国际传播视野下的电视话语表达策略研究——以央视国际化路径为例

彭 媛

（华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉430074）

一、话语表达功能及对外平台的传播影响力

作为认知世界的工具，话语是认知主客体相互作用的产物。在交流场域中，话题的主导者和参与者不仅可以收获讨论的经验，还会产生喜爱∕不喜爱，满足∕不满足等主观体验，以此对应，话语具有了两种表达功能，其一是表达客观世界投射到话语主体脑海中的客观事实，称为“命题表达”；其二是表达话语主体通过社会现实而产生的情感与态度，称为“主体表达”。如下例：

上述两例A1、B1 是对客观事实的独立陈述，我们定义为“命题表达”(proposition)。而A2 中增添了被假定的信息“应该”之后，“天很冷”就不是简单的客观事实，而是说话者对事件的主观推测。B2 加上“太让人兴奋了”这一非独立句后，表达主体也由此产生了因为“你来了”而导致的情感波动。这就是话语主体表达即语言信息的主位化（thematized）。

话语的双重功能决定了电视话语的事件传播、情感传播及思想传播的策略主题。“事件传播”是有命题表达功能所决定的，充当媒介策略的基本角色，陈述一切可以判断真假的时事信息，传播一切社会现象。主体表达中的视角功能也会融入事件传播中，通过聚焦不同的资讯信息和参与者言论来体现。情感传播是由主体表达功能中的情感因素决定的，它是对外界刺激而产生的多种态度的传播，常以饱含情感色彩的词语来表达。思想传播是由主体表达功能中的认知能力决定，同样是以情感和态度的表达为形式，例如采访话语中的情态词汇的运用。

在时代背景影响下，中国国际传播机构中CCTV 国际频道与海外中心（CCTV-9，CCTV-News）除了负责传统的华文价值理念输出，还开始尝试结合全媒体的报道环境与技术支撑，在对外电视播出语种种类、对外电视播出语种套数、全年对外电视节目播出时间、落地国家和地区、电视节目境外播出整频道数、境外电视节目用户数、境外卫星电视节目用户数等影响力指标上接连实现突破。传播内容也从政治扩大到经济、文化、体育和社会各个方面，传播中的宣传味道逐步淡化，新闻性增加，国内传播中的“三贴近”原则开始显现于国际传播中。在这种情况下，大众既是传者又是受者，传播主体的多元化、网络信息杂糅的碎片化和私人体验的情感思想在“地球村”的公告话语空间里交融，形成了不同于过去的三种对外传播策略特征。

二、国家形象的展示平台：海内外大事件发布与获取的聚集地

有学者在2003 年做了一项调查，结果显示CCTV 记录频道海外受众的收看目的已经从过去的学习汉语和了解文化逐步向获取中国新闻资讯和了解中国人日常生活方面转变。在受众对纪录频道公信力的评价中，高、较高、一般、较低和低的五个级次的选择比例分别是32.9%、37.9%、22.1%、2.5%、4.6%，而且接触媒体的人，对中国的看法都在不同程度上有所改变。[3]传播新闻事件是电视媒体的主体功能之一。在融合媒体背景下，事件传播的影响力呈现出积极转型的时代变迁，具体表现为以下几个方面：

（一）事件报道内容更加多元：宏大叙事与“平民化”资讯。

改革开放以来，中国对外传播的政策经历了一个不断调整与进步的过程。但无论是从党和政府的喉舌及人民的喉舌的多喉舌说法，还是从媒体监督、舆论引导到“三贴近”方针，乃至从舆论工具到信息产业的确定，报道事件的选择仍然是传统电视价值取向表达的主要手段。过去受传播中管控和权威力量的影响，对外新闻的话语表达呈现政治化、泛革命化的特点，反映中国百姓生活的世俗景象长期被压缩与忽视。尽管“走出去”战略使得一部分民俗风情、家长里短等世俗生活得以出现在荧屏上，但在主流话语模式制约下，报道内容和传播范围无法与中国的社会经济发展和国际地位的提升相适应。“在中国，即使是在与政治干系甚少的体育新闻叙事中，宏大叙事仍然具有相当的普遍性。它成为了民族想象的主要手段，并且往往被视为城市与国家形象的塑造者。”[4]

