传播新生态环境中农村受众媒介接触行为分析——以福建省农村地区调查为例

赵 洁，宋雪宇

福建省广播电视节目收听收看中心，福建福州 350001

传播新生态环境中农村受众媒介接触行为分析
——以福建省农村地区调查为例

赵 洁，宋雪宇

福建省广播电视节目收听收看中心，福建福州 350001

本文通过对福建省农村地区受众媒介接触调查，实证分析了传播新生态环境中农村受众接触媒介的行为，并比对了农村受众在接触传统媒体与新媒体之间的差异，通过对农村受众接触媒介行为的分析，可以透视“互联网+”时代农民媒体观念的变化和农村的发展，能够对媒体如何服务于农村、服务于农民、促进农民观念更新，促进农村发展有指导意义。

媒介接触；农村受众；行为分析

1 绪论

1.1 研究背景

随着时代的发展，大众媒介成为推进农村的变革的一个重要环节，特别是在新媒体技术和互联网逐步向农村覆盖的进程中，农村和农村的媒介环境都发生了很大的变化，对当下农村受众接触媒介进行调查是在 “互联网+”时代进程中的一个重要环节，是对媒体在我国农村建设中的功能定位和作用进行重新分析和定位。

1.2 研究意义

施拉姆认为，大众媒介对于发展中国家在推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育起着重要作用。大众媒介的普及与发展是促进农村发展的重要环节，之前的研究均以传统大众媒介为研究对象，在当前新媒体盛行，特别是互联网和手机的普及情况下，农村受众接触媒介的方式、获取信息的渠道也在改变，涉农传媒有了极大的发展空间。截至2014年底福建农村常住人口为1454万，占全省总人口数38.20%，本次调查，通过对农村受众接触媒介行为的分析，可以透视福建省农民观念现代化的变化和农村的发展，在国内外研究的基础上，针对福建省农村受众的媒介接触现状进行分析，对传统大众媒介和新媒体进行比较，从而对媒介，尤其是传统媒体如何把握农村受众，服务于农村、服务于农民、促进农民观念更新，促进农村发展有现实意义。

1.3 研究方法

本研究采取分层抽样和滚雪球抽样法，涵盖福州、莆田、宁德、南平的15个乡镇，调查时段为2015年8月15日至9月30日，发放问卷300份，回收有效问卷295份。

2 受众基本构成分析

此次调查中，按照被调查者性别、年龄、学历以及职业划分，人口统计学特征如下。

人数比例（%）149 50.514649.5下299.878 26.4 89 30.2 36-45岁51 17.3 46-55岁28 9.5 56岁以上20 6.8学历小学25 8.5初中50 16.9高中78 26.4专科42 14.2大学本科91 30.8本科以上8 2.7

农村人口构成主要由7大类职业，在调查的样本中的占比情况为：农业劳动者占21.7%，乡村干部占21.7%，在校学生占22.4%，乡镇企业职工占11.2%，个体户占8.5%，外出打工者占7.1%，其他占7.5%，基本能覆盖福建农村人口的各阶层情况。

3 福建农村受众媒介接触概况

调查发现，各个媒介在农村受众中的规模从高到低依次为：电视、报纸、微博、手机订阅、杂志、广播。农村受众经常接触媒体在第一位的仍然是传统的电视媒体，第二位是报纸，值得注意的是农村受众接触微博及手机订阅新闻的选择比例排在第三、四位，超过了广播的地位，网络、APP等新的媒介形式也开始进入到农村受众的接触范围内。农村受众的传统媒体（纸媒、广播、电视）接触频率与新媒体（微博、网站等）的接触比例相当，约为51∶49。

3.1 农村受众对传统媒体接触习惯分析

1）平面媒体接触情况。本次调查中，仅有23.1%的农村受众有订阅报刊杂志，55.5%的受众经常接触平媒，但接触平媒的时长也较短。平面阅读时段多集中于早间时段，9时-12时，以及下午15-18时为高峰期。

2）广播媒体接触情况。广播接收设备的拥有量为59.3%，但是收听广播的时长和频率均在下降，接触广播时长平均在1小时以下。在经常收听广播的农村受众中，收听的广播频率排名依次为：本市电台（34%）、中央人民广播电台（33.1%）、省级电台（25%）以及本县电台（7.9%）。从中可以看出，农村受众对本市广播的关注度较高。

