对推进县级卷烟营销市场化改革的思考

□文/李家人 陈之翼

（江西省赣州市南康区烟草专卖局（分公司） 江西·赣州）

烟草行业卷烟营销市场化取向改革工作于2014年正式拉开序幕。2014年6月份，国家局印发《京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》，进一步明确改革工商交易管理方式、改革批零交易管理方式、推动卷烟营销模式转型、促进卷烟营销队伍转型等四个方面改革举措。作为行业最基层的县级卷烟营销部门，应当充分发挥自身优势，全力做好市场化取向改革工作。

一、市场化取向的概念

市场化就是在开放的市场中，以市场需求为导向，以优胜劣汰的竞争为手段，通过价格机能使得供需平衡，实现资源充分合理配置和效率最大化的机制。市场化水平的高低直接反映市场配置资源作用的大小，是企业经济活力、竞争能力的显示器、晴雨表。

卷烟营销市场化取向改革是指通过发挥市场配置资源的基础作用，围绕市场、品牌、客户三大要素，实现消费需求指导货源组织、市场状态决定品牌优劣、完善功能提升终端水平，以达到总量控制稍紧平衡、卷烟经营规范有序、需求指导货源组织、营销队伍能力提升的目的。当前，由于烟草行业的特殊性，市场化取向改革并不是真正意义上的市场化，而必须在坚持和完善专卖制度前提下，在专卖制度的框架内深入推进市场化取向改革。市场化取向改革基本思路是以市场为导向，按客户订单组织货源，最大限度满足客户和消费者的需求。

二、市场化取向改革的必要性

市场化再造能够有效提升企业竞争力，降低经营成本，实现利润最大化。烟草行业正处于改革发展的重要时期，亟须新的营销战略布局来实现新的发展，同时社会对烟草的限制力度也在不断加强，控烟运动愈加频繁，导致烟草企业发展空间逐渐变窄，经营难度明显增大。面对两难的困境，烟草企业要想在激烈竞争的市场中取得新突破，必须通过准确、有效的市场化运作，来达到资源整合、降低成本、提高效率，为烟草行业注入新的活力，最终带来效益的提升。

（一）市场化取向改革符合时代发展新要求。随着时代发展，有关卷烟营销问题的一些弊端日益凸显，影响并制约了行业发展。目前，中国烟草行业正面临着前所未有的深刻变革以及激烈的国际市场竞争，因此推进卷烟营销市场化取向改革势在必行，由市场实际需求决定产量、决定销量，切实抓好供需平衡，确保稳定增长。由此可见，卷烟营销市场化取向改革是符合时代发展要求的，是与时俱进的重要举措。

（二）市场化取向改革是烟草行业发展的必然选择。烟草行业是中国现行唯一实行国家专卖体制的行业，但专卖体制并不意味着烟草行业的发展就是完全按照计划经济模式运行，无法变通、无法创新，或“谈市场色变”。“统一领导、垂直管理、专卖专营”是指卷烟总体计划受国家控制，通过经济运行调控和专卖管理维持良好的市场秩序，但在市场区域内卷烟品牌发展、卷烟市场布局是可以因“市”而变的。在国家全面深化改革的大背景下，面临日益复杂的经济政治形势和行业发展现实，推进卷烟营销市场化取向改革，在专卖体制的大框架下进一步优化资源配置，在更大范围内发挥市场的主体作用，实现存量资源的价值最大化，无疑是烟草行业“大有可为”的现实选择和有效举措。

（三）市场化取向改革是精益管理的根本。精益思想首先是要“做正确的事情”，精益管理要尽量做除法，扩大分子，减少分母，在哪里投入资源，投入多少资源，什么时机投入资源，都依据市场和客户的真实需求来定，一定要在创造价值的前提下减少浪费，不创造价值的资源节约并不是真正意义上的精益。因此，市场化取向改革是对精益思想的深刻诠释，也是精益之源。县级分公司作为全行业最基层的单位，卷烟营销的市场化对实现精益化管理有着重要的推动作用，通过改革卷烟订单采集、信息采集方式和货源供应策略等卷烟营销关键环节，逐步把市场需求作为营销工作的重要依据，建立工商企业共同面向市场、共同快速响应市场的机制，才能让市场因素在卷烟流通领域发挥更大的作用，才能最大限度地满足广大消费者和客户的需求。

三、县级分公司如何做好卷烟营销市场化取向改革

县级分公司作为面对市场的一线单位和基层，是最贴近市场、了解市场的，其提交的货源需求也较大程度地反映市场需求，是助推全面市场化取向改革的先锋力量，必须做好各项改革措施。

（一）提高需求预测准确度，掌握市场真实需求。零售客户作为本行业和市场联系的关键节点，他们的订单需求就是市场的真实反映，而目前，客户的订单需求仅仅是停留在系统数据上，并没有真正意义上作为组织货源的主要依据。做好卷烟需求预测工作是市场化取向改革的重要基础，同时也是贯穿各个环节的生命线。所以，作为县级卷烟营销部门，必须完善消费需求预测流程，积极宣传引导客户真实、准确地提报需求。

