小假日经济：区域经济发展的战略选择——以烟台市牟平区为例

■王锦远

1999年美国 《时代》杂志封面文章指出：娱乐和休闲产业将成为一个经济大潮并席卷世界各地，国民生产总值中会有一半以上的份额将由休闲产业创造，人们将把生命中一半的时间和一半的经济用于休闲。据 《中商情报网》其预测：2015-2017年中国仅在线旅游市场交易规模将达2000亿元左右的规模。未来几年，旅游业将呈井喷趋势。面对如火如荼的小假日经济浪潮，各地应何去何从？

小假日经济方兴未艾

目前，国内对小假日经济关注的不多，专门研究的也较少。但小假日经济不以人们的意志为转移，是客观存在的。

（一）小假日经济的内涵和特点

小假日经济是指人们在3天以下的节假日期间，以旅游休闲为主生产和消费，从而带动经济发展的一种新的经济模式。所谓小假日，则是指3天以下的公休日和法定节假日。据有关资料统计，目前，我国的各类公休和法定节假日为115天，除春节和国庆节外，其余的101天全为3天以下的小假日。随着社会物质财富的不断增多和文明程度的日渐提高，假日或小假日的数量也必将会逐步的增多，换言之，小假日经济将成为一种经济发展的趋势和常态。假日或小假日经济主要涉及的是第三产业，而其支体则主要为休闲旅游业。

小假日经济的特征：一是休闲性。即消费形式大多表现为旅游休闲，如：观光、采摘、购物、健身和餐饮等。二是集中性。即大量的消费行为在一段时间内 （公休假和双休日期间）密集且呈爆发性的发生。三是大众性。即消费人群大多为公薪阶层和普通民众。且家庭消费特性明显，消费额一般在千元以下。四是周边性。由于受时间所限，大多数消费者一般选择周边游、乡村游，出游半径一般在200公里以内。五是单一性。由于家庭轿车拥有量的增多及其家庭轿车出行方便快捷的特性，大多数家庭皆自成一体，且把自驾作为最佳的选择。

（二）小假日经济是社会发展的必然产物

需求层次理论发明者马斯洛认为：人的需求分为5个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。人的需求表现为一个从低层向高层次转变的过程，人首先会寻求较低层次需求，当低层次需求满足之后便会寻求更高层次的需求。当人们的收入达到一定水平、温饱问题得到解决之后，必然会追求自由、闲暇等精神享受或社会需求。这是一个必然的趋势，世界各国皆如此。据专家研究表明，当人们的月收入接近或达到3500-4000元左右时，旅游休闲则成为了人们的必然追求。而在中国，经过30多年的改革开放和经济发展之后，人们的生活水平和消费能力大大提高，这使得一部分人的消费结构开始转型升级，从吃穿用等物质消费转为更高层次的旅游、休闲、娱乐、文化和教育等精神消费。

（三）小假日经济具有坚实的发展基础

改革开放30多年来，我国城乡居民的生活发生了翻天覆地的变化。城市居民变化尤甚。一是有钱。仅从烟台市的统计数字看，2014年城市居民的可支配收入分别为3.5万元，已接近月人均3500-4000元的休闲关节点标准。二是有闲，据资料统计，目前国家法定假日和周末的时间共计115天，接近全年时间的三分之一，如再加上带薪休假和探亲假，每个人的可用假日已超全年的三分之一。三是有车。据有关资料介绍，截止到2014年，我国居民每百户拥有私家车的数量为25辆，每百户家庭拥有20辆汽车，就意味着已进入汽车社会。众多的车辆，为家庭或个人游提供了十分便捷的物质条件。四是有 （商）品。为了满足居民旅游休闲的需要，近年来，在城市周边自觉自发地兴建起了一大批美丽乡村和旅游景点，为居民外出旅游休闲提供了较为丰富的旅游资源。