借助新媒体的报道手段后，中央电视台对外新闻的报道内容具有了多元性。以2014 年云南地震灾害新闻为例，过去，媒体只能传播经过政府层层把关后的内容，只能发布官方消息，而不能传播不一致的声音。现在，不仅“话语”传者可以采访、披露现实内容，“话语”受者也可以通过手机自由拍摄并发布自己知晓的事故信息。“公民记者”群体的壮大使得传统媒体在突发事件内容选择上必须回归以人为本、生命至上的人文关怀本质：从信息公开、新闻发布等方面完善传播机制。不仅关注事态经过、原因和人员伤亡情况，还需留意灾后处置、责任追究以及吸取事故教训等多方面内容，内容选择开始从宣传型向新闻型过渡。

3.1.1解剖结构因素 从解剖结构上来看，这些漏误诊的病例中大多数都是解剖结构比较复杂，在X线平片上重叠组织较多。本例较多的肋骨骨折漏误诊中，由于肋骨的走形弯曲且本身多个部位相互重叠，还与肺纹理重叠，与胸部、背部褶皱的皮肤重叠，有的位于膈肌上方，有的位于膈肌下方，还有的肋软骨钙化、有的不钙化。所以细微的骨折容易漏诊，与局限性皮肤褶皱影重叠区及肋软骨钙化与肋骨的结合部容易误诊。

但需要注意的是，虽然目前的电视报道内容结合了新媒体的叙事特点，开始涌现世俗化、市井化的内容选择，如大龄剩女的婚姻、倒地老人的敲诈、“土豪”群体的炫富……与各类政治、经济事件集合成为碎片化的信息“百景图”，在一定程度上满足了国际电视传播本地化的受众偏好，但将未经严格把关筛选的话语内容直接输出，可能致使不良信息与公共突发事件报道中产生的谣言大规模、大面积扩散，是否会削弱传播话语的舆论控制力，对国家媒体宏大叙事的传统带来消极影响是值得思考的。

（二）事件发布与获取更加主动：被动接受转为积极采撷。

当今中国已经成为世界关注的焦点，本身也成为重要的国际新闻消息源：从北京奥运会赛事转播到5·12 汶川地震的报道，CCTV 国际传播影响力得到强有力的发挥，实现了具有冲击力的传播效果。尤其是汶川地震报道，中央电视台利用本土优势，出动了200 多名记者、6 台转播车前往地震灾区一线进行报道，同时还与各地方电视台协同作战，这种传播力量在全球其他媒体报道我国的新闻中尚属罕见。[5]其次，这次报道CCTV 不仅第一时间占据了信息发布的制高点，从地震发生52 分钟后开始进行连续400 多个小时的大直播，并在一个月内报道时数接近800 多个小时。及时、广泛和“以人为本”理念指导下进行的内容传播也展现了“主导性全面报道”的发布特色。最后，这次地震报道充分体现了带有中国特色的人文关怀、自强不息、集体主义等价值观念，也让全世界电视观众感受到中国文化的强大力量。

新闻传播实现价值的关键就是信息源。如今，在新媒体技术的推动下，身处新闻现场的各方信源争先恐后地传播实时信息，尤其是最近几年，CCTV海外信息源实现大幅度增长，各语种、各地区的驻外记者队伍数量庞大，并且已经可以独立地发回高质量的带有画面的完整的电视报道，改变了原来大量依赖国外电视媒体消息源的被动局面。新媒体的出现也使得人们获取信息的渠道变得无限丰富。中央电视台通过利用中国网络电视台、央视新闻微博、微信客户端及时发布图文并茂的数据新闻，使得人们获取信息的时间和地点不再受控，可以根据自己的爱好，定制所需要的内容。最后，伴随着4G网络覆盖和移动终端的普及，人们通过定制央视新闻微信客户端，就可以享受到视频点播和提交关键词收看特定节目的专属服务，使传播虚拟空间的距离逐步缩小。

虽然国际新闻传播借助新媒体的多样形式为全球受众提供了日益便利的话语表达平台，但值得注意的是数量庞大的信息源也容易导致事件的随意传播，增加媒体把关难度，从而导致信息的混乱和真假质疑，影响对外传播效果。

（三）文化“软实力”的输出平台：大众情感传播的互动与释放区。

情感学家诺尔曼.丹森认为：“情感互动是一个互相作用的过程，它把两个或两个以上的人结合在一个共同的情感体验领域中。”[6]之前，在传统的国际传播影响力作用下，情感输出仍然呈现单向的“电视——话题——观众”这一基本交流模式，其主要意义是在于宣传主流价值观的情感文化，缺乏对受众的针对性，传播题材也缺乏吸引力，受众个体的情感释放空间极其有限。另外，受制于特殊的传播体制和传播政策，相对于国内电视传播而言，CCTV 的电视国际传播产业化发展起步较晚，主要还是以事业化管理方法为主，影响了传播的效果，也不利于传播经营者的积极性。对外传播观念由于节目播出持续性差、节目议题单一、政策把关过严等原因，致使新闻叙事话语多使用表达政府意志和道德伦理的形容词，而对反映大众内心深处隐秘情感的词语严格审查。

