论网上推进马克思主义大众化的途径与方法

唐小芹

（湖南商学院，湖南 长沙 410205）

论网上推进马克思主义大众化的途径与方法

唐小芹

（湖南商学院，湖南 长沙 410205）

紧扣“把我国从网络大国建设成为网络强国”的发展契机，针对网络新媒体的内在特点，提出了网上推进马克思主义大众化途径与方法的七个重点，即价值引领的主流化、宣传队伍的专业化、受众满足的层次化、红信平台的常态化、传播方式的图像化、文本语言的精微化及舆情监控的法制化等。

马克思主义；大众化；途径；方法；网络

传媒拒绝创新只会导致大众拒斥和疏离已成为不争的事实，一些在世界上曾经风行一时的纸媒的停刊及创办电子杂志的网络转向，深刻凸显出网络视域下马克思主义大众化传播方式的与时俱进和大胆创新，已然成为一种更为紧迫的时代要求。

一、价值引领的主流化

(一)努力克服网络内生的“去主流化”倾向，积极应对西方网络话语霸权

当下，网上推进马克思主义大众化面临复杂的局面和严峻的挑战。一方面，网络虚拟空间大、隐匿性高及难于监控的特性导致传播权的放大，对受众的误导折冲着马克思主义大众化传播的效应。网络所产生的海量无意义信息、异质信息甚至有害信息会对受众产生过量化干扰，使受众因难以进行有效筛选，容易衍生出选择性接受失控的状态。如360互联网安全中心发布的中国手机安全状况报告显示：“2014年上半年，360手机卫士共为全国用户拦截各类垃圾短信385.6亿条，用户举报各类垃圾短信1.20亿条，'举报拦截比'为0.31%。”［1］举报拦截比率之低，垃圾短信数量之多，干扰之重，可见一斑。另一方面，以英语为工具的网络传播占了网络信息的90%以上，西方大国凭借所占据的网络话语霸权地位，贬损马克思主义，扭曲中国形象，肆意营销资产阶级民主等普世价值。只有使马克思主义的声音高起来、亮出来，才能使各种反马克思主义的声音低下去、弱下来，才能使马克思主义在网上从弱声逐渐走向宏声，从“在场”逐步变为“主场”，从而实现马克思主义网络传播高价值度与高接受度的统一。

(二)弘扬主旋律，激发正能量，打造风清气正的网上文化空间和网络精神家园

党和国家领导人及相关主管部门领导对网络媒体应弘扬主旋律、承担社会责任有着深刻的认识。2014年2月，习近平指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”［2］2015年2月，国家互联网信息办公室有关业务局负责人强调，“从事互联网新闻信息服务应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向，维护国家利益和公共利益，严格依法开展服务，积极传播正能量，切实承担起网络媒体的社会责任。”［3］如有些网站连续多年发起组织的红段子活动参与者甚众，2011年中共建党90周年网上给党送祝福活动参与者更是达到上亿人之众，这些活动传播了正能量，收到了很好地社会效果。

二、宣传队伍的专业化

(一)极少数高水平、专业化的宣传队伍已崭露头角

如新近推出《领导人是怎样炼成的》短片的出品方“复兴路上工作室”，以及3个群众路线系列动漫短片《群众路线动真格了？》、《老百姓的事儿好办了吗？》、《当官的真怕了？》的出品方“朝阳工作室”，这两个“工作室”的作品屡获巨大成功，充分说明其员工队伍的专业化水准是不容置疑、可圈可点的。其高效高端高层次高品位，为专业化宣传队伍的发展指明了方向。

(二)明确打造专业化宣传队伍的基本思路

为改变马克思主义大众化所面临的“软件跟不上硬件，队伍跟不上发展”的现状，一是要求其具备极高的政治素养和敏锐的政治意识，如正确领会中央精神，与党中央保持高度一致，能保守秘密、坚韧以行，以传播“正能量”为己任和要务等；二是要求其有较强的理论宣传能力，如懂得理论宣传的基本规律，善于抓住社会热点问题，确定主题，突出重点，分析原因，因势利导，达到影响较多受众的宣传效果；三是更需要其具有政治学、教育学、心理学、新闻传播学、网络科技等综合素质的复合型人才，既有分工又能协作，既是“专才”又是“全才”，其领导也应以业务性领导为首选，以便既实现规范有效地管理，又能更好地跨越“技术鸿沟”；四是自上而下，梯次打造精干的队伍。由中央而省市而县域，应树立“得天下英才而用之”的理念，重人才、揽人才、育人才、聚人才，国家层面更应尽早制定专门化的《马克思主义网络宣传队伍培养与发展规划》，从高层领导重视、制定中长期人才规划、专项经费保障、各级联动呼应等方面予以落实。惟其如此，才能为网上推进马克思主义大众化提供优质的人力资源和重要的主体支撑。

