“互联网+”战略下我国OTT TV视频发展趋势

文/彭逸林 霍 凤

“互联网+”战略下我国OTT TV视频发展趋势

文/彭逸林 霍 凤

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组召开第四次会议，审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》强调，推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的发展趋势。《2015年国务院政府工作报告》提出“互联网+”行动计划，该计划推动移动互联网、大数据等技术与现代制造业结合。在国家鼓励推动信息产业的环境下，多终端、碎片化等词语描绘了当下视听媒体的特征，互联网企业深度介入到视听媒体产业中，通过新技术颠覆原有的视听传媒产业，OTT TV（Over The Top TV）视频领域也难躲被重新洗牌的产业变革。在OTT TV视频过去几年的发展进程中，牌照等制度对OTT TV视频进行可管可控，有力规范了市场竞争，但其发展也在一定程度上陷入瓶颈，而“互联网+”政策的提出，为OTT TV视听媒体产业的发展与研究开辟了一条新通道。本文从“互联网+”塑造的媒体环境出发，分析当下视听媒体所处的变革局面，并通过“互联网+”、网络提速降费等政策导向来分析OTT TV视频的发展机遇。

“互联网+”战略下视听媒体的发展背景

移动智能终端打造的视听时代。视听时代源于摄影技术和电影的出现，用电视收看视频节目是视听时代的重要标志，而互联网则形成了以现代数字技术为基础的全球传播交流平台，并日益社交化。

美国媒介理论家保罗·莱文森认为，媒介会遵循“人性化趋势”发展规律，其意为媒介进化的方向是“产生更符合人体感知的媒介工具，媒介要模拟人类自然的生态环境”。逐渐智能化、人性化的智能终端设备使得视听语言成为更易于传播的语言形式，图像和声音正逐渐替代文字成为重要传播载体。

任何媒介的发展都经历过信息传播主体由少数到多数的过程，信息资源由藏之秘阁到普及大众，手机、平板电脑等移动智能终端降低了人们使用视听语言的技术门槛。移动智能终端具备与互联网连接的功能后，就成为如影随形的个人终端。据艾媒咨询调查显示，2014年底，中国移动视频用户规模达到3.41亿，较2013年底增长32.7%，移动智能终端正成为最大体量的视听语言一体化装置，打破了视听语言的垄断。

“互联网+”战略的内涵与影响。国家提出“互联网+”计划，并倡导媒体顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的发展趋势，视听产业成为移动互联网时代的重要流量入口。笔者试图从对互联网的理解来解读“互联网+”战略内涵，剖析“互联网+”战略对视听产业发展格局的影响。

第一，理念上，学习互联网思维。国家提出“互联网+”战略，将这一战略作为指导企业转型升级的方法论。对于传统视听媒体来说，并不是简单将节目复制到网络上就是“互联网+”，要建立互联网思维，重新审视视听媒体的媒介属性和受众收视方式。将视听内容做到极致的同时并能快速复制，生态、免费、平台等理念是现在典型的互联网思维。

第二，在技术上，利用宽带网络与4G网络、移动互联网的LBS、云计算等技术来实现视听媒体的“互联网+”。国务院于2015年5月14日提出举措鼓励电信业加快高速宽带网络建设，促进提速降费，使城市平均宽带接入速率提升40%以上，降低资费水平，推出流量不清零、流量转赠等服务。网络视频传播需要一定的网速与流量来保证其信息的传输质量，网络提速降费的举措将激发用户对视频信息的使用。

第三，万物互联，打通连接技术、服务、用户的平台。物联网是互联网的进一步应用和拓展，从智能终端设备到服务、到用户，都会被互联网无缝连接起来，这也许会成为“互联网+”的最终形态。现已有视听媒体在试图打造集“平台+内容+终端+应用”为一体的视听媒体生态，向产业链上下游延伸，整合优化整个产业链条，共同的价值链组成与自然生态类似的平台。

OTT TV视频的发展困境

OTT TV是目前受众使用比较广泛的视频收视方式，是互联网向电视产业扩张的结果。近年OTT TV发展如火如荼，各类盒子原本已经打通硬件和内容，并通过与牌照方合作的方式，让消费者实现从网络到电视的无缝对接，然而在频频收紧的政策下，目前这条已经成形的商业模式面临新的挑战。