新媒体语境下，人类多元文化实现了资源共享，从而“建立起对情感传播主体所属机构乃至所属背景形象的认识与认知”，这种被美国政治学家约瑟夫·奈所定义的文化“软实力”为我国对外电视情感传播的内容提供了广泛的现实基础，继而对情感输出的方式与效果产生影响。

1.“互动”式的情感传播方式。

人有“七情六欲”，但情感从来不是人类意识形态层面的自然产物，而是通过交流与互动产生的结果，并通过个性化的符号与行为去表现、传达。电视媒体在情感内容传播层面旨在为人们提供一个“互动仪式”的平台，从而使情感意义的获得、感受和表达成为可能。在电视对外传播新媒体业务层面，以网络媒体与手机媒体的视频节目为主，经过近几年的发展，受众已经可以熟练地运用各种社交网站、网络论坛、微博、微信等工具添加评论、回复留言来实现互动，而他们从内容和评价中所获得的情感体验能在融合媒体的语境下交流和释放，并找到与之共鸣的对象。这种双向互动正是情感传播方式不同于以往的特征。受众单独的情感在网络“拟态环境”中得到了释放，将渗透到群体情感中，成为群体情感的一部分。

需要警惕的是，情感驱动在一定层面上也是网络虚假新闻和谣言盛行的重要原因。在针对中国自然灾难事件的传播中，强烈的群体情绪使得评论界面充斥着大量渲染灾难当事人及其家庭惨烈的场面描写，炒作灾难伤亡人数和社会影响，使得海外受众更加关注这些问题，也诱使群体成员进一步制造耸人听闻的情感效果，并通过随意引用社交媒体上未加核实的信息，来迎合一种扭曲的群体情绪。致使互动平台上越来越多地出现带有情感暴力色彩的话语，这些都不利于把握正确的舆论导向，导致情感传播中社会责任的缺位。

2.“唤醒”式的情感分享效果。

人类是地球上最具情感的动物，在人际互动中，情感隐藏在对他人的社会承诺背后，具有私密性和个体性的特点，不易被人察觉，因此需要唤醒。现代心理学认为互动交流形态的主要目的就是为了唤醒情感。事实上，目前中央电视台通过国际营销网络每年销售近10000 部/集的纪录片、电视剧、电影、综艺节目等。同时与境外电视媒体合作，打通输出渠道，将国内外重大新闻事件与品牌节目内容在100 多个国家和地区的300 多个电视媒体上进行播放。具有划时代意义的是2012 年《舌尖上的中国》的热播，它由央视纪录频道制作，在海内外赢得了广泛的社会影响力，取得了巨大成功。该片结合中国的地域特征与饮食文化，以符合中国电视纪录片语境的传播特点，“诗意化”地展现了包括乡愁情绪、民族融合、海外认同等方面内容，让观众了解了当今开放、多元的中国，而这正是它所具有的文化传播价值。

从受者的角度来说，共同的情感体验、相互的情感渲染以及情感在网络上的及时分享让他们不仅获得了归属感和信任感，也使之成为自己快乐的源泉。从传者的角度来说，将感动、欣喜、好奇、同情等情感元素在互动平台上“分享”，一方面满足了他们交流的需要，另一方面也得到了群体的承认。伴随情感分享的娱乐性特征，互联网在其中发挥着重要的作用，尤其对全新的网络话语的产生。这些网络热词是否真实客观地反映现实已不重要，重要的是网络语言的“自嘲”让我们的生活变得有趣。如近年来像“舌尖体”（2012 年）、“坑爹”（2011 年）、“神马都是浮云”（2010 年）等词句，都具有强烈的情感表达功能，他们的流行也归功于当今网络共享的结果。

三、公众舆论的强化平台：新闻价值的捍卫与监督者

公众舆论即“公意”，指的是相当数量的公民对某一问题具有的共同倾向性的看法与意见。它对社会生活有着重要的影响，因此，政府和各种政治利益群体往往采用各种方法对公众舆论加以引导和控制。在其管理过程中，难免滋生机构膨胀、效率低下、腐败不公等问题。这种情况下，报纸、广播、电视等大众传媒将会代表民意行使社会公权，以公众舆论为利器，通过对相关部门施加影响，促使其向良性健康的道路发展。

