新媒体环境下期望管理在环境危机管理中的应用研究——以PX事件为例

摘要：近年来，环境危机已逐步增大在社会危机中的比重，其中以PX事件为代表的环境危机已引发社会广泛关注。从危机管理研究不太常见的期望管理视角介入，通过对近年来具有代表性的PX事件处理过程的分析，指出期望管理的缺失与不到位是危机处理无法达到预期目标的主要症结，同时加强期望管理必须建立在有效沟通和日常构建的基础之上。

文献标识码：A

文章编号：1003-8477（2015）07-0188-05

作者简介：李志军（1970—），男，天津大学管理与经济学部博士研究生，中央财经大学文化与传媒学院副教授。杜纲（1954—），女，天津大学管理与经济学部教授，博士生导师。

近年来，环境危机层出不穷，特别是PX事件所引发的社会关注尤为明显。从2007年至今，PX事件不断重复着“上马——抗议——停止”的景象。一方面对中国的PX项目发展造成严重影响；另一方面导致多地出现连续且严重的群体性事件，引发市民与当地政府形成对立局面，对社会稳定产生消极影响，如不能尽快找到解决思路，未来的环境危机就会不断重复这一状况，陷入死循环。而新媒体不仅赋予了民众抗衡政府掌控的主流媒体新的舆论力量（民众舆论反对PX事件的形式普遍借助网络社区、微博、微信等新媒体），也开辟了引导当地市民以及外界对事件发展认知新的渠道，而目前PX项目主导者对此几乎是失控的（采取封锁但没有效果）。新媒体环境昭示出只有有效地引导才是今后解决类似问题的基本原则。

在对相关文献进行梳理后可以发现，PX事件研究中有一个视角涉猎不多，就是对PX事件期望管理的研究。期望的定义，是强调公众对组织提供服务是否满足自身需求的一种程度预期。这是埋藏于整个危机处理过程中往往容易被忽视的部分，如果实施有效的期望管理则有可能促使危机免于发生或及时解决。因此本文尝试以期望管理的知识架构分析众多PX事件屡屡不得善终的原因，并以此提出相应的管理对策。

一、文献综述

（一）期望管理。

期望理论（Expectancy Theory），又称“效价-手段-期望理论”，为维克托·弗鲁姆所提出。其理论指出，人们从事某一工作的动机强度，与目标价值的大小和预计达到该目标的可能性（期望值）的高低密切相关 [1](p204-205)。

其中被普遍接受和应用的理论称为期望差异理论。该理论指出，用户在使用某一产品或接受某项服务前都会产生不同程度的消费前期望，而消费后即会形成感知质量。两者比较后如不一致则表明存在差异，正差异意味着用户体验为满意；反之，表明用户感到不满意。

而期望管理强调的是如何洞察、树立公众期望，并管理这种差异性。1984年，日本质量管理专家卡诺（Nortaki Kano）提出了卡诺模型，为顾客期望的研究奠定了基础。Jukks Ojasalo（1999）在对服务期望的研究中，揭示了顾客期望的动态性。他认为，服务期望可分为模糊期望、显性期望和隐形期望 [2]。而Berry、Parasuranman、Zeithaml（1993）在研究中发现，顾客服务期望是多层次的，不是单一的。他们将顾客期望的服务界定为恰当的服务和理想的服务两大类，并提出了容忍区域的概念 [3]。

尽管顾客期望是由顾客定义的，是顾客内心对企业及产品服务等形成一种“标准”，但由于顾客的期望受许多内外部因素的影响，并且是动态可变的，因此顾客期望是可以管理的。

（二）期望管理与环境危机管理。

环境危机是由环境问题引发的危机。我国长期的经济发展方式的弊端导致近些年环境污染和资源浪费等问题突出，环境危机严峻，环境危机管理工作艰巨。综合文献资料，目前我国环境危机管理主要存在以下问题：（1）危机前：危机预警系统不健全，预案可操作性差；（2）危机中：危机应对能力差，资源不足，设备不完善；（3）危机后：善后学习环节薄弱；（4）危机全过程：危机意识薄弱、信息沟通不畅、社会参与不足、责任不到位、配套机制不完善等。