农村受众经常收听的广播节目前三位分别是天气预报（16.4%）、新闻（16.1%）、音乐（16%）。

3）电视媒体接触情况。我省农村电视拥有率较高，调查受众中90.8%的人拥有电视接收设备，电视收视群体较为稳定。但是接触时长下降。接触时间在2小时以下的占到了50%。排除未拥有电视收看设备的人群，不看电视的受众占到了4.7%。

农村受众的收视“黄金时段”在晚间，高峰时段为18点-21点间，21时到24时之间的收视亦占到20.1%。

农村受众经常收看的电视频道排名为：中央台（31.1%）、外省卫视频道（25%）、本省电视台（23.6%）、本市台（12.6%）以及本县台（7.7%）。可以看出，市县两级电视台在农村受众市场中受到了较大的挤压。

电视收视排名前三位的节目类型分别是新闻（14.3%）、电视剧（13.5%）、电影（10.5%）。

3.2 农村受众对新媒体接触习惯分析

截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中，农村网民占比为27.9%，规模达1.86亿，互联网普及为30.1%，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。

随着互联网和手机等新媒体在农村的普及率提高，农村受众对新媒体的使用和依赖度也逐渐增加。本次调查中，农村上网设备（含手机、电脑等）的拥有量高达83.1%，超过了广播设备的拥有量（59.3%）。

农村受众经常接触的新媒体形式主要有微信（26.2%）、微博（17.9%）、网络直播（12.4%）、网络点播（12.2%）以及门户网站（10.3%）。

1）农村受众对网络媒体接触习惯分析。从调查总体情况看，77%的人群经常接触互联网，互联网接触时长中每天接触5-6小时的占到15.9%。但接触互联网的时间较为分散，从早上6时至当天24时均有接触。

农村受众在网络媒体上拥有账号的占82.4%，排在前列为新浪微博、腾讯微博、百度贴吧以及优酷视频，可以看出农村网络受众对于信息获取、网络互动以及网络视频有较为固定的渠道偏好。

农村受众接触网络媒体的主要目的排在前三位的是：消遣娱乐（28.2%）、增长见识（17.5%）以及了解社会动态新闻（17.3%）。

2）农村受众对移动媒体接触习惯分析。经常使用手机媒体的农村人群占调查人数的44%，主要通过手机短信以及各类媒体的微信、微博、客户端等形式接收资讯。各类媒体“两微一端”拥有情况如下。

农村受众对各类媒体的微信、微博均有所关注，但是在安装手机客户端方面，网络媒体较为突出，一方面是由于网络媒体客户端发展较为成熟，在宣传推广方面有突出的优势，另一方面大部分传统媒体未能有效地开发媒体客户端，在手机应用市场上腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻等网络媒体手机客户端依然占据下载排行的前列。

4 农村受众接触传统媒体与新媒体的比较分析

4.1 农村受众对各媒介接触时长

在接触时长上，61.4%的受众接触纸媒时长在2小时以下，而43.1%的受众接触纸媒时长在1小时以下，纸媒同广播媒体的受众群正在逐步下降。

从收视最为稳定的电视收视人群看，每天收看时长在4小时以下的，稍高于接触互联网媒体的人群比例，但是接触互联网时间在5-6小时的人群比例中，是接触电视人群的近2倍，接触互联网时间在6小时以上的是接触电视人群的近4倍。本次调查中，虽然电视依旧拥有最广大的受众（95.2%），但是吸引力则不及互联网媒体。

4.2 农村受众在媒介接触动机上的比较

从接触媒体的动机上看，农村受众在接触传统媒体和新媒体的目的上还是有差异的。农村受众在接触传统媒体的动机上更偏向新闻资讯类，19.6%的农村受众接触电视的目的是了解国内外大事，20.9%的受访人群接触平媒的目的是了解社会动态新闻；而在接触新媒体的动机上更偏向消遣娱乐类，22.9%的农村受众接触互联网的目的是消遣娱乐，与28.8%接触手机媒体的受访人员相同。

由此可见，农村受众获取信息的主要渠道还是传统媒体，而新媒体的娱乐功能，能够较多地满足农村受众的需求。

4.3 农村受众对媒介信任度分析

信任度作为媒体权威性的一项重要指标，其所代表的就是媒体的公信力大小。在教育部2003年的“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”调查中显示，在农村对媒体信任度最高的前三位是电视、报纸和网络。传统三大媒体在农村受众中的权威性和信任度超过网络媒体。此次调查中依旧确立了电视的权威地位，在“非常信任”选项中，电视为42.5%，其次为广播26%，纸媒为25.4%，网络的信任度最低为17.3%，在“非常不信任”选项中电视仅为2%，网络媒体为11.3%。