三、受众满足的层次化

网上推进马克思主义大众化，一定要看清对象，辨明受众，有的放矢，因人施教，才能更好地满足公众的文化诉求。为此，应从以下三个方面入手：

(一)认真研究网络媒体受众层次的细分状况

根源于社会阶层的分化，网络媒体受众的分化分层成为必然。鉴于不同的利益阶层和群体的政治参与积极性有着很大的差异，因此，对网络媒体的受众不能看成“铁板一块”，不能混在一起搞“千人一面”或“万人一律”。通过深入社会，考察情势，准确了解受众分层的真实状况，才能为马克思主义大众化针对性路径的选择提供有价值的参考。相反，模糊对象划分，对具体受众不清不明，无的放矢，将会产生举措“失效”或宣传“失灵”的后果。

(二)尊重各层次受众的差异性以增强马克思主义大众化的针对性

有学者指出：“我们必须运用阶层分析法，科学划分受众层次，从适应各层次的特点和需求，采取不同的方法进行分众引导、分层施教、分类化育、分群宣传。”［4］分众、分层、分类及分群都是着眼于受众差异性进行受众细分，这是其共同点；同时，这四个方面又有细微区别，分众是指相对应于传播者的受众的划分，分层是指基于受众知识文化水平、思维方式、理解能力和接受能力进行的层次划分，分类主要指以地域、年龄、性别等为标准进行类别划分，分群则指可能超越地域、年龄、性别等标准的典型群体的划分。

(三)受众分层背景下正面引导、逻辑推导、心理疏导及思想开导等方式的综合采用

“正面引导”是着力切割长期负面影响的“瘤结”，以党的路线方针政策特别是富民惠民利民政策增强人们对中国特色社会主义理论体系的政治认同；“逻辑推导”是重视消除信谣传谣或网络发酵后负面新闻的“重结”，以逻辑和思辨的力量让“清者自清，浊者自浊”；“心理疏导”是注意解开焦虑、偏执、偏激的“心结”，在尊重人、关心人的前提下，增强其理性认知，促其在人文关怀和内心融洽中获得心理平衡与情绪释然；“思想开导”是力图摆脱“剪不断，理还乱”的“纠结”，分析思想认识根源，发现其然及所以然，并在豁然开朗中领略马克思主义创新理论的“花明又一村”。借助这四种方式，因势利导，分施合进，消除歧见，才能实现对社会各阶层的凝聚和更广范围的受众集纳。

四、红信平台的常态化

(一)深刻认识手机红色短信、红色微信的理论传输引导价值

手机用户的高普及率和4G等不断开发的新功能，手机媒体日益发展成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”及中国网民的“第一上网终端”。在各种功能中，手机短信以其资费低、易收发、传输多向、速度快捷等优点正普及为一种大众化信息传播的新媒介。手机短信有限的文本容量虽然不能支撑宏大的理论体系，但却可以凝练一些重要的思想观点，使大众迅速把握理论的精髓与重点，有益于大众随时随地把握党和政府的重要决策，进而发挥手机短信特别是手机红色短信应有的理论传输功能及政治动员作用。

