数字化烙印:试论新媒体技术对春节文化的影响

刘运来

(周口师范学院新闻与传媒学院，河南周口466000)

媒介技术本身也是一种文化体系，新的媒介技术在深受文化环境影响的同时，也冲击着社会结构和文化系统。新的媒介技术的应用，有利于形成加强人们新近形成的日常礼节和习俗，为人们重建认同感和记忆提供新的素材。［1］微博、微信等新媒体改变着人们的生活习惯和认知思维，也为春节注入了新的内涵、新的元素，新的年俗文化通过新媒体继续给人们带来欢乐。

一、春节集体记忆的记录与分享

在法国社会学家哈布瓦赫看来，集体记忆是一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。［2］从广义来看，集体记忆指的是一个具有自己特定文化内聚性和同一性的群体对自己过去的记忆。［3］它有别于个体记忆，但又和每一个社会群体有关，集体记忆是通过群体中的个体在社会交往中产生的。

中国的春节包含着不同地域、不同年龄、不同社会背景下的集体记忆，但是伴随社会变迁，关于春节的集体记忆越来越稀缺。在新媒体环境下，人们可以运用新的技术手段来活化有关春节的集体记忆，并通过新的媒介技术来分享这种记忆。

(一)春节集体记忆的实时记录

有关春节的记忆，除去具有中华民族文化符号象征意义的春联、福字、灯笼、鞭炮等物质形式之外，还与不同地域与文化背景下的群体生活有关，如蒸年糕、炸丸子、腌腊肉、祭祖、扯布做新衣服等。随着经济水平的发展与社会生活的世俗化，传统春节文化中的仪式信仰色彩变淡。不仅如此，西方传统节日文化对中国年轻人的影响越来越大。基于这种情况，在保持传统文化基因的同时，要与时俱进，用当下社会的生活方式来保存和实践春节集体记忆。

集体记忆是个体在集体互动中塑造的，是个体在集体沟通中实现的。因此，集体记忆不是模糊的群体记忆，是需要通过个体才能实现的记忆，并且会在某些个体记忆中体现出来。当下，在群体记忆被生产出来的同时，由于新媒体具有大数据储存功能和搜索功能，这些记忆能够被实时记录。正如曼纽尔·卡斯特所说，网络空间为集体认同的建构和表达，提供了新的社会场景，各种集体认同力量，正在日益广泛地利用互联网这种新的、强大的全球媒介，来表达自己的集体认同，增强和凝聚集体的力量。［4］

以微信、微博为代表的新媒体，将人们有关春节的交往活动以互动性的文本、叙述、影像等形式储存。这有别于集体记忆传统的口口相传。新媒体所制造的这样一个社会场景，可以看成是由私人领域聚合的公共空间。在这个空间里，人们不仅可以建构想象，也可以追寻记忆，留下“在场”的历史。新媒体中的“在场”历史，是将个人记忆、集体纽带和社群历史生产结为一体的社会演进方式。

(二)春节集体记忆的分享

从哈布瓦赫的有关理论来看，集体记忆需要一个具有时空边界的团体来支撑，它总是发生在特定的群体范围之内。但新媒体具有的即时性、分享性以及跨越时间和空间界限的特征，一方面使得群体中个体的身份不唯一，另一方面其形成的虚拟空间并不一定会存在着一个具有时空边界的团体。新媒体使用者在可以很轻易地加入“我们”或“他们”，分享集体记忆。

尽管如此，不同的新媒体使用者有自己的身份属性以及个人利益偏好，在加入不同集体的过程中，也在选择属于自己的集体记忆。在新媒体上，春节集体记忆的分享在春节前后几乎每时每刻都在生产和分享。找到符合自己利益需要而结合在一起的若干个体，容易在新媒体上形成族群，这些族群就是带有一定排他性、有一定边界的团体。这些团体在传播和实践有关春节集体记忆的时候，也在实践着春节文化。

二、传统春节文化内涵的拓展

要想保护传统春节文化，一方面要留住春节文化的记忆，另一方面还要传承和创新。经过悠久历史的沉淀，春节有着完整的文化生态系统，其吉祥、平安、和谐、美满、欢聚、团圆的文化内涵在不同的时代都得到了传承。在移动互联网和智能终端的普及下，一些有关春节的传统文化习俗被搬上了互联网，开始凝结成一种全新的春节文化。

(一)新技术对春节文化符号的创新

时代在变迁，文明在发展，春节的文化符号也在流变。门神、桃符、春联、年画、窗花、“福”字、生肖、灯笼、爆竹等构成的传统春节文化符号，在高楼林立的城市社会或被遗忘或被新的元素替代。

