主要媒介。网络技术的发展和新媒体的应用，使得网络对于高校大学生的世界观、人生观和价值观的影响越来越突出，大学生网络思想政治教育成为思想政治教育的一个主要内容。

与传统口碑不同，网络口碑是通过互联网进行的信息沟通和交换，网络口碑是口碑传播的一种新形式，由传统的面对面沟通变成网络在线沟通[1]。网络口碑多数用于商业领域，对消费者的购买意愿起着较大的影响。随着网络技术的发展，各种各样的信息呈现出“爆炸式”发展，大量的信息通过各种媒介（包括QQ、人人网、微博、微信等）在大学生群体中传播。受中国传统的集体主义倾向文化的影响，与西方人相比，中国人对不确定行和风险承受能力相对较弱，加之大学生缺乏社会经验，网络从众心理较为突出。因此，将运用于商业领域的“网络口碑”，移植于大学生网络思想政治教育过程中，有利于提高网络思想政治教育的效率，改善网络思想政治教育的效果。

一、大学生网络思想政治教育的必要性和重要性

（一）大学生网络思想政治教育是信息时代高校思想政治教育的必要措施

随着互联网技术在我国的发展，高校网络建设进展迅速，大学生在校园内能够通过网络便捷地获取信息、交流思想、发表观点、了解社会，网络成为大学生学习生活的重要组成部分。然而，由于一些西方国家试图通过制造谣言，企图通过网络对大学生进行思想渗透，加之国内一些分裂势力的破坏，我国的网络信息安全形势并不乐观。大学生虽然学历层次较高，但是由于缺乏社会经验和辨别是非的能力，很容易被网络上的信息所迷惑，导致价值观扭曲。

（二）大学生网络思想政治教育是提高思想政治教育效率的有效途径

网络中的信息量巨大，且易于获取和实现共享，为大学生网络思想政治教育提供了丰富的资源。大学生虽然生活在现实的校园中，通过课堂学习专业知识和接受思想教育，但是，越来越多的大学生开始通过网络获取信息，利用网络交流思想，课堂教学不再是学生接受教育的唯一场所。当前，高校思想政治教育多以课堂教育为主，这种方式所发挥的效果并不明显，而通过网络，学生能够更加自由地发表意见、交流观点。同时，通过网络开展思想政治教育还打破了时间和空间的局限性，提高思想政治教育的效率。

（三）大学生网络思想政治教育是推动高校改革发展的重要动力

首先，通过网络开展大学生思想政治教育，有利于实现高校间的互动和交流，实现资源共享，相互促进；其次，通过网络思想政治教育，有利于实现学生和学校双向沟通，增强学生在校园内的主人翁意识，有利于和谐校园的建设；再次，通过开展网络思想政治教育，能够帮助高校老师更好地了解学生的思想动态和心理诉求，针对学生中的消极思想及时进行疏导，帮助学生健康成长；最后，利用网络思想政治教育，能够实现师生更好的沟通，促进师生关系和谐，不仅有利于思想政治教育，而且能够帮助专业课教育更好的进行。

二、大学生网络思想政治教育的发展现状

（一）新媒体不断出现，信息获取和传播媒介多样化

随着网络技术的发展，各式各样的新媒体如雨后出笋般出现，目前，QQ、人人网、微博、微信、MSN等在大学生群体中应用广泛，并且各种新媒体都在不断的升级变化中，功能更加强大。大学生利用新媒体获取和传播信息、表达情感的途径也越来越多，以前单一化的信息共享渠道已经被取代。

（二）掌上媒体不断发展，信息的获取和传播快速及时

由于移动通讯技术的发展和智能手机的运用，掌上媒体在大学生群体中应用越来越广泛。于网络媒体相比，掌上媒体更具便捷性和灵活性，能够随时随地获取信息，并且成本更为低廉。与传统的网络媒体相比，掌上媒体取消了对网络连接辅助设备的依赖，只需要一台开通移动数据业务的手机即可实现，另外，掌上媒体的传播效果更为明显，能够实现点对点通信[2]。当前，大部分大学生都拥有能够获得网络信息的手机，掌上媒体将成为网络思想政治教育的全新阵地。

（三）各类信息充斥网络，甄别难度增大

网络中的信息浩如烟海，各类信息充斥其中，通过网络传播信息的操作变得越加简便，使得对网络中的信息管理难度增加，甄别难度较大。在大学校园，大学生的思想积极活跃，关注国际国内时事，热衷讨论关于政治、文化、娱乐等方面的话题，但是由于高校缺乏网络监督管理人员，使得一些消极的消息很容易就发布出来，引起连锁反应，难以控制。