而关于PX事件的相关研究主要涉及以下几个方面:（1）PX事件中公民权利方面的研究，如李冠一（2008）的《公民权利视角下的非制度化政治参与样本分析——以厦门PX事件为例》 [4](p45-47)；（2）PX事件中政府公共管理方面的研究，如罗依平和覃事顺（2009）合作撰写的《民意表达与政府回应的决策机制构建——厦门PX事件引发的思考》 [5](p62-70)；（3）PX事件中的传播研究，如孙玮（2007）的《我们是谁？大众媒介对于新社会运动的集体认同感构建》 [6](p140-148)，薛可等（2013）的《一个事件，两种声音，宁波PX事件的中英媒介报道研究》 [7](p64-68)；（4）环境型群体性事件研究，如邱家林（2012）的《环境风险类群体性事件的特点、成因及对策分析》 [8]；（5）PX事件中的法律角度思考，如白利萍（2009）的《完善环境公众参与的基本途径——厦门PX事件的法律思考》 [9](p203-204)。此外有些学者还尝试分析事件影响因素的相互作用，如赵玲等（2013）的《微博对群体性事件助燃的动力学机制分析——以“昆明PX事件”为例》 [10](p50-56)。

虽然期望管理始于消费者研究，但在越来越民主开放的现代政治中，也开始被广泛运用于政府运作。但国内相关研究还未成规模，张欢等（2008）的《政府满意度与民众期望管理初探——基于汶川地震灾区的案例研究》一文，比较综合而全面地总结了民众期望形成的外界影响因素、分类等，进而从管理意识、责任划分、政绩考评和媒体传播四个角度对灾区民众期望管理提出了建议，具有一定借鉴意义。 [11](p101)

综上所述，对于环境危机管理中期望管理的研究学界尚涉猎不多，本文将在已有成果基础上进一步提出环境危机事件中期望管理存在的问题和主要对策。

二、环境危机中期望管理存在的问题

公众期望是公众在接受组织服务前依据所获得各类信息和知识的一种合理推断。这种推断合理与否需要对两个内容给予有效管理：一是期望形成的影响因素；二是期望的主要类型。而众多PX事件造成的冲突很大程度上是这些方面疏于管理。

（一）公众期望形成的影响因素方面的问题。

黄琳（2007）指出，顾客期望形成的影响因素主要包括企业的公开承诺、暗示承诺、口碑沟通和顾客以往的服务体验。 [12](p52-54)虽然公众期望体现出一定的个体特征(如认知能力、风险偏好等)，但事前的外界信息更会影响、左右公众的期望。

1.组织缺乏公开承诺。

组织在向公众提供服务前总会通过某种公开方式提供一定承诺以获得公众的认可和支持。这些承诺无疑会对公众心目中服务期望的形成产生直接影响。如组织公布的法律法规、政策性文件，权威机构所发布的政策解读等都属于公开承诺。此类承诺会促使公众对组织工作期望具体化、清晰化。

综观PX事件，目前的问题是组织事前没有公开承诺或事件发生后被迫承诺，且不被认可。南京PX事件中，项目即将正式投产时，南京市及金陵石化公司所做的是信息封锁；厦门PX事件中，当得知市民将通过“散步”方式表达对该项目意见时，厦门市环保局局长、负责PX事件的腾龙芳烃（厦门）有限公司总经理才用答记者问的形式在官方媒体做出回应，承诺并介绍了PX事件将采取全方位环保措施，但仍未阻止事态的恶化。

2.组织暗示承诺准备不足。

组织的各类活动都可能被公众视为一种对于服务（产品）质量的承诺，从而对公众形成服务期望产生影响。对组织而言，负责人的公开讲话、纲领性宏观性的文件内容，乃至权威媒体的评论文章等都会被公众理解为组织的暗示承诺，并且由于这种承诺通常的模糊性，使公众往往产生过高的且不合实际的期望。

