宁夏区域形象战略管理的几点建议

金迎春

摘 要：自2010年中阿经贸论坛在宁夏召开，2012年宁夏“两区”建设获批，2014年宁夏力争建成丝绸之路经济带的战略支点，宁夏获得了空前的发展机遇。新时期，如何更好地树立宁夏新形象，提出宁夏区域形象定位和战略管理的五点建议。

关键词：区域形象；现状；建议；宁夏

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）01-0065-03

一、区域形象基础理论

区域形象是公众对一个地区的综合评价和总体印象，是人们对有关该地区的联想和信息的缩影。它包括两个方面的含义：一是内部公众对本区域的性质、地位、功能的认识与评价。二是外部公众对本地区的评价和认同。区域形象属于品牌形象的范畴，区域形象概念的层面划分非常复杂。包含了诸如地理、气候、生态、产品、特产、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等多类型多层面的区域内容。区域形象包括实际形象、投射形象和感知形象。区域形象管理包括设计阶段的规划管理，实施阶段的建设管理和运行阶段的行政管理。区域品牌的形成需要自然资源— 特殊产品—区域形象—区域品牌—区域优势。区域营销理论认为，区域形象可以影响目标市场消费者在该区域的投资、办厂、移民、旅游、就业以及对该区域产品的购买态度和行为。

二、宁夏区域形象现状

宁夏，简称“宁”，宋时属西夏，有198年的党项族西夏国历史，寓意“西夏安宁”之意。现在宁夏有总人口639.5万，其中回族人口228.7万，占总人口的35.8%（数据时间：2012年6月），占全国回族人口的20.5%（数据时间：2010年第6次人口普查），是回族人口最多的省份。宁夏有5个地级市—省会城市银川市、吴忠市、中卫市、石嘴山市、固原市，两个县级市—灵武市、青铜峡市，11个县，9个市辖区，是中国陆地面积最小的省，宁夏地处黄河中上游，素有“塞上江南”的美誉，是中国七大商品粮基地、十大牧区和全国十大新天府之一。但是，在宁夏的城市运营计划中，宁夏的区域形象建设一直缺席。自2007年圣雪绒宁夏形象大使选拔，2011年陶红出任宁夏旅游形象大使、宁夏自驾车形象代言人，2013年宁夏将旅游形象店开到台湾，到2014年微信平台上“真正的宁夏，非你所想象”等文章的传播，宁夏已成为国际媒体推荐的全球24个必游地之一。不过，宁夏的对外宣传一直以旅游推动为主，没有整体区域形象的规划与建设。金庸在《天龙八部》中虚竹被天山童姥裹挟到西夏冰窖，遇到美貌痴情的西夏公主的描述；岳飞脍炙人口的《满江红》中“驾长车，踏破贺兰山阙”的词句；以及王维《至使塞上》中“大漠孤烟直，长河落日圆”的诗句，都使得宁夏在大多数人心目中仍然是一个非常遥远、非常荒凉、非常神秘的地方，戈壁滩、骆驼、窑洞、贫穷、伊斯兰小帽和马甲，还是人们心中挥之不去的对宁夏的想象，宁夏缺乏具有宁夏特色的统一的对外形象宣传。

三、宁夏区域形象战略管理中的问题与几点建议

宁夏作为中国西部的欠发达省区，多年来，宣传主要以企业活动、赛事活动、旅游推动为主，总体对外宣传比较少，也比较凌乱。宣传片有五个版本：2010年世博会“塞上江南”宣传片，2012年纪念自治区成立五十周年的“和谐宁夏”和“塞上江南，神奇宁夏”的旅游宣传片；2013年区旅游局以“神奇宁夏”的旅游宣传片和“新宁夏”中阿博览会专题宣传片（内陆开放型试验区建设）。2014年微信平台上7分59秒的“魅力宁夏，超乎你想象”的高清视频。这些宣传片总的问题是缺乏整体区域形象塑造，内容是景点的拼凑，没有主题，没有突出点，没有特色，大杂烩，凌乱，而且有的制作质量比较差。在宁夏精神提炼中，有宁夏精神、银川精神、六盘山精神、贺兰山精神、石嘴山精神等提法，表述为“不到长城非好汉”、“贺兰岿然，长河不息”、“五湖四海，群策群力等”，宽泛，凌乱。在县域宣传中，中卫市有一个街舞贯穿始终的城市宣传片，固原市有3个宣传版本，一个是固原城市宣传片，一个是固原彭阳唱歌形式的方言版宣传，还有一个是方言快板，这些宣传片除了固原城市宣传片，其他3个都是以民间个人说唱玩耍形式制作的，有特色，但内容相对单一。由此也可以看出，在对外宣传和县域宣传协同性上，宁夏的区域形象塑造工作都没有起步，有许多工作要做。