（四）网络思想政治教育师资队伍专业化水平仍旧较低

从事网络思想政治教育的教师是教育、引导大学生的主体，对网络思想政治教育的效果发挥着至关重要的作用。目前，我国的大学生网络思想政治教育尚处于发展完善阶段，高校中从事网络思想政治教育的教师多以兼职为主，其在理论素养、网络思想政治教育方式方法、网络信息素养等方面还存在着不足，专业化水平仍旧较低。

三、网络口碑对大学生网络思想政治教育的影响

（一）正面网络口碑能够有效推动网络思想政治教育的效率

正面网络口碑是指网络口碑传播者所传递的信息与思想政治教育设定的目标一致，是网络口碑传播者对思想政治教育的认同和回报。通过正面网络口碑的辐射作用，有利于高校网络思想政治教育得到大学生的认同，能够帮助更多的大学生通过网络接受健康的信息，传播积极的观点。同时，由于受到大学生的认同，正面网络口碑将会进一步被明确和累积，形成更大规模和影响力的正面网络口碑，造成一种良性循环，对网络思想政治教育将是有效的推动力。

（二）负面网络口碑是对大学生网络思想政治教育的挑战

负面网络口碑是指网络口碑传播者所传递的信息与思想政治教育设定的目标相悖，是网络口碑传播者对于社会、学校或思想政治教育的极度不满的情绪宣泄。以往研究表明，负面口碑对网络受众的影响会大于正面口碑，正如LauandNg（2001）所提出的“一个消费者的不满信息，口碑会变成一股强大的力量并有可能摧毁企业的根基”[3]。当前，高校网络环境并非净土，许多网络名人或“大V”所传递的信息也并非全是正能量，例如，网络红人郭美美和微博大V薛蛮子通过网络所传递的负面信息在大学生群体中也有较大影响。因此，高校在进行网络思想政治教育过程中，不应该忽视任何一条负面信息，负面网络口碑也是对网络思想政治教育的一大挑战。

四、利用网络口碑推动大学生网络思想政治教育的对策建议

（一）利用各种途径，在大学生网络思想政治教育中树立网络口碑

高校在进行网络思想政治教育时，要通过各种途径，树立网络口碑。网络口碑的建立并非一朝一夕所能完成，并且需要投入大量的人力和财力，并非一人能够做到的，需要高校各个部门相互配合，甚至是各个高校间的相互协作才能实现。目前，我国高校网络思想政治教育的教师队伍专业化水平仍旧较低，不利于形成网络口碑，从而直接限制了我国网络思想政治教育的发展，因此要树立网络口碑，就必须要加强对网络思想政治教育的培训，通过在理论知识、教育方式方法、网络技术等方面培训，促进师资队伍的专业化发展。大学生是网络思想政治教育的受众主体，通过鼓励学生参与网络思想政治教育，有利于将“被动接受灌输”的教育模式，转变为“主动参与交流，在思想交锋中自然而然接受引导”的新型网络教育模式，提高网络思想政治教育的效率[4]。

（二）有的放矢，重点培育大学生网络思想政治教育的口碑效应

新媒体的不断出现，使得大学生网络思想政治教育有了更多的载体，有利于信息的传播和思想引领。然而，众多的新媒体也容易造成思想政治工作者在大学生网络思想政治教育过程中难以选择合适的媒体开展工作，造成各种新媒体全部使用，但是发展良莠不齐，反而影响网络思想政治教育的效果。因此，在利用网络进行思想政治教育过程中，必须有针对性地选择最合适的媒介，重点培育某一媒介的网络口碑，形成品牌效应，使大学生通过网络获取信息时，自然而然地就选择这一媒介，培养大学生对某一媒介的忠诚度和信任

（三）加强管理，避免负面网络口碑对大学生网络思想政治教育的影响

在高校网络环境中，充斥着各种各样的不健康网络信息，涉及暴力、黄色、反动、分裂等多个方面，而负面的网络口碑所产生的消极影响和引发的群体从众现象，往往大于正面的网络口碑，加之，当前社会整体较为浮躁，大学生缺乏辨别是非的能力，在负面网络口碑的煽动下，往往变得比较激进和盲从。因此，在利用网络口碑推动高校网络思想政治教育过程中，必须要加强对网络信息的监督和管理，杜绝负面网络口碑在校园网络中的滋生。同时，要加强对大学生网络道德和网络法制的教育，引导大学生养成良好的网络习惯。

[1]Gelb，B&Johnson，M.Word-of-Mouth Communication：Causes and Consequences[J].Journal of Health Care Marketing，1995，15(3)：54-58.

[2]徐艺萍.论4G时代的大学生网络思政教育改革与管理[J].科技风，2014.

[3]毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].济南：山东大学，2010.

[4]刘绿丝.大学生网络思想政治教育的困境与路径创新探析[J].湖南科技学院学报，2011，(11)：100-103.