而在PX事件中，一方面，是组织负责人这一环节缺失，关键时刻无法起到引导作用，许多负责人只在没有风险的停产、搬迁的场合讲话，只有昆明市长出现在市民集会，承诺对话但没有推动事态正向转化。另一方面，为转变事态的走向举行缺乏诚意、缺少预判的活动。比如，厦门市宣布“海沧南部环评已经完成，进入公众参与阶段”后，厦门网开放投票平台，号召网民对PX项目建设表态。由于超九成网民表示反对，随即投票突然关闭。这种被理解为顺应民意的暗示承诺性的举措，却以如此方式收场，反而引发了更大的反弹。

3.间接质量信息疏导不力。

公众对服务（产品）的期望很大程度上源于间接质量信息的获得，即其他人使用服务（产品）后所获得的，且通过各种渠道传达出的公众感知质量，从而使得公众在未获取服务（产品）前即对服务质量所具有的期望。而在PX事件中对于间接质量信息有两个关键词值得关注：既往体验和新媒体。

对于PX项目所造成的伤害反对者几乎没有来自于直接体验，但却拥有更多的间接体验，比如他国的核泄漏、国内的石油污染等。这种既往体验的传输者主要是新媒体。而组织所能掌控的主流媒体的影响力、传播频率等都远远无法同新媒体相抗衡，因此新媒体则成为一次次制造恐慌，对抗PX项目主导者的力量。除本文涉及到的代表性的PX事件，成都、西安、洛阳、青岛、漳州等地民众舆论反对PX事件的形式也普遍为借助网络社区、微博、微信等新媒体传播。

而应提供间接质量信息最重要的组成部分——第三方权威声音不但集体哑火，反而成为事件负向发展的助推力。在对PX事件的梳理中，所有表态者都是项目的直接利益相关者，比如政府机构、生产企业等。而唯一一个第三方权威表态的还是厦门事件的导火索——全国政协委员、中国科学院院士、厦门大学教授赵玉芬发起，105名全国政协委员联名的“关于厦门海沧PX事件迁址建议的提案”在两会期间公布后引起轩然大波，从而直接导致厦门PX事件的爆发。

（二）期望自身类型管理方面的问题。

除影响期望形成的外界因素外，期望本身也存在不同种类。迦卡·加塞罗认为，理解顾客的模糊期望是非常必要的，尽管顾客无法表达其期望，但仍对顾客的绩效感知产生影响，决定他们的满意度和后续行为；顾客的显性期望也存在是现实和非现实之分，企业应帮助顾客将非现实期望转化为现实期望；而对于隐性期望，顾客则认为无必要加以表述，所以更容易为企业所忽视，如果这些期望没有被满足，会严重影响到顾客的感知绩效。而Berry、Parasuranman、Zeithaml也认为使顾客模糊期望的模糊程度降低，并尽量使其显性化；对顾客的显性期望中的非现实期望向现实期望转化；并及时发现顾客的隐性期望，促使其显性化。在所有环境危机管理中都绕不过一个关键词，就是“安全”，我们将聚焦这一点对三种类型期望设计上存在的不足进行阐述。

1.模糊期望显性化不足。

模糊期望是公众自身无法清晰描述的期望。虽不清晰但不乏内在刚性，对公众的服务质量感知同样具有影响。组织应正视公众模糊性期望的存在并努力使其显性化。显性化不足或迟于显性化都容易导致非现实期望的产生。此外，组织对模糊期望显性化的过程必须加以引导，并实施再定义。

比如距离通常是被看作是否安全的一个量化指标，但韩国的S－oil工厂与最近的居民区相距不到2公里，新加坡的炼化设施大多集中在距主岛不足2公里的裕廊岛等。而宁波镇海事件中湾塘等村近200名村民，仅以居住地与化工企业过近为由，即集体到区政府上访，要求尽早将村庄拆迁纳入项目拆迁计划，最终却造成项目的终止。