牌照制与市场的协调与悖论。

OTT TV的内容和服务通过公共互联网进行传输，申请机构需获得互联网电视内容集成牌照。目前，我国一共有7家机构获该牌照，牌照方负责提供内容播控，对客户端实现管理。目前中国的OTT TV产业尚未成熟规范，牌照制对其有所限制，有利于保护传统电视业。

在“互联网+”战略提出的大背景下，BAT等互联网巨头强势进入视听媒体领域，牌照制在理论讲可以从政策角度规范商业视频网站的行为、形式上无法进入市场竞争，但实际情况却并不尽然。互联网企业会选择和电视制造厂商或牌照商进行合作，更有小米等互联网企业直接进军智能电视行业推出独创的智能电视品牌，提供“硬件+内容+服务”的集成平台。加之公共互联网自身会存在一些漏洞，即使商业视频网站没有牌照资格，也可以跨过“障碍”向受众供给视频服务。“无照经营”的互联网视频长期存在，这是互联网和智能终端的市场现实。

互联网电视机顶盒的整顿措施。互联网电视机顶盒能通过HDMI或色差线等技术将其与智能电视连接，实现与电视的多屏互动。互联网企业通过“盒子”这一硬件设备，寻找进入用户客厅的机会，小米盒子、乐视盒子便是典型代表，互联网企业将“盒子”集硬件、内容及服务为一体，这种服务模式获得了市场的认可。

自2010年始，国内智能电视机顶盒市场销量急剧增加，与传统电视节目只能单向提供视频服务相比，互联网视频双向互动的视频内容对受众产生了更为强烈的吸引力。互联网机顶盒的加入活跃了OTT TV市场，使互联网电视业务得到井喷式发展。但由于互联网电视盒子提供商良莠不齐，存在不健康及盗版内容，影响了OTT TV产业发展。

为规范OTT TV市场，原国家广电总局在2011年下发181号文件，声明“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”，此举结束了互联网电视机顶盒的自由发展。文件的提出旨在建立互联网电视机顶盒的市场新格局，但市场惯性延续着OTT TV的发展。小米公司于2012年推出小米盒子，次年与CNTV 战略合作试点新一代盒子；2012年—2013年，乐视公司相继推出两代乐视盒子；也有天猫魔盒、清华同方等多种盒子加入“百盒大战”的市场争夺战中，更有大量山寨盒子开始兴起。2014年6月—7月，国家新闻出版广电总局下发了一系列规范互联网机顶盒发展的规定。

从国家新闻出版广电总局下发的各项要求进行分析可以发现，可管可控OTT TV的渠道和内容是总局出台的各项规定所要达成的共同目标，但以国外经验为例，苹果Airplay无线互联协议、三星Swipelt协议技术可以实现手机、平板、智能电视的多屏共享，当前的规定或许并不能阻挡移动智能终端设备在电视上的投用。

“互联网+”战略下OTT TV视频的发展契机

随着网络的普及程度与日俱增，各项与互联网相关的应用已经和日常生活密不可分，同时也更为深刻地影响着视听传媒产业的竞争与裂变，催生新的视听传媒产业业态与产业格局。各路企业纷纷进入视听行业，尤其以BAT为代表的互联网巨头企业对视听媒体行业的深度介入，将会重塑视听传媒行业的产业环境，也会为OTT TV的发展提供新的发展出路。

“互联网+”战略下视听产业变局。在未来视听媒体行业的竞争中，内容资源将成为各视听媒体竞争的关键点。与此同时，各家视频巨头将继续延伸下游产业，重点发展移动端，实现多屏多终端覆盖，打造全产业链视频生态系统，只剩下内容的传统媒体成为互联网上无数内容创造者中的一个。无论是传统广电媒体，还是视频网站，抑或是新兴互联网企业，信息主体将进一步扩大连接，打破原有的信息不对称现象，加之更多公共属性的平台和自媒体的贡献，“去中心化”将是OTT TV视频领域的阶段性特征。