（四）小假日经济是振兴区域发展的战略支柱

一是小假日经济是一种高效、优质和可持续的发展模式。所谓高效，小假日经济可以带来直接和巨大的经济收入，一个3天的端午小长假，就可以给蓬莱带来1515万元的门票收入，每天收入是500多万元，同比增长27.8%。特别是这种收益的增长潜力巨大。小假日消费很大程度上是一种消费溢出和消费的增加。因而，它也必将带来更多的收益。此外，小假日经济还可直接和间接促进相关产业的发展，形成乘数效应。据有关资料介绍：国民经济中直接提供旅游消费资料的部门，如交通运输、宾馆饭店、旅游景点、娱乐设施、轻工纺织品及其他旅游商品的提供者，是旅游休闲业的直接受益者。在旅游休闲业较为发达的国家中更是如此。如在法国，旅馆、饭店、咖啡馆收益的43%、航空运输业收益的42%、铁路运输业收益的23%，汽车运输业的12%，都直接与旅游休闲业有关。经过专家测算，当旅游的最终消费需求增加8亿元时，交通工具的制造部门就要相应增加4.79亿元的总产出，建筑部门相应增加4.21亿元总产出，能源部门则增加5.16亿元总产出。由此可见，一笔旅游休闲者的原始消费或旅游投资注入本国的经济系统后，在一定消费倾向下，经过连续周转变化，将带来比投入本身大数倍的收益。所谓优质，小假日经济是一种无烟产业，是一种典型的低能、低耗、低碳和低染的绿色发展模式，它较少受资源、环境、市场和政策等主客观因素的制约。同时，小假日经济的发展模式，也较少风险，是一种低风险或零风险的产业，投资回报率高，是迄今为止经济发展的一种最优质的模式之一。所谓可持续，小假日经济在投入上，特别是一些景观景点的开发和建设，一次性投入，可以重复利用，循环利用，甚至子孙万代皆可利用，而且时间越久其价值越大，收益越高。此外，小假日经济市场空间巨大，前景十分广阔，目前还没有一种产业可与之媲美。据有关资料介绍，在城市居民中，当人们月收入达到4000元的水平时，将有近60%的居民有旅游休闲的需求。按保守数字20%测算，也将是一个天文数字。

二是小假日经济可以增进人民的幸福感。一方面无数的旅游产品和消费品可以给人民群众带来精神和物质上的极大享受，提升人们的幸福感。另一方面从事小假日经济的个体和家庭业者也可从中大获收益。此外，一些旅游和消费产品，如甜杏、樱桃和苹果的采摘体验等，既可减轻果农采摘的劳动强度，又可使果农获得比市场较高的收益。牟平区文化街道永安庄村在2015年举办的桑葚采摘节中，仅在一个月的时间内就为农民增收30多万元。此外，小假日经济可以有效地缩小城乡居民的贫富差距，增进城乡居民的友谊和情感。

三是小假日经济可以极大地提升和塑造地方品质。发展小假日经济需要增建和改造部分基础设施，需要对山川和家园做一些开发和整理，这必将会大大的改善和美化地方的人文环境，提高居民的生存和生活质量，进而潜移默化地陶冶人们的心灵，改善人们的精神面貌，促进社会的和谐。此外，小假日经济的兴起和发达，必将带来物流、人流、商品流和信息流的交融，特别是人流和信息流的增多，必将会给当地居民带来知识、学识、见识、思想观念及文明度等诸多方面的更新甚至嬗变，这对居民的综合素质和地方品质的提升和塑造，也必将产生特殊的作用和影响。

四是小假日经济也有助于地方各项事业的发展。招商引资是当下各地仍十分重视的一项工作。小假日经济对招商引资的推动作用也是巨大的。一方面，围绕小假日经济发展而进行的基础设施投入和改造，可以给企业创业和发展创造一个良好的生活和生产环境，另一方面发展小假日经济可迅速有效地提升地方的知名度和美誉度，起到不是广告胜似广告的宣传推介作用，进而吸引高端人才和国内外知名企业的眼球和入驻。同时，众多的人流、物流、商品流和信息流形成的人气也是一笔无形的资产和优势，它也可以为企业创造巨大的市场空间和消费需求。

小假日经济发展的现状

小假日经济成效显著，但也存在着一些不容忽视的问题。

（一）成效

近年来，在小假日经济的汹涌浪潮中，各地闻风而动，积极应对，成效卓著。

一是规划先行。据了解，近年来，各地出于发展旅游休闲或假日经济的需要，先后编制了各具特色且为较为详细的 《地方旅游发展总体规划》。早在2009年1月，当小假日经济初见端倪之时，烟台市牟平区就闻风而动，着手编制了 《全区乡村旅游发展总体规划》。规划的编制和实行，为小假日经济的发展指明了前进的方向，并在一定程度上确保了小假日经济的健康发展。