2.非现实期望掌控不力。

显性期望是指公众主动、有意识表达的期望，包括现实期望和非现实期望。在PX项目中组织必须向公众明确现实期望（安全在建）和非现实期望（绝对安全，邻避是最佳选择，只有搬迁才是最终可以接受的条件），否则产生了更多的非现实期望却无法在感知质量上有所体现，对于组织将是十分不利的。从PX事件结果的梳理中，对在建项目无影响的几成孤例，即使结果是跟进的也未获大多数公众的认可，很大程度上是组织纵容了公众的非现实期望，或者说是处于失控状态。

1.隐性期望不能满足。

隐性期望是指公众认为非常明确、无需描述、组织当然会实现的期望。这些期望若满足在公众看来理所当然，反之一定会加剧公众的不满程度。一般环境危机事件解决最重要的隐性期望就是：安全（不受破坏/伤害）。对PX项目类似的项目还包含了受益。所有PX事件都有一个共同之处，事先从不告知，也不对可能出现的安全问题给予解释，而都是在出现质疑后被动说明，这一定会被外界认为是对公众安全的无视。而对受益部分的表达则习惯于宏观且模糊式的（如所谓的大局意识，长远发展等），对于个体利益的关照极度缺乏（这在当前的社会背景下是极不明智的），因此无法激发其对获益的追逐，反而强化其趋利避害的本能。

三、环境危机管理中改善期望管理策略抉择

（一）期望管理重点在于构建共同期望。

危机管理从某种意义上讲就是期望管理，但不是双方期望的博弈，最佳的结果应该是共同期望的达成。

首先，要向公众告知建设某一项目的自然结果信息。比如社会为什么需要发展PX项目，会带来哪些好处，为何选址要靠近沿海地区或沿江地区，会带来何种风险，在什么情况下才会发生危害等基础性信息。通观已经公开的PX项目环境信息，多数是积极性的正面信息，而消极性的负面信息，基本没有公开、充分地予以揭示，这样在项目之初就失去了构建共同期望的基础。

其次，合理细分并“定义你的顾客”。“顾客满意”取决于对不同类型顾客期望满足的程度。由于不同细分市场顾客具有的特征差异性，其对服务的期望必然有所区别。而环境危机事件涉及的利益相关方远比商业领域复杂得多，但也可区分为核心利益相关者和非核心利益相关者，并根据其不同期望构建相应策略。

第三，要利用各种渠道，不存偏见地，不进行主观设置地了解公众的自然想法（通常存在现实期望和非现实期望）。从公众期望的影响因素看，他们的很多期望是组织无法控制以及无法满足的。因此必须尽快区分公众的现实期望和非现实期望，尽快确定组织在危机处理中的责任边界，尽量满足现实期望，规避非现实期望。

第四，地方政府和相关企业要谋求与公众之间建立公开透明、理解互信的双向沟通渠道。同时力求突破目前协商限于经济补偿，而环境评估、城市布局及公民健康等公众同样关心的问题则没有有效进入议程的局面，减少因“无知”和沟通不畅而导致的矛盾公开化，构建共同期望，最大程度地避免“民众不满，项目下马”的双输结局。

最后，共同构建期望的过程要注意策略和节奏。首先可告知公众项目的短期收益（不建可能安全），但同时指出长期损失（对当地民生不利），然后是长期效益（城市发展迅速和个人长期受益）。引导过程中要允许民众释放一些情绪，也允许一定时间的延迟，注意节奏，避免急于求成。

（二）现实期望依靠有效沟通的引导。

即使前期进行了充分工作，也可能发生危机事件。而一旦进入危机状态，通常会出现两个问题：项目主导方陷入失信状态，非现实期望成为终极目标。即使面对这种局面，也必须坚守保持真诚对话，有效交流的原则，努力达成现实期望的实现。

