Reddit社交化内容生产模式

王潇雨

（武汉大学，湖北 武汉430072）

1 引言

Reddit是一社交新闻站点，康德纳仕（CondéNast Digital）公司旗下的独立子公司，致力于打造“互联网首页（the frontpage of the internet）”。它的独特之处在于其简单却有趣的内容生产模式：用户（redditors）能够浏览并提交因特网上的内容链接或发布自己的原创帖子，其他用户可对其发布的链接进行“赞”或“踩”，得“赞”最多的链接会被放到首页。另外，用户可对发布的链接进行评论，可回复其他评论者，这样在获取信息的同时用户间产生了交流，进而形成在线社区。谷歌趋势显示，Reddit2014年11月的访问量将近1.8亿，平均一天中创建的活跃看板数超过8 000个，活跃程度远高于Digg或Buzzfeed等同类社交新闻聚合网站。

2014年9月，Reddit与潜在投资者达成协议，将以5 000万美元的价格出售公司不到10%的股份，为公司估值5亿多美元的消息引起了关注。盈利模式一直是困扰Reddit的重要问题，一直以来主要依靠融资和忠实用户资助来支撑运营，2014年逐渐开始重视广告在盈利计划中的地位。

2 文献研究：社交化新闻网站的运作模式

内容创造者、内容聚合者和内容传播者是网络新闻内容生态圈3大主体。对于社交新闻网站来说，三者之间基于内容产生的联系是其成功要素。文献研究聚焦社交化新闻内容生产过程中各要素间的关系。

2.1 融合文化

“参与式文化”一词最早是由美国学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于1992年提出的，他指出“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者[1]”。参与式文化的概念用于描述媒介文化中的互动现象，它继承了大众文化流行性的形式特征、草根文化平民性的主体特征以及创意文化崇尚个性的内容特征。但是，参与式文化较为排斥媒介的商业性和娱乐性，其更多地强调网民自发式的创意分享和行为互动。因此，参与式文化指的是以网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。

依托社交网络所建立的新闻聚合网站中，“创众（prosumer）”同时扮演了内容的生产者、传播者、阅读者多种角色。参与式文化强调创造和分享，有助于强化网络社区活动构建身份认同，同时利于集体智慧的发挥。

未来组织=人格+社群，社群由共同价值观凝聚，其核心是人格。基于共同兴趣的UGC内容生产和聚合成为主要的内容创造、聚合、传播工具。Reddit像一个开放的娱乐系统，让具有不同程度的创造力和专业知识的用户集中嬉戏，允许兴趣种类的无限多样化。

2.2 病毒式传播

由共同兴趣主导的社区推广多依靠“病毒循环（viral loop）”。合广投资的威尔逊认为：“病毒式实践模型”是“增加听众数量最便宜的方法”，一个病毒式网络的规模越大，其发展速度越快。这种盈利速度快、规模大、起点低的创业方式，是人类历史上前所未有的商业奇迹。对于必须依靠庞大的用户基础才能取得成功的社交新闻网站来说，病毒式传播是基于社交的内容生产模式运作的良好途径。

3 案例分析：Reddit社交化内容生产模式的魅力

本案例分析聚焦于两个问题：第一，Reddit的内容生产模式是如何吸引并留住大量用户的；第二，该模式对其广告计划产生了怎样的影响。

3.1 Reddit社交化内容生产

信息质量远不如专业新闻网站、渠道资源比不上搜索巨头，界面简陋……的Reddit出人意料地拥有庞大的用户量和网站流量。其中的秘诀就在于其独特的社交化内容生产模式。

Reddit的主要内容来自于用户的分享以及再创造、用户的UGC以及众包3种途径，并且用户可以对其中的内容进行评分，甚至直接决定该内容能否出现在首页。用户在新闻排版过程中被赋权。

作为新闻聚合网站，Reddit的“聚合”更加人性化。与Drudge Report或者Buzz Feed简单依靠数据挖掘器从各大网站原样照搬不同，Reddit的“聚合”是由数量庞大的用户（Redditors）实现的。他们按照自己的喜好将帖子发布在50个（甚至更多）看板中的任意一个上面，接受与自己志趣相投的人对帖子的评分，并由此最终决定帖子的命运。在内容生产过程中，用户的角色举足轻重，他们负责“热门新闻”的筛选，更重要的是在对其评论、讨论的过程中创造出新的内容和乐趣。

作为一个依靠社交生产新闻的平台，缺乏庞大的用户群体对Reddit来说是不可想象的灾难。因而Redditors牢牢掌握用户行为和用户心理，使得用户之间因为共同兴趣进行社交分享，传递内容，以自己的兴趣为导向聚集在Reddit的各个看板上。因为看板的内容划分十分细致，每个看板用户的兴趣导向非常明显，强兴趣关联带来每日的浏览访问习惯，又在长期的浏览交流中形成了“属于Reddit的笑话”（专属文化）。每个看板各自的文化气质渐渐形成，再加上用户在其中有极大的自主性，占据主体地位，用户对看板的归属感和认同感增强，从而进一步增强该看板的用户黏性。已有用户又会通过社交渠道将Reddit带给更多的人。亚当·潘恩伯格（Adam Penenberg）曾提出“病毒系数”，当病毒系数为1时，网络基本人数会出现线性增加，并最终出现涨停。当系数高于1时，网络用户的人数则会以指数方式增长。假定每十位用户中有2到3人主动把网站链接发给他人，网站便循此套路不断扩大。如果一家公司打造出人们真正喜欢的产品，用户们便会自发地帮助公司成长。用户在使用产品的同时，也是在推荐这个产品。这样的传播方式对于Reddit用户群体的增长功不可没。

