我国房地产电子商务营销模式创新研究

陈海霞

(长江大学 文理学院，湖北 荆州 434000)

1 研究房地产电子商务营销模式的意义

通过分析我国房地产电子商务营销领域存在的问题，借助网络营销和整合营销传播的相关理论，构建一个适合我国房地产国情的电商营销模式，将对我国房地产未来的发展具有重要意义。

从消费者的角度来说，一方面房地产电子商务营销传播更符合现代消费者的信息获取的习惯，进一步降低信息获取的成本，减少购房过程中的信息不对称。在大数据时代采取网络整合营销传播能够提升企业营销的效率，实现精准营销，同时大幅降低企业的运营成本。

从整个社会的角度来说，采用房地产电子商务营销传播模式能够在供需两端降低无效的投入，降低整个行业支出，在一定程度上有助于解决房价过高的问题，能够有效缓解社会矛盾，促进社会的和谐发展。

这一模式的理论意义在于对于电子商务营销、网络营销及整合营销传播模式在房地产行业的应用做出了有益的探索，发展和完善了整合营销传播理论，为房地产企业开展网络整合营销传播行为提供模式的借鉴。

2 我国房地产行业电子商务营销模式现状

关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究，己经到了相当的理论的深度，而房地产作为价值量巨大的特殊商品，不同于普通的书籍、生活日用品和电子产品等，对网络营销的应用尚处于起步发展阶段，其研究尚未形成一套完整的理论体系。目前，我国关于网络营销的研究可以分为理论研究和实践应用两个层面。

从已有的研究成果看，关于房地产网络营销模式的研究都不是在探讨新型的营销模式。随着营销领域新名词的层出不穷，如事件营销、文化营销、微博营销等等，许多网络营销的研究希望立刻“与时俱进”地把它们描绘成一个全新的营销模式，成了玩弄新奇词汇的面子工程，这是非常缺乏理论基础的，有些文献则停留在探讨网络对房地产营销模式创新的体现，如市场与渠道创新、产品与品牌创新、价格与竞价创新、低成本直销创新、宣传广告创新、房地产拍卖创新等等，没有涉及实质性的东西，而一些文献则集中在讨论房地产网络营销的策略，核心无非是强调要由传统市场营销的 4P 理论转变为更加“以消费者为中心”的 4C 理论，并直接把 4C 作为网络营销模式的结论，未免显得比较牵强。另有些著作甚至直接将网络营销策略等同于产品营销模式、价格营销模式、渠道营销模式、促销营销模式等，策略不等于模式，策略是手段而模式是过程，二者绝不能等同。

3 我国房地产电子商务营销模式存在的问题

相比传统市场营销，房地产企业开展网络营销具有许多无可比拟的优点，而作为一种新生事物，房地产网络营销在不断的发展过程中还存在一些局限性，但这同时又给房地产网络营销带来了的新的发展机遇。

3.1 房地产网络营销还尚不能满足消费者需求

目前，国内的房地产企业基本都建立了自己的网站，通过网站来宣传企业和介绍楼盘情况，但房地产企业网站的内容和结构过于简单，服务内容过于单调，且发布的信息在数量和质量上都没有超过传统媒体；另外，一些相对成熟的专业房地产门户网站中，网络也仅仅是充当买卖双方的信息中介和桥梁，网站内容多停留在提供大量的文字和图片信息等，最新的网络营销信息技术，如三维虚拟现实技术的落实应用还不到位。总体来讲，网站的服务还远远不能满足消费者的需求，更不足以让网站访问者做出购买决策。

3.2 网络营销的配套服务还相对薄弱

我国的网络尚处于初步的发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套措施跟不上都制约着房地产网络营销的发展而商品房销售环节的网络化最大的问题就是价款的支付，目前我国网上银行的信用体系还不够完善。价值量大的房地产商品网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，这需要严格完善的网上自动化监管体系来保证支付的安全，就从我国目前的技术水平状况来看。解决这一系列问题还需要很长的一段路要走。

