地方高校应用型市场营销专业核心能力的凝练与优化

一、引言

据统计资料显示，截至2012年，我国共有新建本科学校646所，超过普通本科高校总数的50%，2012年培养的毕业生占全国非“985”、“211”普通本科高校的45%，已经成为本科人才培养的重要力量。从地方本科高校的专业设置来看，一方面，市场营销专业的布点比较密集且同质化现象严重，另一方面，市场营销专业又呈现出应用型极强、对学生综合性技能要求较高、社会需求较大等特点。我国社会主义市场经济已经进入了全面健康发展的时期，呈现出了很多新的特点。一方面，市场结构发生较大变化，市场竞争也更为激烈，市场风险增多；另一方面，顾客的需求更加呈现出多样化和个性化的特性。这种形势迫使企业在经营过程中必须更加重视市场营销，发现并抓住本企业具有竞争优势的市场机会，努力扩大市场、增加销售，保障企业的生存与发展。这几年，市场营销专业很热，市场营销人才也非常吃香，出现了市场营销教育繁荣昌盛的喜人局面。但必须清楚的意识到，一方面，随着经济增长和产业结构的转型升级，我国市场营销人才的数量和结构远不能满足市场需求，另一方面，高等教育的同质化发展，造成地方本科高校毕业生就业困难。因此，在地方本科高校转型的趋势下，如何进一步明确市场营销本科专业定位、凝练和优化专业核心能力培养体系变的尤为重要。

二、地方本科高校转型与专业核心能力培养

关于地方本科高校转型和经管类市场营销应用型本科专业核心能力问题，国内已有学者开展了相关的学术研究。一方面，学者们提出应全方位地支持应用型本科高校把握机遇,提高服务区域经济的能力，引导并支持这类本科高校开展创业创新教育。 [1]另一方面应用型人才的培养可通过理论教学、实践教学、专业拓展训练三大体系来构建。 [2]

从目前所检测到的文献资料来看：国内学者开展的上述研究体现出以下几个特点：

（一）上述研究主要集中在经管类专业办学质量较高、办学历史久的财经类高校和其它教学研究型高校，以面向一本线上招生的本科人才培养模式为研究对象，而以培养应用型人才为办学定位的，包括地方本科、民办本科在内的教学型高校鲜有该方面的研究。

（二）上述研究主要立足经管类专业岗位能力，更多考虑的是学生的就业能力的培养，但忽略了对学生管理思维、社交礼仪等综合素质的专业核心能力的培养。

因此，紧密结合地方本科高校转型发展的趋势，立足专业核心能力的凝练和优化，探讨市场营销应用型本科专业核心能力培养及人才培养模式问题具有较好的理论意义和实践指导意义。“地方本科高校转型”是中国高等教育进一步深化改革，适应新时期新环境要求的重大变革，既有机遇又有挑战。地方本科高校的转型，首先要明确“夯实基础、强化实践、校企合作、突出特色”的应用技术型办学理念。其次要通过凝练专业核心能力、深化课程体系设置、教学方法、考核方法等教学改革实现人才培养质量的显著提升。此外人才培养模式的改革与创新要依托政府、行业组织、企业、社会公众等多方参与，从法律、政策、信息、资金等方面获得各类资源。

华中科技大学武昌分校的市场营销专业于2002年设置，截止2015年已经连续招生13届本科生。市场营销专业坚持应用型本科人才培养的办学导向，本着对学生负责、对学校负责、对社会负责的态度，于2011年开始扎实推进专业核心能力培养体系的构建设计工作。先后走访了浙江大学城市学院、浙江万里学院、宁波诺丁汉大学、武汉轻工大学、武汉东湖学院、武昌理工学院、武汉理工大学华夏学院等兄弟院校，召开了关于专业核心能力培养体系及集中性实践教学环节教学大纲修订工作的研讨会。专业负责人介绍了主要包括专业核心能力培养体系的构架及形成过程；实践教学环节教学大纲修订的思路、目的和指导思想；新、旧大纲的对比及新大纲的创新之处；新大纲对专业核心能力培养体系的支撑作用等。经过长期的调研、讨论、修改，市场营销专业核心能力培养体系于2012年初最终完成，经过学校组织专家验收，市场营销专业核心能力培养体系被评为优秀。

（一）市场营销专业核心能力培养体系中包含“核心能力”、“相关课程”、“相关实践环节”和“集中性实践教学环节对培养专业核心能力的支撑作用”等四个方面的内容，且“相关课程”和“相关实践环节”与所述的专业核心能力相互匹配。市场营销专业核心能力包括市场调研与分析能力、市场营销策划与管理能力、销售管理能力，形成了以校级精品课程《市场营销学》为核心的专业理论课和集中性实践课课程集群。