5 结论

1）媒介拥有情况。传统媒体占主导，新媒体迎头赶上。农民、农村作为弱势群体的现实决定了他们在媒体环境中的弱势状态，过去，农民由于信息的闭塞和知识的匮乏，普遍缺乏参与传播活动的机会和途径，缺乏接近媒介的条件和能力，在传媒大众传播过程中经常处于“失语者”和“旁观者”的位置。然而新媒体的出现打破了城乡二元结构在信息流上的不对称情况，农村受众可以从多个平台、多种渠道获得资讯，特别是手机、移动互联网的普及，使得资讯接收和互动的硬件设备变得易得，传统媒体长期在农村地区“资讯霸主”的地位受到冲击，虽然电视、报刊等传统媒体依然是农村受众接收资讯的主要来源，但是新媒体的发展已经使其在农村传播领域中占据一席之地。

2）媒介使用情况。传统媒体与新媒体齐头并进。在新闻资讯接收上，农村受众更加倚重电视，在娱乐消遣的诉求上，农村对新媒体更加依赖。纵观各媒体提供给农村居民的资讯，多为娱乐信息和新闻信息，很少有服务农村、农民的节目，农村节目相对匮乏，特别是本次调查中在“促进农业生产生活”的选项上，各媒介所占比例都偏低。媒体具有社会教化的功能，特别是对于农村地区，媒体具有推广农业知识、文化传承等方面的作用，随着时代和社会经济生活的发展，农业已经朝机械化和产业化发展，媒体在提供新闻资讯和娱乐资讯的同时，应满足农村受众的多重需求，为促进农民文化素养的提高、促进农村现代化建设提供助力。

3）媒介接触模式改变。根据以往的调查，80年代初到80年代末期，中国处于广播-电视-报纸的初级阶段、80年代末到90年代末处于的电视-广播-报纸过渡阶段，2002年，“国家发展与大众传播”课题组调查显示，农村受众接触的三大强势媒介是电视、报纸和广播，尤其是电视独占鳌头。然而，从2002年至今，随着互联网和手机移动媒体的发展，农村受众的媒介接触模式已经变为电视-报纸-新媒体-广播，进入一个新阶段。

4）传统媒体的重新定位。在城市开机率下降的情况下，城市受众市场不断被蚕食，传统媒体要抓住农村市场这一重要市场。然而在本次调查中，最贴近农村受众的县级频道收视占有率不到10%，实际上，作为最基层、最贴近农村受众的电视台，县级频道大有可为。如福建三明尤溪县电视台开办了多台文艺晚会以及服务农村青年的相亲会等接地气的活动，结合微博、微信等新媒体等形式，线上线下互动，较好地体现了大众媒体的服务性，收到口碑和市场的双丰收。说到底，传统与新媒体只是渠道、平台不同，但传递资讯实质性相同，传统大众媒体在新闻资讯、公信力方面仍占据优势地位。大众媒体要在农村市场找准自己的定位，在农村建设中发挥应有的作用。

促进农民观念更新，促进农村的发展，是我国大众传媒促进国家发展的不可推卸的责任。随着我国社会经济的发展，农村人口向城市人口的流动加剧以及乡村城镇化建设的推进，甚至出现城市人口向农村流动的情况，农村涌现出了不同于传统意义上的农民受众群，在“互联网+”时代，新型农民、职业化农民将成为农村的主力军。大众传媒不能再以传统的眼光看待农民，因此，涉农媒介、涉农新闻、涉农服务等就有了极大的发展空间。这在互联网时代下，对传统媒体来说是巨大的挑战也是新的机遇。大众媒体应该努力的丰富涉农新闻和信息，积极的深入农村，了解群众的需求和现实生活状态及时将信息进行反馈和交流，做到下情上达，提高服务性、实用性和环境监测功能。

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G2

A

1674-6708（2015）149-0016-03

本文系2015年福建省新闻理论研究立项课题（编号2015B06）的阶段性研究成果

赵洁，硕士研究生，编辑，研究方向：新闻传播

宋雪宇，本科，助理编辑，研究方向：广播电视新闻