(二)解析常态化廉政短信平台的范本意义

如湖南省纪委宣传部的廉政短信连续数年发送给县处级以上干部，以其思想深刻、涵义隽永、文字优美、言辞简练、朗朗上口、音韵俱佳而受到广大党员干部的喜爱，形成湖南省廉政教育的常态化信息平台。其密度、频率现在基本上固定下来，大约十天、半个月左右推送一条。其特点如下：一是利用节庆开展契机教育，充满暖意融融的人文关怀。如2014年12月30日日发送的第246条短信：“廉政源于心，乐善践于行。祝您元旦快乐！”此后，又陆续发送“祝您春节快乐”、“祝您元宵节快乐”等。二是谚语俗语口语化的表达，易诵易记。如2014年12月12日发送的第245条短信：“把好金钱关、亲情关、美色关，关关要紧；做好本分事、平常事、实在事，事事为民。”三是谆谆告诫，言之凿凿。如2015年1月30日发送的第248条短信：“矩不正，不可为方；规不正，不可为圆。领导干部要强化规矩意识和纪律观念，做到思想不逾矩，行为不违纪。”四是循循善诱，娓娓劝勉。如2015年2月14日发送的第249条短信：“廉风让年味更浓，让我们少些奢靡之风，多些清新之风；少些迎来送往，多些隐隐陪伴；少些觥筹交错，多些书香萦绕。”五是借古喻今，意味深长。如2015年3月20日发送的第251条短信：“忆一忆历史，看一看眼前，自古贪廉终有定论；比一比别人，想一想自己，从来勤俭未曾过时。”由上可知，湖南省纪委宣传部精心打造的廉政短信平台，在“红色网络”、“红色微信”推送平台建设中既培育独有风格又为干部群众喜闻乐见方面立下独辟蹊径之功，又具有较有价值的借鉴意义。

五、传播方式的图像化

(一)视觉文化时代的来临驱动着马克思主义大众化图像化传播方式的发展

我们不期然而然进入的全新视觉文化时代，被海德格尔界定为“世界图像时代”［5］。人们认识、解释、理解世界，已越来越习惯于按图像化方式进行表征和传播，图像修辞由隐而显、由辅到主、由幕后到被推置台前，并以其较好的话语劝服效果实现认同构造。有些“随手街拍”、“随意抓拍”、“随便暗拍”、“随性抢拍”及“随时录拍”的图像或视频，不经意间往往能产生很大的社会反响。如“山西农民工命丧派出所，被民警踩头发”视频在网上播出后被广泛疯传并激起轩然大波，正是其图像化传播引发的瞬时爆发效应所导致。

(二)借助短视频创新的政治题材的图像化传播在开局中即获取了巨大的成效

长期以来，无论纸媒还是网络媒体对中国领导人的宣传都使用中规中矩的“标准像”：由此使领导人的公众形象高大有余，亲和不足；庄严有余，亲民不够。直至近二、三年来，对领导人和国内重大政治生活采取卡通化、漫画或者动漫短视频的宣传，从无到有，逐步增多，这种方式上的创新，产生了很好的效果。如2013年10月14日，时量5分多钟的视频《领导人是怎样炼成的》出现在中国互联网上，该视频以习近平升迁为纵向轨迹，以与英美等国领导人产生机制的比较为横向视角，简介了中国领导人的选拔过程。其亲民的形象，亲切的语调，娓娓的叙事，精当的陈述，让人看得无比轻松，在莞儿一笑中似有所悟。“视频上传48小时后，中文版视频播放量达到106万次，英文版播放1000多次，实属罕见。”［6］2014年2月20日，官方媒体2014年2月19日首次登出一张题为“习主席的时间都去哪儿了？”的个人漫画像，并配以图表详解其自中共十八大履职后的行程。这是习近平漫画像首次在官方媒体上出现。有分析人士认为，“这一宣传禁锢的'破冰'之举旨在塑造习近平的亲民形象。漫画在网络受到热捧，不少网友赞'习大大萌翻了'、'好萌'、'感到生活化'。”［7］总之，传播方式的图像化、视频化，展示了以声像传播劝服受众的独特效果，符合传播发展与信息社会发展并行的潮流，也契合了人们认知世界中逐渐生长的喜爱与偏好。显然，网上推进马克思主义大众化途径与方法的选择，也必须与此相向而行。

六、文本语言的精微化

长篇大论在网上往往因不好看而不被看好，因不便于传播而很少被“转起”，因难吸眼球而容易淡出公众视线。因此，网上推进马克思主义大众化对文本语言的精微化提出了更高的要求。实质上，网上文本语言的微型化，是形式表现上的“轻语言”和内容风格上的“亲语言”的有机结合。

从形式上看，文本语言的微型化是在篇幅上做到短而精，形成“轻语言”的风格。快节奏的生活方式像看不见的“推手”，隐形而又有力地推动我们进入了以短小精炼为文化传播特征的“微时代”。一则由于“微时代”信息编码方式的革新，一则因为网民的手机仅有一掌之握、方寸之屏，这都需要行文言简意赅，短小精悍。因此，主动适应这种变化，把保持马克思主义理论本真的前提下，将其与适当、恰当、精当的网络流行语有机融汇起来，通过话语转换成诸如“微感动”之类精致化的语言文本，用最简短的篇幅，最简约的文字，说清楚，道明白，以便大众容易接收和理解，才能最终产生较强的公共渗透力和影响力。