（二）提炼的市场营销专业核心能力符合了市场需求和学科专业发展，具体的文字表述简洁明了，具备了“可描述、可操作、可考核”的特性。

（三）集中性实践教学大纲体系中的每门课程大纲格式规范、内容具体。包含了课程基本信息、目的和要求、教学内容、学时分配表、考核方式及成绩评定、教材和主要参考资料等方面的内容。在教学要求方面，针对指导教师和学生分别提出了具体的要求，包括专业业务水平、教学管理及组织纪律等方面的要求。考核方式及成绩评定标准方面具体可行，既突出了各专业课程的具体特色，又符合学校关于课程管理的相关规定。

（四）新修订的教学大纲，更加便于任课教师实施操作，便于学院和教研室进行管理，也便于学校进行考核、检验。集中性实践教学环节教学大纲的执行情况，通过教师实践技能测试及学生专业技能测试来进行相关的考核与检验。

三、应用型本科高校市场营销专业核心能力的凝练与优化

从人才培养的现状来看，尽管地方本科学校市场营销专业课程体系和人才培养模式在不断的改革，但仍然存在着与传统学科型课程模式和人才培养模式相近的问题，集中表现为：人才培养的特色不鲜明，专业核心能力不突出，为地方经济服务能力较低，实践和专业技能训练比较薄弱等问题，这些问题难以使学生形成熟练的职业技能和适应职业变化的能力，并且导致了学校所培养的专业人才未能符合地方经济发展和企业用人的需要，也制约了地方本科高校的健康发展。 [3]

（一）加快教育思想转变，坚持第一课堂和第二课堂互动

应用型本科市场营销人才培养模式应始终坚持从“教学—实践—深入实践”。 [3]将“湖北省大学生营销策划挑战赛”、“营销大课堂”、“营销情景模拟实训”等形式有机结合起来，实现了内容丰富、形式多样的第一、第二课堂互动。自2009年开始，市场营销专业连续5年组织并指导学生积极参加湖北省大学生营销策划挑战赛，累计参加学生共计1335人。湖北省大学生营销策划挑战赛已连续举办5年，由团省委、湖北省教育厅指导、湖北省市场营销学会主办，是省内市场营销（工商管理）类级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。备赛期间，教研室组织专业教师对参赛团队开展系统培训和“一对一”指导，在老师们的精心指导下，参赛选手的专业技能明显增强每年均有参赛团队获得省级奖励。2012年团省委授予华中科技大学武昌分校“十大创新高校实践基地”称号,2014年指导2支团队分获省决赛二等奖和三等奖，2人获得“营销新星奖”，学校获奖数量位列全省高校第一。通过邀请校外名家、企业高层管理人员来我校开展“营销大课堂”讲座，拓展了学生的视野。

（二）以教学内容优化更新为主线，积极推动课程群建设

清晰具体的表述专业课程体系、实践教学体系及其各环节对培养专业核心能力的支撑作用，关系到专业核心能力培养体系的实施及成效。 [3]通过人才培养计划和教学大纲修订、教材编写、文献嵌入式教学等方法，加强以《市场营销学》为核心的市场营销专业课程群建设，建成了1门省级精品资源培育课程、1门校级精品课程，编写出版了5本专业教材，效果显著。以本专业的《营销策划课程设计》为例，该集中性实践环节的教学学时为2周，安排在第6学期进行，采用集中性指导和非集中性指导相结合的方法。通过营销策划课程设计，使学生对营销策划程序和营销策划书的撰写有感性的认识和深入的理解，培养学生理论联系实际解决实际问题的能力；通过小组协作完成课程设计任务，培养学生的协作精神和团队意识。

（三）推进教学方法改革，提出并应用推广了“教+辩+践+创”型教学方法

通过2项省级、4项校级教学研究项目的长期研究，从一个全新的视角对基于应用型人才培养目标下的课程教学设计和教学方法展开研究，自2009年起面向校内9个本科专业共计5000多学生推广并应用了“教+辩+践+创”型教学方法。教学理念和方法的创新更加充实和完善了精品课程教学资源建设，对学生掌握专业实践能力、更好的适应市场需求具有较好的实际应用价值。例如，以湖北省精品资源校内培育课程、校级精品课程《市场营销学》为例，40学时的课堂教学环节要安排4-6学时通过“布置任务—分组准备—现场阐述—教师总结”等环节培养学生的创新能力。8学时的上机部分，采用营销模拟软件指导学生参与营销调研、营销策划方案制定，充分调动学生主体的积极性，使学生在丰富多样的教学活动中习得知识、形成能力。

（注：本文系华中科技大学武昌分校2014年教学研究项目重点项目的阶段性研究成果，项目编号2014Z04）