二是百花齐放。从媒体报道中可以看出，各地近几年来先后成功打造了一大批国家级、省级和市级旅游景点和特色镇、生态村乡风民俗旅游示范点。并成功地开展了形式多样的赏花节、采摘节、摄影大赛、钓鱼比赛等体验性的节庆活动。烟台市牟平区自2009年以来先后成功打造了省级旅游强乡镇2处，省级农业旅游示范点5处，省级旅游特色村9处，省级星级“好客人家”农 （渔）家乐14处，市级乡村旅游示范村16处，区级乡风民俗旅游示范点28处。成功打造了赏花、樱桃、蓝莓、苹果、桑枣、采摘和垂钓等六大节庆品牌，提升了乡村旅游品质规模区域影响力，并带动了各乡镇发展乡村旅游的积极性，一个个旅游节会相继推出，贯穿全年，暴增人气。

三是积极营销。为使小假日经济做强做大，各地围绕营销推介，八仙过海，各显神通。烟台市牟平区自2010年以来坚持整体营销、主题营销、分头实施的方针，通过户外广告、电视网络、报纸杂志、广播电台、微博微信等各种媒体，宣传推介牟平。先后设计制作了 《牟平旅游杂志》以及5版 《牟平自由行地图》；在中央台和山东卫视推进了 “蓝色牟平·一见钟情”系列形象宣传广告，在火车站、高速路等地设立了广告牌；投入300多万元在央视、山东卫视等国家级和省级媒体播放牟平形象宣传片。这些举措有力地吸引了周边市民的眼球，扩大了牟平旅游的影响力，为乡村旅游拓展了市场空间。

四是成效卓著。一系列的工作，使各地的旅游休闲收入持续增长。据《中商情报网》2015年4月3日讯：2014年中国旅游业总收入达到3.38万亿元人民币，占同期中国国内生产总值（61.1万亿元人民币）的5.5%，与2001年相比，增幅达到576%。烟台市牟平区通过多年的努力，先后获得 “全国休闲农业和乡村旅游示范区”、 “最具旅游投资价值城市品牌”、 “山东最佳生态旅游城市”、 “好客山东最美风景县”等12个荣誉称号；2013年实现旅游总收入27.5亿元，接待游客398.7万人次，同比分别增长22.1%和30.3%。

（二）问题

近年来，各地在发展小假日经济中虽然成效明显，但也存在着一些问题。

一是认识肤浅。各地对喷涌而来的小假日经济浪潮感受不深，对其重要性和意义还缺乏清醒而深刻的认识。认为小假日经济是小气候，小打小闹，无关紧要，无助大局。

二是小少低散。所谓小，景点规模小，大多数景点或旅游产品的消费时间多为半天左右，一天或一天以上的很少。所谓少，即精品或 “高大上”的产品少。大多数假日产品较为平凡和平淡。既不能令人眼前一亮，也很难使人流连忘返。所谓低，即旅游设施和产品低端，观赏价值不高，文化历史内涵不深，消费者的体验感不强，满意度不高。所谓散，即景点和产品星星点点，不联线，不成面，各自为战，难以形成产品优势和规模效益。

三是同类同质。特别是乡村游和各类节庆产品，形式和内容重复类同，大同小异，缺少亮点和特色。如各地举办的采摘节，大多为水果采摘，且时间集中，形不成消费节奏和产品链条。

四是投入不足。各级政府对旅游业投入较少，既缺少专项资金的投入，也缺少政策供给。小假日经济中的一些必备或基础设施如游客中心和旅游景点交通指示牌等较少。

五是参与度低。即市场主体特别是企业参与的热情不高。特别是一些大企业，对旅游业的投入和产品的开发缺乏兴趣，参与度低。大多的旅游景点和设施，一般由村或个人投资和经营。这也是制约小假日经济发展的瓶颈之一。

六是水平不高。由于大多景点和旅游产品为村和个体经营，因而在服务的形式和质量上较为单一和低劣，既影响了假日经济的可持续发展，又影响了地方形象。

对策与建议

小假日经济刚刚起步，魅力无穷，市场空间巨大，发展前景十分广阔，各地应抓住机遇，围绕自身优势，乘风破浪，做足做好发展小假日经济的文章，全面振兴区域经济。

（一）营造发展环境

目前有关发展小假日经济的政策和制度较少，一定程度上制约了小假日经济的发展。一是政府应该设立小假日经济扶持基金，有计划有重点的向一些潜力乡村和大项目倾斜。二是整合已有政策，形成集约优势。有关发展旅游业或小假日经济的边缘或间接政策较多，但大多属单兵独进，形单影孤，形不成合力，影响了政策的效益。如旅游、林业、农业、交通、海渔等单位皆有一些专项的行业扶持和优惠政策，应将这些政策归并打包，集中供给，重点使用。三是在税收、工商、土地、建筑等部门还存有一些制约小假日经济发展的政策障碍，也应一并清理，打通发展小假日经济的“最后一公里”。如在土地使用中，仍把旅游设施用地等同于商业用地，不仅增加了经营成本，而且在使用的时间上也缺乏灵活性，必须租用40年。类似的政策障碍仍很多，应尽早理顺。四是在年终考核中，应增加和增重与小假日经济有关考核中的分值和权重，调动各方的积极性。五是可考虑成立小假日经济工作促进委员会，统筹区域小假日经济的发展。