众包的合作方式同样使Reddit富有魅力。例如2013年Reddit创建“FINDBOSTONBOMBERS”看板，以众包的方式帮助寻找波士顿爆炸案嫌疑人，该看板汇总了Reddit用户分享的最新链接和评论，以及有关爆炸案的各种理论。Reddit用户的“众包”，不同于传统意义上的众包，其中甚至没有任何的中心化组织的号召，完全由看板中的用户商讨决定。

这种完全由用户决定如何报道、播报什么内容、如何排版的内容生产模式为Reddit营造了一种独特的气质和文化。

3.2 Reddit内容生产模式对其广告计划的影响

社交新闻聚合网站普遍存在盈利模式的困境，美国《纽约时报》撰稿人迈克·伊萨克朱莉（Mike Isaacjuly）对Reddit试图开展广告业务表示担心：“（Reddit）目前所面临的挑战就在于如何在不改变自己网站特点，并不使自己同旗下的1.14亿名忠实月活跃用户产生隔阂的情况下成为一家真正的盈利企业。而如果Reddit没能成功做到这一点，这些Reddit用户或许会毫不犹豫地转投其他平台，并迫使Reddit最终走上MySpace式的自杀式发展之路”。同类网站Digg就曾因走上广告创收模式和设计改版等原因而流失大量用户。然而Buzz Feed采用的原生广告形式已为网站营收做出了贡献。原生广告是一种由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计。

如今的Reddit月独立访问量（UV）接近两亿，页面浏览量（PV）超过60亿。对于广告投放商来说，Reddit一直是具备巨大广告投放潜力的平台，但是由于其“十不原则”第一项“不做广告”的声明，Reddit在很长时间内没有将广告纳入盈利模式。2014年，Reddit招兵买马制定全新的广告计划。

Reddit作为广告平台有显而易见的优势。举例来说，“化妆成瘾（Makeupaddiction）”是有关化妆品和化妆技巧的讨论版块，用户每天都在该看板创造出数百个全新讨论页，并会在页面中向其他用户推介产品。而化妆品企业则可以通过购买原生广告的方式在“化妆成瘾”看板设置自己的广告贴，用户不会将其看作是广告，而会更多地将其视为看板中的一个讨论内容。

但是另一方面，Reddit独特的平台文化也将为其未来广告营收的计划带来一些挑战。Reddit平台用户的讨论范围非常宽泛，经常可以看到用户在一个完全不相干的帖子内讨论诸如生物医学、黄色产业以及动物图片等许多不相干的话题，而广告投放商显然不希望在这些地方花钱投放广告。

3.3 Reddit社交化内容生产模式的弊端

Reddit零门槛的社交参与式内容生产模式在吸引大量用户的同时，也存在一些问题。

3.3.1 “破窗效应”

把关人角色的缺失带来了狂欢理论中提到的信息粗鄙化的问题。美国政治学家詹姆斯·威尔逊（JamesWilson）和犯罪学家乔治·凯琳（George Kelling）提出了被称为“破窗理论”的犯罪学理论，指出环境中的不良现象如果放任存在，便会诱导人们效仿，甚至变本加厉。这就要求网站的经营者在发现不良页面出现的第一时间，将其屏蔽掉。但新的不良网页还会继续出现，如此循环往复，网络的匿名性为不良信息的传播提供了温床，适度的屏蔽对双方都有利，但是过度的屏蔽会引发较大的反弹。互联网盈利依靠网络外部性，如何协调协同价值与不良信息遏制之间的关系有待思考。

3.3.2 “针孔效应”

正如《乌合之众》中的核心观点：大众总是有盲从的心理。互联网也一样，当一个普通用户看到其他人“喜欢”了一篇文章，他也会倾向于给予积极的评价。

纽约大学的Sinan Aral进行过一个“能够统治网络的想法如何被选出”的实验，结果证明仅仅需要几个“喜欢”的带动，就能将文章在Reddit.com上的流行度提高32%。

在互联网上，激进的活动核心分子往往会统治在线讨论。少数派里面的一小部分超级活跃的人能够放大一个想法的流行度，然后进一步触发互联网的积极炒作机制。从这一点来看，病毒式内容的优势只能反映出谁是最核心的用户，而非大众的看法。

［1］Henry Jenkins.Convergence Culture：Where old and new media collide，New York University Press，2006.

［2］Adam.L.Penenberg.Viral Loop［M］.1st ed.杭州：浙江人民出版社，2013.

［3］刘兆明.社会化媒体时代的突发事件新闻传播图景——波士顿爆炸案的传播分析与启示［J］.新闻记者，2013（6）:65-70.

［4］宁薇.从波士顿爆炸案看社交反恐［J］.IT经理世界，2013（9）：26.