过去十年，伴随着舆论监督力量增强，CCTV 在国内报道领域的自主性得到了较大程度的发挥，但在国际传播方面，受到权威力量干预，许多传播思维还没有实现与国际规则地接轨，如在国际惯例中存在的第一时间原则、新闻与宣传分开的原则、重大性优先的原则、包装宣传的市场意识等方面。同时，在报道方面，CCTV 缺乏大国媒体所需要的全能型、参与型的记者/主持人，缺乏相对独立和专业的评论员队伍。

进入新媒体时代，尽管CCTV 的电视国际传播还不能从根本上影响世界传播的格局，但在从宣传型向新闻宣传型体制的过渡中，我国政府已经提出建立“有中国特色的新闻传播体制”的目标，体现在CCTV 对国际事件报道更加及时、公开、透明，展现了国家媒体对国际舆论意识的重视和新闻价值追求的升华。同时，一批高素质人才的涌现，为我国电视国际传播提供了更广阔的发展空间。

（一）主动争取国际传播主导权。

在国际传播中，对同一事件的传播，会由于视角的不同，在传播效果上会产生巨大差异。尤其在新媒体语境影响下，传统媒体发布的信息不再是唯一的信息渠道，并时常伴随着多义性的话语解读，从而被公众监督与质疑。所以，我们可以看到，目前的电视国际传播从传播手段上，融合了新媒体技术，开始利用数据新闻的可视化、多功能对话窗等手段，增大信息量，增强时效性。以CCTV 国际频道的《今日亚洲》为例，从07 年开办至今，每天坚持播放亚洲其他国家电视台制作的新闻节目，其合作媒体目前已经覆盖了32 个亚洲国家的34 家电视台。同时针对部分新闻，即时插入本台主持人/评论员对事件的短评，提升媒体的公信力。

另外，针对西方媒体时常大肆对我国进行“妖魔化”的报道，我国国际传播即时调整了策略，变被动为主动，从当初新闻与宣传导向的内外不分到现在的内外有别，取得了较好的效果。比如“神舟飞天”报道中，CCTV 在报道上没有过分渲染其政治、军事意义，而是从科学、经济、文化等多个视角、多个侧面进行报道，使媒体舆论更具主导力，并为公众所接受。

（二）快速获取第一手信源。

过去，在国际重大事件的报道中，我国电视长期依赖境外媒体信号，因此很难在事件现场看到我国记者的身影，听到我国记者的声音。同时，由于境外媒体按照他们的意识形态、价值观念报道事件，导致我国观众受其影响较深，很难对事件本身做出客观判断，使得一些公众开始通过网络对事件情况进行猜测或者求证信息内容，产生舆论谣言。

进入新世纪，我国国际传播开始化不利因素为有利因素，融合新媒体技术后，赋予了我国记者更丰富的报道资源、更广阔的信息渠道，加上自身专业素质的发挥，我们要求发出“自己人声音”的愿望得以实现。在这一形势下，遇到重大突发国际新闻事件，我国媒体大量派出记者，并结合演播室直播连线的方式，通过现场报道、专题采访、主持人评论等手段，向公众源源不断地发回第一手权威资讯，在国际舆论中鲜明地表达中国的声音。例如在伦敦地铁爆炸案、泰国政变、马航MH370、韩国“岁月号”客轮沉没等重大国际事件中，中央电视台驻外记者反应快速，用坚强的意志力和勇于担当的敬业精神，助推了我国电视国际传播的崛起，并且日趋走向成熟。

四、结语

综上所述，CCTV 电视国际传播的未来发展将依然继续话语建构的单一性向新媒体多元开放的话语结构过渡，在促进社会文化多元、民族意识觉醒的同时，也加快了把CCTV 打造成具有国际影响力和公信力媒体的发展步伐，从而在传播全球化过程中发出自己的声音。步入新媒体时代，我们认为全球化不是单一化，而是实现人类多元文化中的价值共享，这也是打造CCTV 国际传播的最终目的。

[1][美]詹姆斯.保罗.吉.话语分析导论：理论与方法[M].重庆：杨炳钧，译.重庆大学出版社，2011.

[2][英]尼古拉斯.阿伯克龙比.电视与社会[M].南京：张永喜，译.南京大学出版社，2001.

[3]郭可，王薇，等.中国英语电视媒体国际影响力分析[E].中华传媒网，2004-05-17.

[4]杨剑锋.体育新闻与宏大叙事[J].广州体育学院学报，2008，（01）.

[5]刘笑盈，吴燕.CCTV 电视国际传播及其对世界传播格局的影响[J].现代传播，2008,（05）.

[6][美]诺尔曼.丹森.情感论[M].沈阳：辽宁人民出版社，1989.