（二）细化发展规划

首先，把小假日经济或旅游业纳入十三五或十四五规划，作为振兴区域经济的战略产业。据牟平区旅游局提供的数据，2013年全区旅游收入27.5亿元，与第一产业相当。在可预计的未来，旅游业的收入和占比必将超过第一产业。因此，将旅游业或小假日经济纳入区域战略规划的层面，既是可行的，也是必要的。其次，细化旅游业或小假日经济发展规划。据了解大部分先发地区已出台了较为完整的旅游发展总体规划，这些规划皆较为切实可行。但随着时间的推移和形势的变化，也需对原有的规划进行必要的调整和细化。这样才能满足消费者的需求，才能赢得发展的先机。

（三）培育市场主体

一是应摸清底数，争取在较短时间内整理推出若干个旅游休闲开发项目，面向国内外推介招商，并通过出台一定的优惠政策，吸引企业和社会力量参与发展小假日经济。二是引导和筹建小假日经济或旅游行业协会，抱团取暖，优势互补，加快全区小假日经济的发展。三是把旅游业作为招商引资的重点，并强化有关激励政策。四是在税收和土地供应等方面加以倾斜，鼓励和引导本土企业在车站、港口、码头和重点旅游景点设立游客中心或其他旅游设施。五是依托党校和职校平台，通过举办培训班和组织到先进地区和著名旅游景点考察学习等形式，培养小假日经济的领头人和骨干。六是重点项目引领。应立足各地的资源条件，力争3-5年内在区域内建起1-2个度假酒店集群和4-5个在国内有一定影响的房车营地、垂钓休闲基地和沙滩、草原露营地等旅游休闲项目。

（四）打造名品精品

一是进一步挖掘当地的文化潜能，筛选独具文化内涵、区域特色、民俗风情的乡村院落，打造精品 “旅游特色村”和 “农业旅游示范点”。二是引导其他具有资源优势的村庄，开发和挖掘新的旅游产品，如发展水果、蔬菜、干杂果、野菜、鲜花等的采摘。还可围绕当地有关文化遗存，开展一些恢复和重建工作，以此来满足不同人群或高端人群的需求和消费。三是按照争创一流的原则，优化或升级原有的一些旅游产品，不断增加其核心价值和观赏的价值，如可通过声电光等现代化的手段，增添产品的魅力，这既可给观众以新的体验，又可增加收入。

（五）放大品牌影响

加大营销力度，抓住季节特点，应时编制 《旅游杂志》，绘制 《自由行地图》，借助电视、报刊等新闻媒体和机场、车站、码头、宾馆、酒店、商场、游乐场等宣传载体，全方位、高密度进行营销推介。加强与报社、电台等多媒体的合作，深度推广地方形象；整合地方旅游资讯网站，建设资讯网移动端，旅游APP应用、百度直达号等。升级官方旅游微博、微信平台，与企业一起开办旅游网店，打造方便快捷的旅游产品网上服务平台，满足现代游客需求；此外，还可通过各种文体活动，推介宣传，如举办不同内容的摄影展、书画展，拍摄以当地为主要元素的电影和电视剧，兴办或承办各种体育赛事，与各级电视台合办主题娱乐活动等。除立足于国内推介营销外，还应把目光瞄向海外、国外，如港澳台、日本、韩国和东南亚等国家和地区。

（六）做好行业管理

旅游主管部门应深入贯彻落实《旅游法》，依法强化旅游行业管理和服务，举办全行业 《旅游法》专题培训；针对旅游带来的节假日井喷效应，及早着手完善日常管理和投诉处理联动机制，深入开展旅游环境综合整治；围绕 “重礼仪、讲诚信、助人为乐、细微服务”主题，在旅游经营场所张贴宣传海报，播放旅游文明宣传片，解决接待服务中存在的陈规陋习和突出问题；借助党校、职校等平台，邀请省、市业内专家学者来授课指导，全面提升旅游行业从业人员的专业水平和综合素质。

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