基于价值链理论的旅行社核心竞争力提升策略研究

郑赤建　童小蕾　龚平

摘 要：旅行社面对日趋激烈的旅游市场竞争，识别自身的能力和资源，提高其核心竞争力是必然的趋势，而价值链是识别企业能力和资源的有效方法。从旅行社价值链中，可以发现旅行社当前存在旅游产品单一、雷同，旅行社营销策略不当，旅行社内部管理松散等问题。为了能够提高旅行社的核心竞争力，需要加强旅行社价值链环节中潜在的增值环节，包括加强旅游产品设计和创新、旅行社营销管理、旅行社内部管理等。

关键词：价值链理论；旅行社；核心竞争力；策略

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）01-0022-04

一、概述

近几年，旅游行业日趋良好，旅游交通业、宾馆住宿业、旅行社业被称为旅游业的三大支柱产业，而旅行社被认为是旅游业的“龙头”，是旅游产品的组合者和推销者，在开拓市场、带动相关行业的发展起着举足轻重的作用。但是，由于中国旅行社行业进入门槛相对较低，旅行社数量扩张较快，特别是近十几年来，旅行社数量不断地增加。图1为2000—2013年中国旅行社规模：

随着旅行社突飞猛进地增长，旅行社之间的竞争日趋激烈。由此看来，旅行社只有不断地提高旅行社的核心竞争力，加强自身的竞争力，才能更好地为游客服务。核心竞争力最早是由美国战略家普拉哈拉德和哈默尔于1990年在《哈弗商业评论》中发表的《公司核心竞争能力》一文中提出的，两位战略家认为，公司核心竞争力是企业内部集体学习的能力，尤其是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的能力。核心竞争力的基本特征主要体现在三个方面：一是核心竞争力反映客户长期最看重的价值，要对客户的核心利益有关键性的贡献；二是核心竞争力必须具有独树一帜的能力，并且难以被竞争对手所模仿和替代；三是核心竞争力应具有延展到更广泛市场领域的能力。总之核心竞争力具有增值性、独特性、辐射与延展性、关联与整体性、延续性和可变性等特点[1]。企业要想在市场中立足并取得竞争优势，挖掘、培育和发展其核心竞争力是必经之路。如果将企业作为一个整体，很难识别企业的竞争优势，但是将其分解为一系列的价值活动或价值链，就很容易识别。运用价值链分析的方法来确定企业的核心能力，就是要识别和评价价值链的各个关键环节上企业的能力水平，使其能在价值链的关键环节上形成重要的核心竞争力，巩固和保持企业在行业内的竞争优势。

二、旅行社价值链模型的构建及分析

（一）价值链理论

价值链最早是由美国著名经济学者迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》中提出的，他认为企业每一项经营活动都要消耗一定的资源，同时形成一定的价值添加，转移到下一个活动，直到最终把产品和服务提供给顾客，满足他们的需要，这一系列价值活动所构成的链条就是企业的价值链[2]。价值链理论指出在上下游关联的企业与企业之间存在着行业的价值链，企业内部增加价值活动的业务单元则构成了企业的价值链。价值链分析法把企业内外的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业进料后勤、生产作业、市场营销、发货后勤、售后服务这一过程；辅助活动涉及企业基础设施（财务、计划）、人力资源管理、研究与开发、采购等。基本活动和支持性活动构成了企业的价值链（见图2）[3]。

（二）旅行社的业务活动

与一般企业相同，旅行社实现价值的过程包括了一系列的业务活动，这些业务活动分为基本活动和辅助活动。

1.基本活动。旅行社的基本活动包括了计划、采购、营销、接待以及售后服务等。旅行社的计划业务，是指旅行社旅游产品的设计、与供应商的商定、工作人员的安排、成本预算、提供信息、调查研究、统计分析、计划编制等。旅行社的采购业务，是指旅行社与运输企业、饭店、景区各供应商保持紧密的合作关系，通过协商，旅行社以自己能接受的价格购买旅游服务，以确保游客的食、宿、行、游、购、娱的过程。旅行社的营销业务，是指旅行社在考虑营销的四个可控因素（产品、价格、销售渠道和促销）的前提下，根据不断变化的市场需求调整旅游产品，并进行适当的定价，既满足旅游者的需求又达到旅行社赢利的目的。旅行社接待服务，是指旅行社为已经预订旅游产品的游客在行程中所提供的服务，根据旅游者的要求，为旅游者安排与旅游有关的事宜，并提供旅游服务。具体的工作内容包括安排和选择合适的导游人员，落实游客行程，保证住宿、交通、餐饮等，以及联络各沿线游览景点的旅行社等。旅行社的售后服务，是指旅行社在旅游者旅游活动结束后，继续向游客提供一系列服务，主动帮助游客解决问题，加强与游客联系的过程。

2.支持性活动。旅行社的支持性活动包括旅行社基础设施，包括日常管理工作，旅行社财务管理、办公场所的维修等；旅行社人力资源管理工作包括对招聘、培训、绩效、薪酬、激励制度等的规定；旅行社技术开发包括旅行社新产品开发中技术的运用、路线设计中技术的运用、旅行社信息管理系统的维护和建设等。