从内容层面看，文本语言的微型化主要是解决好话语转化问题，形成“亲语言”的风范。为此，应做好精英话语与底层话语的对接，政治话语与生活话语的缝合，理论话语与通俗话语的联缀，使过去高处云端之上的抽象概念或革命修辞降落大地、普接地气，深入民众、讨人喜爱，接近生活、可感可亲，逐步形成一种亲和的、鲜活的、易被悦纳的生活内容和底层修辞，以求“雅俗自兼得，风流期共赏”的传播效果。

总之，文本语言的微型化就是“轻语言”与“亲语言”双重特性的熔铸。如《人民日报》宣传2015年“两会”的官方微博有言：“质询政府，请动真格；会场讨论，何惧观点交锋？代表委员当铭记：你沉默，就是人民失语；你认真，民主才能运转起来！”［8］这条官方微博之所以广为流传，广为人知，正印证了：字不多便于传，意义深正好记。

七、舆情监控的法制化

一些网站出于商业利益考虑，审核把关不严，任由低俗信息、违法信息传播，破坏了正常的网络传播秩序，污染了网络传播空间。此种状况，已达到非制度不能控制，无法律难以约束的地步。有鉴于此，2015年1月19日，中共中央政治局委员、中宣部部长、全国“扫黄打非”工作小组组长刘奇葆在第二十八次全国“扫黄打非”工作电视电话会议在讲话中指出：要“营造更加清朗的网上网下文化空间，有力维护意识形态安全和文化安全”。［9］

近年来，国家采取了一系列行之有效的对策，主要如下：一是制定法律法规。进一步完善我国网络舆情监管相关法律、法规，为打击各种违法乱纪的网络行为提供法律依据。二是畅通举报渠道。互联网违法和不良信息举报中心设置了固定的举报渠道，网址是：www.12377.cn，举报电话：12377，举报邮箱：j uba o@ 12377.cn。三是加大网络执法力度，把日常管理和专项治理结合起来。四是建立严肃的约谈机制等。如2015年2月，国家互联网信息办公室约谈网易公司负责人时指出：“若整改不符合要求，或者整改期间继续出现违法行为的，将依法严肃查处；情节严重的，将依法停止其互联网新闻信息服务。”［10］可见，只有不断增强网络多向互动功能、选择鉴别功能、正向导引功能及屏蔽过滤功能，打压灰色地带，清理黑色地块，扩大红色区域，才能使网上信息传播日益纳入规范化和法制化轨道，尽力避免网络发酵所形成的不良社会舆论，使各种错误思潮难行其道，使马克思主义理论大行其道，使法制成为助推马克思主义大众化的强力支撑。

综上，通过引领主流、优化队伍、细分受众、创新平台、精微文本、图像吸引及法制护卫等途径与方法的统筹运用和体系化运作，加之以网民为本的人性化，网民素质的优化，再兼及网络窗口及界面设计的美化，制度约束的强化，网上思想舆论环境的不断净化，才能增强其动力、活力、吸引力、亲和力、渗透力、传播力、公信力及影响力，从而逐步为网上推进马克思主义大众化开辟越来越宽广的道路，创设越来越美好的前景。

［1］古晓宇.工信部：手机用户月不到40条［EB/oL］.杭州网，2014-06-23.

［2］习近平.把我国从网络大国建设成为网络强国［EB/oL］.新华网，2014-02-27.

［3］［10］国家互联网信息办公室约谈网易公司负责人［EB/ oL］.中国网信网，2015-02-02.

［4］冯志军，郭志芹.社会分层视阈中马克思主义大众化的路经选择［J］.中共贵州省委党校学报，2010，(4).

［5］孙周兴.海德格尔选集［M］.上海：三联书店，1996：899.

［6］“漫画领导人”让形象更亲民［N］.东方今报，2013-10 -19.

［7］港媒评习近平漫画首次上网：释放重大政治信号.参考消息网，2014-02-21.

［8］代表委员沉默就是人们失语［EB/oL］.华商网，2015-03 -04.

［9］刘奇葆.营造更加清朗的网上网下文化空间［EB/oL］.新华网，2015-01-19.

(责任编辑：朱小宝)

D 61

A

1009-2293（2015）04-0070-04

唐小芹，湖南商学院北津学院党总支副书记、教授。

【DOI】10.3969/j.issn.1009-2293.2015.04.019