在以往的O T T T V产业模式中，牌照拥有者是牌照制产业模式的中心，但随着互联网的深度渗透，互联网企业已通过增资、发展产业链下游产品介入到OTT TV领域，“开放、颠覆”的互联网思维将挑战OTT TV的传统模式，产业变局也会随之发生。未来互联网企业会如何重塑视听行业模式尚不好推测，但可以预见的是牌照持有者将被逐渐“去中心化”。既然竞争势不可挡，不如从自身转型开始，从国家推动产业创新、发展传媒业、信息服务业的方向来看，适当放开OTT TV的准入，放宽民营资本的进入，让互联网企业和传统广电视听媒体深度融合，会加快OTT TV之间的良性竞争，促进市场资源合理配置和发展。

依据马克思主义生产力的发展改变生产关系的相关理论，新的技术会建构新的社会文化，新兴科技会遵循其自身的逻辑影响社会。麦克卢汉的媒介决定论认为，新信息传播技术的出现必然带来社会生活方式、思想文化、社会关系的衍变。

在国家新闻出版广电总局对OTT TV领域可管可控的管理思维模式下，传统OTT TV视听媒体的发展蕴含了舆论宣传工具的媒介发展逻辑。然而，“互联网+”理念将推动行政管理方式的变革，视听媒体的媒介属性也需要重新思考定义，视听媒体可看作是一种公共文化服务，用商品经营的理念来解读视听媒体未来的发展。

“互联网+”战略为OTT TV带来的发展机遇。2015年传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告》数据显示，“2014年网络广告收入规模达1500多亿元，首次超过电视广告。”从互联网视频与电视的市场角力来看，互联网视频广告还有更大的发展空间。从中国国情来看，只依靠技术来推动OTT TV视频产业的发展虽符合技术决定论的发展逻辑，但其中也不乏遇到瓶颈与阻力，来自于顶层设计的政策支持无疑是对OTT TV发展的最大动力。在互联网视频强势发展时，“互联网+”的政策乍看起来是对传统广电视听媒体的威胁，但也正是这一政策可催促传统视听媒体在内容生产、传播渠道以及读取方式上进行改革，为OTT TV视频产业的发展与转型提供了政策依据。

“互联网+”的理念与宗旨在于打通连接技术、服务、用户的平台，这一思路似乎为OTT TV开辟了新的发展空间，也为互联网企业进入OTT TV领域提供了合法性。牌照制固然有其存在的合理性，但一刀切地将互联网企业挡在准入门槛之外并非良策，合理调整OTT TV市场的准入政策，让互联网企业、民营资本进入OTT TV市场，和传统广电或竞争或合作，在竞合中可利用传统广电集团的基础优势并激发出互联网的活跃性，探索出更适合OTT TV发展的模式。上述这些见诸于理论层面上的构想或可在“互联网+”政策下付诸实践。

网速慢、流量资费高也是制约OTT TV视频发展的主要原因。随着受众对视频观看需求的提高，高清蓝光视频、3D视频也成为受众观看视频的选择，但却因为互联网的流量资费和网速无法得到良好的观影效果，互联网的流量资费昂贵、网络速度慢造成的视频画面不流畅等问题一直遭到用户的诟病。李克强总理在经济形势座谈会上提出流量资费贵的问题，2015年5月13日，国务院常务会议就宽带降费提速确定具体措施，要求电信企业尽快发布提速降费方案计划，使城市平均网速提升40%以上，降低资费水平，三大电信运营商也作出回应正式推出“提速降费”方案。这无疑是对OTT TV发展的利好信息，网络基础设施条件的改善会增强受众的观影体验，网速流畅也会促进视频信息的流动，倒逼OTT TV产业在视频内容、传输渠道、播出平台和产业模式上做出变革和突破。因此，加大信息基础设施建设、提高网络带宽，降低流量资费，将成为OTT TV发展的重要契机。

在互联网日益变革的新媒体环境中，以拥有牌照的传统广电视听媒体为产业核心的OTT TV产业模式将面临着组织结构重构。“互联网+”、网络提速降费等政策信号为OTT TV的发展与创新提供了更广阔的空间，成为OTT TV发展的重要契机，“互联网+”战略将会带来OTT TV产业在视频内容、播出平台、传输渠道和产业模式上的变革和突破，以此适应技术革新和社会进步。

本文系重庆大学2015年研究生科研创新项目《“互联网+”战略下我国视听传媒产业生态发展研究》阶段性成果，受重庆大学2015年研究生科研创新项目基金资助。

作者单位 重庆大学新闻学院