现阶段，要提高宁夏经济发展质量，树立有吸引力的区域形象，需以两区建设为契机，立足于自治区编制的《宁夏空间发展战略规划》，把区域定位、发展布局、生态体系、文化脉络等有机结合。在宁夏的区域形象建设中，宁夏是一个什么样的地方？有什么与众不同的特点吸引人？西夏古国的历史，穆斯林背景的现在，都使得宁夏少数民族省份特征特别明显，“中国的穆斯林省”区域形象定位符合回族自治区的区情，也符合加强与阿拉伯国家及世界穆斯林地区的经贸文化交流与合作的愿景。在区域形象建设上，可以从神奇宁夏的“奇”字上下工夫进行宣传，突出西夏古国的神奇，穆斯林清真产品的神奇，回汉团结安定、共同建设创造的神奇。在环境污染、食品危机、人为景观过度的当今，把人们对神奇宁夏的联想创设为：神奇宁夏——穆斯林之乡——正宗清真产品安全卫生——宁夏产品让人放心，宁夏景观天然纯净，宁夏人淳朴善良。通过这样的关联度思维，把回族习俗中清洁卫生的一面与宁夏产品关联起来；把西夏古国崇尚自然、健康的雄浑气魄与宁夏景观自然、纯净，宁夏人民生生不息的坚韧精神关联起来，向大家展示宁夏自强不息的发展脉络，同时也向全世界穆斯林展示宁夏形象中的穆斯林特色。

宁夏应如何突出自己的特色？在宣传口号上，根据调查，无论是区内还是区外公众，对宁夏农产品枸杞的认知度都非常高，可以把“枸杞”作为宁夏农产品系列的代名词进行宣传推广；以“枸杞之乡，神奇宁夏”作为宣传口号，既突出宁夏历史中西夏古国的神奇，也突出当今宁夏土地孕育出枸杞这样的农产品，以及宁夏农产品系列蓬勃发展的神奇。既突出远古自然的少数民族风情，又要展示天然健康一脉相承的现代发展节奏，打破人们记忆中少数民族地区——老少边穷地区的思维怪圈，让人们记忆里产生宁夏——穆斯林省——枸杞之乡——现代农业化省份——神奇宁夏的思维联想。在宣传图片选择上，融古贯今，可以是以下场景：“一个让成吉思汗的铁蹄踏不进来的地方（出现贺兰山、西夏王陵），一个让穆斯林兄弟恍如回家的地方（出现同心清真寺，回乡文化园），一个石头缝里产西瓜的地方（出现硒砂瓜基地），一个让沙漠止步的地方（出现沙坡头、沙湖），塞上江南（出现良田百亩），枸杞之乡（出现枸杞基地，现代农业示范基地），神奇宁夏（出现CBD中心）欢迎您”。

宁夏应如何做好区域形象管理？良好的区域形象需要每一个宁夏人的努力，每个人都是宁夏区域形象的宣传者和实施者。良好形象的树立依托于好的产品、好的服务和好的体验。区域形象概念包含了诸如地理、气候、生态、产品、特产、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等多类型多层面的区域内容。宁夏穆斯林省的特色需要在建筑物、产品（产业）、特产、区域名人、居民、社区、文化、基础设施等方面有所体现，这就需要政府在区域形象规划、建设和运行中各部门统一步伐，跨越发展。具体提出如下建议：

（一）加强基础设施建设，做好长期规划

区域形象建设首先要以“中国的穆斯林省”的区域定位为基础，做好整体布局规划。建设穆斯林特色建筑，扶持特色清真酒店（要求有礼拜房、开斋节24小时营业等），紧挨旅游景点建清真小吃一条街，突出清真八宝茶、清汤羊肉等。明确城市功能特色。银川要突出开放特色；石嘴山可以发展工业旅游产业；吴忠突出回乡特色；固原突出生态环保特色；中卫突出旅游产业和现代物流业特色。在宁夏区域形象建设中，按照全区一个城市的建设思路，规划好各县市景区，做好道路、交通、服务、配套设施的建设，做到不重复建设，各有各的特色，各有各的关联，整体协调，共同发展。