（三）旅行社价值链的构建

综合以上旅行社的各项业务，结合波特的价值链理论，构建了如下的旅行社价值链模型（见图3）。

通过价值链分析，可以识别和评价企业的资源和能力，通过对旅行社价值链模型上各价值链环节进行考察，旅行社可以在结合自身资源、能力和竞争力的基础上，确定哪些环节具有增加价值的潜力。

三、旅行社价值链各环节的现状及存在的问题

目前中国大多数旅行社还是以中小型旅行社为主，这些旅行社由于受资金、技术、人才等多方面原因的影响，许多旅行社在价值链环节还存在着以下问题：

（一）旅行社旅游产品单一、雷同

目前中国绝大多数旅行社的旅游产品开发还处于初级阶段，旅游产品表现为无差别、无特色、千篇一律，没有注重旅游产品的设计和创新。旅行社对游客提供的产品几乎全部集中于“团体、包价、观光、标准”，即散客游产品的比例很小；包价旅游产品以全包价为主，灵活包价、单项服务、小包价的比例很小；旅游以观光为主，其他形式的旅游很少；消费档次以标准为主，豪华和经济档次的比例很小。旅行社单一的旅游产品结构，难以满足散客的多样化需求[4]。中国大多数旅行社没有在旅游产品的开发和设计上下功夫，市场上一旦出现受欢迎的旅游路线，其他旅行社便开始“搭便车”，导致旅行社产品没有特色，产品毫无竞争力。由此可见，目前中国旅行社旅游产品的开发和设计在旅游价值链上还是一个薄弱的环节。

（二）旅行社营销策略不当，缺乏对信息技术的应用

一些旅行社只顾眼前的经济利益，在不熟悉4P营销策略的情况下，根本没有制定合适的营销策略。在产品方面，中小型旅行社一般是搭乘大型旅行社的便车，导致其丧失产品开发能力，阻碍了自身的发展；在价格方面，主要是降低价格、服务水平趋低的竞争方式，而缺乏在管理模式、管理经验等方面的竞争；在促销方面，由于中国大部分旅行社成立时间短，经营和管理模式落后，再加上旅行社淡季长、旺季短，使得中国旅行社促销手段单一，基本上都是跟风；在渠道方面，大多是家族和小团体利益相关者，管理机制落后[5]。另外，中国多数旅行社为中小型，这些旅行社在业务中运用科技技术的含量非常低，大多数旅行社仍停留在办公自动化阶段，只是对传真机、电话等的运用。在营销方面更是缺乏对信息技术的应用，目前中国只有少数的旅行社已经运用国际互联网，部分旅行社开始采用信息管理系统。在信息技术高速发展的今天，旅行社目前的营销模式显然不能与时俱进，不能促使旅游业朝着规范化、智能化、信息化的方向发展。

（三）旅行社内部管理松散，工作人员服务意识淡薄

最近几年，随着旅游业的发展，旅行社只注重市场而没有注重人才的培养，导致旅行社服务质量不高。旅行社内部缺乏对工作人员的培训，导游人员没有形成足够的凝聚力，对导游服务质量没有进行统一的约束。导游员在接待游客、应急处理、专业知识等方面能力缺乏，不能很好地服务于广大的游客，更不能塑造旅行社良好的品牌形象。另外，有的旅行社不给导游员发基本工资或者只发生活费用，采取多带团多收入的方式，导致导游员想方设法地获得利益，例如增加自费项目、诱导游客过渡购物来获得回扣，强行索要小费等，这都严重地损害了旅行社的市场形象。

四、旅行社加强价值链管理的策略

有效的价值链分析是为了找出方法和办法来强化价值链的薄弱环节，进而提高旅行社的核心竞争力。根据以上旅行社价值链中存在的问题，提出了以下策略：

（一）加强旅游产品的设计和创新

旅游产品的设计和创新开发应该从以下三个方面进行：

1.以市场需求为导向进行开发。旅行社要根据游客的需求来确定旅游产品，不同的游客对于旅游产品的需求也是不同的，开发和设计旅游产品可以根据旅游者的年龄、兴趣、收入、职业等来开发和设计旅游产品。因此，旅行社在设计旅游产品时要首先做好市场调研，以市场需求为设计和创新依据，分析旅游市场动态、细分市场，抓住转瞬即逝的市场契机，有的放矢地进行，设计出不同游客需求和多层次的旅游产品。例如，一般老年人以观光、保健旅行为主，中年人以放松、休闲旅行为主，青年人的旅行则以寻求刺激、新鲜的旅行为主。又如，大多高收入者会选择奢华、高档的旅游景点，而低收入者会选择经济、优惠的旅游景点。以市场需求为导向进行开发和创新旅游产品能够使旅游市场朝着更多样和更人本的方向发展。