以数字技术为基础的新媒体技术，在不同程度上对传统春节文化符号的工艺、材质、形式等方面进行改变，电子鞭炮、电子春联、电子红包、年俗礼仪类APP、卡通生肖或玩偶、网络庙会、微信拜年、微博吐槽春晚等新的数字符号，为当下的春节打下了时代的印记。有着浓厚文化底蕴的传统春节文化符号，正在成为数字时代的文化记忆。这些新的春节文化符号的注入，虽然在一定程度上降低了年味，但新媒体上讨论春节共同话题的人数在增加。正如有学者认为，数字时代年味未必淡，只是我们的感觉变了。民俗是随着时代的变化而不断变迁的，如果僵化不变就不符合民俗发展规律。［5］新技术创造出一种传统文化与现代文化高度交融的氛围，使得传统文化更富有包容性和参与性，体现了文化与技术的相互影响。例如传统的新年红包寓意驱瘟辟邪、吉祥如意、财源广进，有在农历新年伊始讨个好彩头之意。电子红包的出现，则增加了更多的娱乐色彩和情感意蕴。

(二)从电视媒介仪式向移动新媒体仪式转变

作为中国法定传统节日之一的春节，是中华民族的精神日历，它由祭祖、拜年、迎新、净化、驱鬼、赶乱岁等一系列仪式组成这些“作为传播现象的仪式”，承载着春节的传统精神信仰。［6］在传统媒体时代，这种“身体在场”明显的群体仪式转向了以春晚为代表的媒介仪式。在传统仪式的演化和传播中，国家作为一种符号的在场，成为塑造民间仪式的力量，从而实现对民间仪式的征用。［7］

与传统媒体不同，新媒体反映了文化发展的后现代趋势，使整个文化生态表现出开放性和多元化特征。新媒体时代的个体更加彰显自我和个性，既有着离散性，也有着去中心化色彩。这种文化生态使得原有的电视媒介仪式不断受到冲击。2015年春节期间，春晚不再是人们唯一的期盼，除夕晚上人们期待的是全民疯抢的在线红包。羊年央视春晚的当晚直播收视率为28.37%，在移动端方面腾讯公布的数据显示，除夕当天，微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值为每分钟8.1亿次。支付宝也披露，除夕当天，共有6.83亿人次参与了支付宝红包游戏。［8］

以在线抢红包为代表的新媒体媒介仪式正在形成，并且在除夕当晚形成了一种新的客厅文化。这种媒介仪式与电视媒介仪式所不同的是，它能够给仪式参与者带来很强的参与感和体验感，有着很强的在场感。虽然新媒体媒介仪式缺乏传统媒介仪式的丰富文化和神圣感，但它也有着自己的内涵。以在线红包为例，它在讨得好彩头的同时，预示着吉利、平等、分享、欢乐，甚至是身份认同。此外，新媒体的春节文化具有浓厚的商业色彩和娱乐气息，这受到来自多领域的批评。但与电视相同，新媒体的世俗性和娱乐性并不妨碍媒介仪式的生成，个体的数字化生活习惯也具有仪式本身的转换力量，比如微信拜年、定时抢红包等。

(三)春节文化的现代化

新媒体技术在春节年俗当中的应用，让年味遭遇了减淡的热议。有人认为数字化春节年俗给春节文化带来了危机。这种热议是正常的，反映了变革环境下人们内心的一种焦虑。但不管形式怎么变，只要守住春节这种文化仪式的本体和情感内核，春节就会延续。这种延续不是保守的，而应该是开放的。春节文化不是典籍文化和考古文化，它是一种生活文化，会在不同的时代和环境下变异与增减。

哈罗德·伊尼斯认为，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。［9］带有农耕文明色彩的春节文化在传承与发展中，会适应新媒体技术带来的新文化生态。这是传统文化与现代文化融合创新的结果。春节文化的现代化过程不像工业现代化和农业现代化那样快速和彻底，它需要一个有序传承、有机更新以及一定时期的历史积淀。这需要一个合适的过渡期，也需要一种动力。人们借助网络表达节日情感，这种变化起初是偶然的，但明显的使用效果和传播优势，使其迅速被接受、被传播，甚至被固化成一种年俗，之后的使用便是人们自觉选择的结果。［10］因此，新媒体技术是推动传统春节文化转向现代化的重要动力。

三、春节年俗观念的更新

按照托马斯·卢克曼的观点，日常世界是一个自我矫正的整体，并且建立在其成员的思想和行为上。［11］媒介技术的进步，在一定程度上拓宽了人们的日常生活，并且会形塑日常社会。虽然年味少了，但人们对于春节年俗的观念也在改变。这个改变的过程与数字技术的发展密切相关。

(一)新媒体拜年流行

拜年是中国社会的一种传统习俗，是人们辞旧迎新、彼此间表达美好祝福的一种方式。大年初一晚辈起床后，往往要给先给长辈拜年，长辈接受拜年礼后给晚辈事先准备好的压岁钱，寓意健康平安度过了一岁。吃过饭后，左邻右舍或亲朋好友也互相登门拜年。远在他乡的亲人则以寄回礼物、书信等形式，表达对亲人朋友的思念、祝福和美好愿望。在民间传统习俗中，拜年和亲戚之间的做客是感情交流的方式，越是乡土气息浓厚、宗亲文化浓烈的地区，这种传统习俗就越典型，而且还带着一种虔诚。在中国这个人情世界里，人们之间的交往更多的是一种情感性质的交往，情感至上是这种交往的主要特征。［12］