3.3 网络营销环境恶化使消费者对新事物缺乏信任感

消费者存在网上购房心理障碍除了受传统购物观念的影响，另一个重要原因就是对网络交易安全的担忧，对新事物缺乏信任感。与传统的商务模式不同，电子商务模式增加了交易各方的安全风险，特别是信用风险、虚假信息、虚假网站、虚假交易、交易违约等各种违法违规行为屡屡发生，使得消费者担忧重重。据《第26 次中国互联网络发展状况统计报告》中调查发现：86.9%的商务网站访问者担心访问的是假冒欺诈网站，如果他们无法获得该网站的进一步确认信息，86.9%的人会选择退出交易，这说明诚信缺失在很大程度上制约网络营销的发展。

4 我国房地产电子商务营销新模式的构建

4.1 房地产“集体议价” 网络营销模式

可将将拍卖理论中的“集体议价”定价方式引入房地产网络营销模式，网上“集体议价”竞拍的原理是网上参加竞购的人数越多，商品房价格就会越低。具体来讲就是随着每一个新的竞购者加入或每一次点击次数的增加，原定价格就会下跌一个，竞购的人越多，价格越低，整体呈滑梯曲线。房地产“集体议价”网上拍卖竞价模式已初步运用于美国 Roundtree Lab公司最新设计的网上竞拍网站，网站定位为建立中国第一家房地产专业拍卖网站。用户选择自己感兴趣的商品房进行竞购，这时会显示订购商品房所需要扣除的信用币，接下来消费者就可以在线对商品房进行订购。

4.2 网络房展营销模式

传统房展存在资源浪费、定位不准、持续时间短、区域局限性强等弊端，而 网络房展恰恰克服了上述问题，还使得开发商参会成本大大降低，宣传涉及面更宽，持续时间更长，辐射的人群也更广。

网络房展和网上拍卖结合更是一种双赢的营销模式。一方面，网络房展会提供广阔的信息交流平台，让购房者在身临其境的体验和全面真实互动交流后，通过对比更明确自己的购房意向，这正是竞价拍卖网站借势推销自己，实现业务洽谈的良好契机。另一方面，商品房网上拍卖可以给项目造势，不但提升了企业品牌影响力，也给网络房展会凝聚更多的人气。

自从 2006 年搜房网联合了搜房帮、中房网协等多家网站与传统媒体成功举办了全国首届房地产网上展览会后，网络房展也越来越受到消费者的关注和房地产开发企业的青睐。当时的网络房展应用了音频、视频和搜索等各种先进技术，提供全天候的网上直播及图文并茂、一目了然的购房指南。但碍于技术层面的限制，展会的内容还是倾向于提供更多的信息，缺乏现实感的互动。

4.3 拍卖销售模式

消费者在信息共享模块通过查询基本信息——虚拟环境体验——购买方案环节，决定参加拍卖活动后，网上购房基本的操作流程是：会员注册——信用币充值——参加竞拍——购后评价。

4.4 数据库管理模式

数据库管理就是充分利用数据库营销，将市场追踪调研或经营过程中形成的各种消费者信息、产品信息、供需信息等经过加工整理，建立市场营销信息管理数据库系统，以便于企业及时查询所需信息并作为企业经营决策的依据。而网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动、开放等特性，可以对营销数据库实现动态的修改和添加。

5 结语

论文建立了房地产电子商务营销新模式，模式架构包括信息共享模块、拍卖销售模块和数据库管理模块等，并提出了房地产电子商务创新营销模式运作的四个相应的营销策略，本文提出房地产“集体议价”创新网络营销模式作为一种新型的营销模式，但由于受主客观因素的限制，所构建的模式还有待进一步完善，如进行经济效益和社会效益的分析、房地产项目实证分析等研究，当然这都需要以房地产对新型网络营销模式的实践和应用为基础。

改革开发来的三十多年，中国营销以突飞猛进的巨大进步推动着中国企业高速发展，但受中国基本国情的影响，网络营销整体上还处于摸索发展阶段，网络营销环境还不理想，迫切需要信息科技、法律制度、安全管理等各方面的配套跟进，相信在未来不断的探索和实践中，房地产网络营销会广阔的发展前景。

[1]王爱民.房地产市场营销[M].上海:复旦大学出版社,2006

[2]王爱民.房地产市场营销[M].上海:复旦大学出版社,2006

[3]张永岳.房地产经济学[M].北京:高等教育出版社,2011