2.开发新品种，改善旅游产品结构。中国目前的旅游主要是以观光为主，内容重复，结构单一。旅行社应该对目前存在的度假旅游、商务旅游、休闲旅游等进行深入的探究和开发，使旅游产品呈现出多样性，满足不同游客的需求。例如，在春节期间，广东会举行花展，吸引了全国各地喜欢花的游客来参观、购买，旅行社可以在花展的基础上开展春节农家乐，让各地的游客们参与到当地的春节活动中，感受广东春节的习俗。这样在传统旅游结构的基础上增加旅游内容的形式，能够改善旅游结构，给予游客更多的新鲜感和满足感。

3.树立旅游产品特色，形成品牌。中国旅游产品缺乏特色，容易被模仿，开发的过程通常只有几个月，甚至几天，生命周期短，难以树立品牌。所以旅行社应该清楚自身在旅游市场的定位，挖掘旅游产品的特色和内涵，使得其他旅行社难以模仿。另外旅行社要创立属于自己的品牌，在这个过程中，旅行社要建立企业文化，例如统一旅行社的服装、标志等，为游客展现出旅行社的文化。旅行社通过树立旅游产品特色，形成自己的品牌，能够提高其核心竞争力，使之在旅游市场上地位更稳固。

（二）加强旅行社市场营销创新

主要是从以下三个方面进行入手的：

1.精通4P营销理论。理论是实践的基础，旅行社要想在旅游市场上处于优势地位，必要的营销策略是很重要的，旅行社要熟悉4P营销理论，懂得灵活运用。对于产品、价格、促销和渠道方面都应该有自己的主见，不能跟风，要根据旅游市场和自身旅行社的实际情况来确定营销各方面的策略和方针。例如产品方面，要打造精品路线、设计创新路线；价格方面，旅游产品价格阳光化操作、价格细分化；促销方面，借助外界力量宣传、建立密切关系；渠道方面，设立门市部、组织人员进行宣传、建立网站等等。总之，要将4P理论中的各个环节联系起来，实事求是地确定营销策略。

2.积极参加会展营销。参加各种展会是一个宣传旅行社、提高知名度的机会，又能为旅行社获得一定的经济效益。旅行社应该抓住这样的营销契机，关注全国各地举行的展会，并积极参加。旅行社要为参加展会做好充分的准备，在展会中要详细地展现自己的旅游产品以及产品具有的特色和内涵，以吸引更多的关注，更好地宣传旅行社，进而获得更多的合作机会。

3.借助网络进行营销。旅行社应该运用好现有的信息资源，利用网络技术进行营销。旅行社可以建立属于自己的网站，在网站上介绍旅行社的基本情况、旅行社的主要产品，并更新最新的旅游产品，在网站上设置客服人员，使得游客能够通过网络就能了解旅行社、旅行社产品，能够更加便捷地选择自己需要的旅游产品。通过网络营销，旅行社能够在网上就完成在线调研、旅游产品宣传、网上洽谈、网上交易、售后服务等等。还可以在一些专业旅游网站做广告，或者与有名的旅行社建立友情链接，以此来提高旅行社的知名度。

（三）加强内部管理

为了防止内部管理松散，提高工作人员的服务意识，提出了以下两点：

1.加强对工作人员的培养。旅行社必须引进现代人才管理机制，重视对人才的培养。中国旅行社要想在众多的旅行社中立足，需要建立员工培训体制，重视对旅行社员工的投入、特别是对导游员工作人员的培训和培养，提高员工的管理水平和自身素质，这对于提高旅行社的核心竞争力尤为重要。为了解决工作人员服务意识淡薄的问题，旅行社应该注重对人员的职业道德教育，使员工树立正确的工作观念，积极进取，敬岗爱业。

2.完善薪酬体系，保障工作人员的利益。旅行社应该根据《新旅游法》建立公平、合理的导游员薪酬体系，改变传统的拿“回扣”的方式，按照规定结合本旅行社的实际情况发给导游员基本工资和福利保障。另外不同岗位的工作人员应该采取不同薪酬结构，例如对于技术人员，可以按照他所完成的旅游路线项目来给以提成和奖励；对于管理工作的人员，可以根据完成目标的程度和效果来给以奖金；对于业务人员，可以根据完成的业绩来给以报酬等[6]。

参考文献：

[1] 许树辉.论旅行社人力资源管理中核心竞争力的培育[J].商场现代化，2005，（44）：257-258.

[2] 杨延姣.加强价值链管理提升旅行社竞争力[J].黑龙江八一农垦大学学报，2008，（3）：105-108.

[3] 王铁男.企业战略管理[M].北京：科学出版社，2010：111.

[4] 李玲玲.旅行社产品开发的问题及对策[J].营销艺术，2009，（3）：56-59.

[5] 夏焱.论中国中小旅行社营销模式的改进[J].河南城建学院学报，2010，（3）：11.

[6] 张彦杰.中国旅行社发展存在的问题及营销对策分析[J].经营者管理，2012，（9）：272.

[责任编辑 吴高君]