新媒体时代，拜年的方式发生了改变。通过微信等新媒体，人们可以轻松便捷地向亲人、朋友发送祝福语音或视频，数字化的交往替代了原来存在于物理空间上的人际沟通。这种拜年方式直观、亲切，能够超越时间和空间的限制，拉近与他人的距离。虽然有学者批评这种虚拟方式弱化了拜年的仪式感，减少了人与人见面的机会，形成了人际冷漠。但在特定的春节情境下，这种人际交往所产生的意义往往是积极的。无论微信还是微博，通过这些媒介渠道传播的祝福信息都能使对方获得满足感和认同感。其本质也是情感交流，在传统文化中融入了当下的流行文化，同样有利于密切人际关系。

(二)一些年俗禁忌在改变

新媒体的开放性、互动性、参与性改变着人们的思维模式、认知方式和价值观念，并且通过它营造的拟态环境让生活其中的人们适应和接受新事物。如今，生活在地球村里的人们，彼此的联系和交往日益频繁，有利于减少不同区域文化间的隔阂，进而接受不同的文化。

在新媒体时代，春节年俗文化当中的很多禁忌正在逐渐改变，其约束力也明显下降。不同区域和文化背景下的禁忌是春节的一个特点，它包含着禁制以及违反禁制后将会遭受的神性惩罚。比如春节期间不能打碎东西，不能说不吉利的话，大年初一不能扫地、不能洗头，甚至出嫁的女儿只能在特定的一天“回娘家”等等，传说违反这些“规矩”就会有各种不幸降临。随着新媒体技术的使用以及科学知识的普及，人们对于这些禁忌的态度越来越宽容。

(三)关注和践行公益成为时尚

过去，人们对春节最重要的一个憧憬就是有新衣服穿、得到自己想要的东西以及吃好喝好。但这种长期以来的年俗现象正在改变，经济水平提高的同时，人们开始通过新媒体关注和践行公益。中国人传统的慈善遵循的是“亲亲”文化传统，奉行典型的由内到外的圆心定律。因此，我国传统的社会慈善原则是由近及远由亲及疏。［13］但在新媒体时代，人们更加自觉地将关爱投射到更远、更需要帮助的区域或人群。在新媒体的赋权下，参与慈善行动的主体能够从关注的公益项目中获得个人行动的目的和价值，并在参与共同的行动的过程中形成心理上的共生共存感。［14］

2015年春节期间，以社会慈善组织和关心公益的个体为代表的慈善主体，在朋友圈里发起了一系列公益活动，呼吁并鼓励大家将抢到的电子红包捐献出来。2015年2月9日，免费午餐发起人邓飞利用微信朋友圈号召“抢红包捐午餐”，鼓励大家将抢到的红包捐给“免费午餐”公益项目。截至2015年2月26日，这个倡议筹款近113万元。类似的情况还有很多。人们在捐赠红包的过程中，既享受到了抢红包的乐趣和满足，也实现了自身的社会责任与人性关怀。尤其值得注意的是，春节期间越来越多的80后、90后通过身体力行的方式来实践公益，如湖南志愿者张敏发起给“尘肺病人拜年”活动、河南漯河大学生用微信为孤儿院募捐等。这种春节文化的转变与社会经济水平提升有关，也与新媒体对公益理念与文化的传播有关。

相比数字化春节的积极影响，其负面效应同样存在，这也引起了社会的担忧。但是，新媒体技术作用于传统文化并应用于传统文化传播是一个不自觉的过程，也是时代发展的必然趋势。

［1］格雷厄姆·默多克.媒体参与的现代性:本世纪末的传播与当代生活［M］//马戎，周星.二十一世纪:文化自觉与跨文化对话(一).北京:北京大学出版社，2001:124.

［2］莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆［M］.毕然，郭金华，译.上海:上海人民出版社，2002:68.

［3］张旭.集体记忆［J］.闽南风，2012(9):40.

［4］黄少华.网络空间的族群化［J］.兰州大学学报:社会科学版，2013(1):89.

［5］罗军.新媒体拜年成为新宠［J］.创新时代，2013(2):45.

［6］郭讲用.春节仪式传播的形式内涵与功能转变［J］.当代传播，2014(3):16.

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［8］雷闯.新媒体改变年俗［N］.湖北日报，2015－02－26(5).

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［10］刘琼.新媒体时代的春节［N］.人民日报，2014－02－11(14).

［11］彼得·伯格，托马斯·卢克曼.现实的社会构建［M］.汪涌，译.北京:北京大学出版社，2009:30.

［12］杨威.中国日常生活世界的人情特质及现代化转换［J］.求是学刊，2000(5):30.

［13］侯勇.个人慈善行为的伦理动因及其经济学分析［D］.天津:天津财经大学，2010.

［14］刘运来.在行动中形成共有意义:社会化媒体对我国公益慈善发展的影响［J］.浙江传媒学院学报，2014(4):56.