目前，卷烟需求预测工作关注更多的是卷烟总量，对于单品牌、单规格等重视程度不够。市场化取向改革，将直面卷烟单品牌、单规格。对此，不仅仅要对预测总量进行考核，还要对单品牌、单规格的需求准确率进行考核，充分发挥需求预测的主导作用。同时不能忽略消费者在市场化取向中扮演的重要角色，须在营销工作中引入消费者评价机制。在客户的经营指导中，通过了解消费者的真实需求，有的放矢地对零售客户进行指导；在市场状态评价中，引入消费者评价，消费者的直接反馈真正体现市场的真实需求。

（二）加大市场信息采集力度，提高市场把控能力。目前，信息采集考核力度较大，但真正来说，采集信息的真实性仍有待商榷，零售客户由于种种原因，对卷烟价格、社会库存等不能如实上报，一线营销人员业务技能水平、工作态度等有所差异，这也使得部分采集的数据流于形式，不能起到指导货源供应和投放的作用。对此，可以从以下几个方面来做好这项工作：一是名额固定，有退有进，根据实际情况适时调整信息采集点，确保信息采集点具备代表性，能够真实反映市场需求；二是选点可靠，合理布局，按照零售客户的客户档级、市场类型、经营规模所占比重，选取配合度、忠诚度较高的客户来设置信息采集点，确保全面覆盖；三是定期维护，确保信息采集工作良好有序进行；四是建立稳定的信息采集人员队伍，加强对一线营销人员信息采集工作的相关培训，提高业务技能水平；五是强化督查，组织人员对信息点所采集的数据进行回访验证；六是充分发挥现代零售终端客户作用，将现代零售终端和信息采集点结合起来，提高信息采集效率；七是加强信息采集点的培训力度，每周召集开展培训，同时提高信息采集点的忠诚度，打消零售客户顾虑，为市场化取向改革提供真实可靠的市场信息。

（三）强化卷烟现代零售终端建设，精细卷烟营销模式。卷烟零售终端是烟草商业企业与消费者之间沟通的桥梁纽带，可以说，零售户能力和素质的高低对卷烟营销市场化取向改革的影响不容小觑。作为县级卷烟营销部门，要通过组织开展行业政策、法律法规、营销知识等技能培训，不断提升零售户综合素质，提高其对烟草行业的依存度、忠诚度，通过他们及时传递品牌、市场反馈信息，从而真正实现工、商、零共同面对消费者的一体化营销模式。

开展好卷烟现代零售终端建设，将有利于县级分公司卷烟营销市场化取向的有序开展。要打造卷烟现代营销终端体系，首先要坚持以市场零售户为中心，以客户满意度为宗旨的经营服务理念，进一步加强对卷烟零售终端的控制力；其次是充分尊重零售户，了解并尽力满足他们的需求和要求；最后是要充分发挥零售户的作用，使零售户成为烟草企业销售网络的延伸。

（四）增强营销人员市场化意识，提升队伍整体素质。打造专业营销队伍。随着市场化取向改革工作的不断深入，对县级卷烟营销人员也将提出更高的标准和要求，卷烟营销人员需要具备较高的现代市场营销专业知识和良好客户关系处理能力。这就要求作为县级卷烟营销部门，应加强全体营销人员技能培训，以市场化取向改革为契机，促进营销队伍转型。

提升核心服务能力。做好终端管理信息系统推广，使卷烟营销进一步向市场和消费者延伸。全面开展面向消费者营销，推广“一品一方法、一店一特色”终端育牌模式。客户经理需掌握客户真实需求，精确识别满足客户真实合理需求的次供应总量。指导客户合理订货，根据客户销售情况准确调整客户建议订单。通过客户经营指导和帮助客户算账，提升客户销售、结构、盈利水平，提高客户满意度。

完善工作考核制度。目前，对客户经理考核着重在系统外销售总量、品牌培育、重点品牌上柜率等指标。在市场化取向改革中，更要重点考核客户库存合理率、卷烟陈列达标率、客户信息知晓率、品牌上柜率、客户服务满意度等。加快营销队伍转型升级，以客户经理为核心，深化“135”工作法应用，全面提升营销队伍专业化水平。

［1］熊新荣，罗卫，李建民.市场化再造，烟草多元化企业发展的原动力.湖南烟草.

［2］龙丹丹.如何在专卖体制下深入推进市场化取向改革.http：//www.tobaccochina.com/revision/takematter/wu/20153/201531282954_665319.shtml，2015.3.27.

［3］程晖.小议新常态下卷烟营销市场化取向改革.企业家日报，2015.3.25.

［4］王广福.浅议卷烟消费者是行业市场化取向改革的关键视角.企业导报，2014.2.