（二）加大基础产业的发展和旅游景点的塑造

产业是城镇化的“火车头”，文化是城市的灵魂。现代农业省份，优质农产品以及农产品的衍生产品，都需要产业化做支撑。以枸杞、设施果菜、供港蔬菜、冷凉蔬菜和硒砂瓜为主建设瓜菜园艺产业，建设国家级标准化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地，维护宁夏枸杞、硒砂瓜国内外知名品牌的统一形象。绿色、天然的农产品形象与旅游区形象可以一脉相承，旅游区的形象也主要从天然景观，绿色氛围，朴实服务这样的定位进行设计，与其他省区人为景观堆砌的特色区别开来。在环境布置、菜品设计、人员服务等方面，不用追求奢华，而应以天然朴实为主；近几年，人们比较崇尚吃粗粮，可以根据地方特产开发粗茶淡饭类的粗粮饭菜，吸引区内外公众；菜品最好能突出地方特色，比如发菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等；人员服务除了热情周到，更注重服务的淳朴、厚道，绝不欺骗游客，价高量少、缺斤少两、价高质次的现象一定要杜绝。

（三）提高劳动人口素质，建设线上线下的供需服务平台

区域形象的提升需要每个人的努力，服务贴心的劳动人口是宁夏区域形象最好的名片。企业需要招聘符合条件的工人，也需要在遇到问题时知道如何去寻找相关单位寻求帮助；对于居住者来说，家里的水暖电出现问题，需要找人修理，如何找到这些人？而这些修理人员，也需要有个平台让客户能找到自己。所以，除了教育部门，工会等组织通过培训，技能考核等方式提高劳动人口素质以外，还需要政府部门引导或牵线建立线上线下的供需服务平台，既规范了市场价格，又为供需双方容易找着对方提供了一个平台。同时，平台的建立，也使得政府部门掌握了各行业从业人口，技术人员数量、技术等级的准确数据；通过大家问题的咨询与解决，更好地提升整个城市的服务品质。

（四）加大城市宣传力度，统一宣传口径

在对外宣传上，首先要进行统一规划。整体形象要突出什么？县域的分形象如何与整体形象紧密协调？宁夏的整体形象是中国的穆斯林省，现代化农业都市，则整体形象宣传首先是以穆斯林典型建筑出场，接着出现干净卫生的典型的清真食品，如清真八宝茶、清汤羊肉、清真油香、臊子面、清真羊杂等，接着是枸杞、葡萄、水稻、小麦、土豆、牛羊、沙坡头、西夏王陵等天然景区，以及农产品的现代化加工中心，二毛皮服饰、回族歌舞，然后出现现代化旅馆、商务中心、信息中心等图片，吸引大家。在县域特色中，笔者认为是“根在银川，吃在吴忠，玩在中卫，看在固原，闲在石嘴山”。在宣传片中，可以文字形式突出县域特点，比如说八宝茶时出现吴忠市字幕，沙坡头时出现中卫市，同心清真寺时出现固原市，工业旅游场景时出现石嘴山。在景区线路衔接，道路交通的连贯上，还需要旅行社设计路线和具体景区，政府整治市容环境，摆放街头雕塑，规划标志性建筑等。所有的设计以清真、卫生、天然为主线，突出穆斯林省份特色，突出回汉团结。

（五）提高政府运作效率，适时进行危机公关

无论区域形象的规划、建设，还是运行管理，都离不开政府的引导。政府部门尤其需要在提前规划，部门协同性上提高效率。通过与兄弟省份交流，发展本地特色，增强主动服务意识，加强公开公正透明、接纳、包容、创新的文化建设。另外，适时进行城市形象的危机公关是非常重要的。比如2013年轰动全国的彭阳一家七口灭门案，2014年灵武教师猥亵女童案，实际上对回族形象和宁夏形象非常不好，但通过适当的危机公关可以把它转化为宣传自己，吸引大家投资的机遇。首先就焦点事件召开新闻发布会，肯定回族的主流、大多数人是明理淳朴的，因为人员素质、经济不发达、贫穷造成这样惨剧。政府然后介绍落后山区面貌，呼吁大家到宁夏来投资，做善事，共同改变落后面貌。

参考文献：

[1] 刘慧.2014年宁夏回族自治区政府工作报告[Z].2014，（1）.

[2] 宁夏社会科学院蓝皮书系列[M].银川：宁夏黄河出版集团宁夏人民出版社，2012：12.

[3] 打造中阿博览会视角下的宁夏新形象[N].宁夏日报，2013-09-04.

[4] 王学军.地区形象营销理论研究述评[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007，（6）.

[5] 蒋廉雄，朱辉煌，卢泰宏.区域形象的概念分析及其营销框架[J].中山大学学报（社会科学版），2006，（5）.

[责任编辑 陈丽敏]