当项目主导方陷入失信状态时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。舆论一旦发生聚变，真实信息的披露将不被舆论接受，更多是拒斥。同时必然会造成各种谣言、小道消息到处传播，进而导致危机更加恶化而陷入不可控状态。而从之前PX事件的分析看，项目主导方对此状态的解读并非是信息披露不够、与公众信息不对称，而是陷于民众对项目信息知晓越多，越会引发民众抵制的思维定势，反而走向了对信息披露更加谨慎保守的一面。比如控制媒体、封锁论坛、屏蔽手机短信等做法，反而激发的是对抗而不是合作。

相反，应该提倡的是将工作重心放在正确引导公众的非现实期望，尽管这需要相当的勇气以及要承受更大的压力。但如果面对压力退缩（停产、搬迁、搁置）了，再启动项目的难度会更大。显然，传统的沟通管理方式，如座谈会、听证会和咨询会不足以满足当前的实际应对需求。传统权威媒体作用依然显著，但新媒体的充分把握也是大势所趋，只有将真实全面的信息传达给民众，才能重构民众对PX项目的群体心理认知。

沟通过程中要注意对话和威胁之间的界限，始终保持对话的安全感，提倡互惠、尊重，而不是以势压人。以妥善解决问题，争取最佳结果为目标，而不是始终心怀维稳之心态。通过这一双向交流的过程加强对公众的引导和教育，强化公众对项目主导方的信任度，保持对公众现实期望导向的把握。

（三）组织管理者要成为期望管理的主导力量。

在任何危机事件中，无论是政府还是企业的负责人表态对公众的期望引导非常关键，因为这种承诺更具感性和可信性。越是在危难时刻，负责人越要勇于表态，但同时也要谨慎承诺。而圈点PX事件中组织负责人的表现的确有些乏善可陈。不管是召开新闻发布会，还是与群众对话，但都没有将事态引导到更为理性的地步，也没能阻止项目走向失败。而下面这一案例应该对我们的负责人在面对危机时如何进行期望引导有所启发。

1997年10月，当亚洲金融风暴初现端倪时，时任香港财政司司长的曾荫权，曾乐观地预言圣诞之前香港经济便可复苏，结果香港经历了长达8年的经济衰退。而在2008年12月15日，曾荫权则做出经济预警，坦言香港在2009年出现负增长似乎无可避免。也希望香港市民做好过苦日子的心理准备。因此有效的期望管理应该力求在危机之前把最坏的情况告知出来，调低公众期望预期，以便情况真的出现时，因为已有的心理准备而减少冲击。这应该成为负责人的基本常识。

（四）期望构建重在日常。

从PX事件可以看出，各类重化工事故已从一个个孤立事件演变为社会对整个行业的排斥，因为民众对环境保护和维权的意识正在变得越来越强烈。对此，所有可能涉及环境危机的行业都应形成一个重要共识：努力在日常行为中构建和利益相关者以及公众的期望，为此应着重关注以下内容：

加强科技传播、科学普及，引导合理期望。目前很多伪科学、对某些行业妖魔化的内容泛滥成灾。人皆有趋利避害的本能，但恐惧往往源于无知和陌生。因此，不仅要让社会公众了解行业所带来的社会效益，同时也要加强可能造成危害性的宣导，既增强了公众的自我保护意识，也不会造成过分的心理负担。

提倡建立协商机制，共同构建期望。有关专家建议，建立大型石化项目的决策过程一定要建立公众参与机制，即应从立项、评估、审批到建设的全过程实行信息透明公开。在充分考虑人们利益焦虑的基础上因势利导，尝试构建有效的利益补偿和平衡机制，如此才能形成广泛的民意基础，从而减少潜在的冲突压力和下马风险。

在环境危机问题上，政府和企业要理解公众焦虑的现实根源，也希望公众看到政府建设公共项目中的良好初衷。只有平衡好个体诉求与公共理性、多数利益和少数权益，构建共同愿景和期望，才有可能减少环境危机，实现多方共赢。