马斯洛需求层次在广告语中的运用

许美婷 杨春叶

（广西大学 外国语学院，广西 南宁 530004）

一、引言

广告是“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、网络、招贴等形式进行”。（现代汉语词典：496）广告的组成元素很多，包括图片、音乐、视频、广告语、创意、广告人物等，但是起到画龙点睛作用的是广告语。根据百度数据研究中心2010年7月公布的上半年网民关注的广告元素分布图显示，广告语在众多元素中所占比例最多，高达41.79%。由此可知，广告语在广告整体设计中的地位举足轻重，它在与人们的购物思想交流中起主导作用。为什么广告语占据的重要性最大？原因可以用马斯洛需求层次理论阐述。

马斯洛需求层次理论由美国犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕（马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出，从低到高包含五种需求，即生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求。生理需求主要包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌性；安全需求涵盖人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障和家庭安全；情感和归属需求是对友情、爱情和性亲密的追求；尊重需求渴望别人的认可和自我尊重；自我实现需求反映道德、自觉性、问题解决能力、公正度和接受现实能力。（百度百科网）广告语的设计往往是利用这个理论，针对产品特性、不同消费对象而设计各种各样的经典特色、凝练、朗朗上口的广告语，是在“满足”人们需求的基础上吸引消费者进行产品购买，因此相对于其他广告组成因素，更引人夺目，更容易侵入人们心中。

二、生理需求在广告语中的运用

各种生命活动都是在满足生理需求的基础上进行的，否则人类个人的生理机能毫无办法正常运转，生命将受到威胁。此种状态下，完成其他一切活动都是空谈。由此可见，生理需求在人脑中的地位固不可撼。根据人们对生理需求的渴求，许多经典广告语被设计出来，比如康师傅广告语“好吃看得见”。它所营造的想象场景生动、形象，明显符合基本生理需求，简简单单即可唤起人们对食物的渴望。方便面的味道普通单一，就色、香、味而言，比其他食物逊色很多，但是该广告语却弥补了此种缺憾。人们看到或听到“好吃看得见”这句话时，会自然而然地浮现可口美味的情景，或许是一碗刚出锅的面，上面堆积着五颜六色的配菜，热气蒸腾而上，香味十足，诱人口水直流。想象到这，生理需求已经完全被激发，进而引起人们迫不及待的购物欲，实现销售目标。类似的食品广告语如M&M巧克力的“不溶在手，只溶在口”和德芙巧克力的“牛奶浓香，丝滑般感觉”的设计其实和康师傅方便面广告语的本质一样，即满足人类的生理需求。

三、安全需求在广告语中的运用

安全需求反映人们对安全的渴望和对个人暴力、伤害、或疾病的厌恶。没有人想生活在动荡不安的社会当中，没有人愿意面对各种突发意外状况，更没有人乐意忍受病痛折磨。只要是生活在现实生活中的人，就会产生安全感的欲望，会趋吉避凶。这种保护性愿望往往促使人们关注与安全相关的信息。基于此心理，很多关于健康的广告语都设计得很成功，如505神功元气袋的“人人求健康，长寿505”；三九胃泰的“岁岁平安，三九胃泰的承诺”；舒肤佳的“促进健康为全家”。第一条广告语极其明确地点出养生保健功能，是对长寿的追求；第二条广告语简明地道出治疗部位，是对减少身体不适的追求；第三条广告语旨在杀菌，为全家创造一个干净舒适的家，是对预防疾病的追求。它们都非常有效地利用安全需求心理，暗示人们：如果想要达到这些目的，必须购买这些产品。正因为这些广告语符合安全需求的心理，它们才获得大众的认可，成功地推广了产品，赢得利益。

四、情感和归属需求在广告中的运用

广告中所体现的情感和归属需求其实很常见，因为人属于群居动物，需要相互间的关怀和联系，意味着没有人是一座孤岛，能完全切断与周边世界的联系。在广告语中，这种联系体现得非常明显，比如麦氏咖啡在进入台湾市场时推出的广告语：好东西要与好朋友分享。它没有像其他广告那样描述咖啡的口感，而是从享用咖啡的意义上入手。请朋友喝杯咖啡并不困难，但更深一层的含义在于可以利用短暂的喝咖啡时间与人一起分享新感觉、新事物，达到交际联系的目的。喝完咖啡之后，收获的不仅是咖啡的味道，更是难得的朋友和喜悦。麦氏很好地从对朋友的情感和归属需求入手，把咖啡和友谊结合起来，深得消费者认可，顺利地进入台湾市场，占据消费者心内一角。山叶钢琴的广告语设计也利用同样的原理。“学琴的孩子不会变坏”表达的是父母望子成龙和望女成凤的情感。它没有肆意宣扬钢琴的材质、音色等特点，而是从学习钢琴有利于孩子身心成长的角度讲，极其聪明地利用父母对孩子的情感和归属需求，获得家长的认可，使他们顺理成章地购买钢琴。

五、尊重需求在广告中的运用

尊重的外在表现在于一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。广告语所推崇的许多商品对于人而言就是一种尊重依附品。以衣服为例：正式类衣服代表端庄、高可信度；休闲类衣服代表阳光、健康。选择什么样的类型，其实是间接地告诉别人你属于哪类人，拥有什么级别的身份，需要什么样的尊重。因此，从广告语角度可以大致判断出人对尊重的渴望。许多广告语极其贴切地展现了尊重需求。上海鞋油宣称“第一流产品，为足下争光”，明确地暗含只有是第一流的人才使用它，无形中为使用者打上高档标签，增长人的自信；为足争光实际上是凭借鞋子赢取他人尊重，进而为整个人争光。飘柔极霸气地告诉消费者“飘柔，就是这么自信”，似乎使用它后精神境界能够提升一层，不再是自卑胆小之人，瞬间自信美丽动人，获得别人更多关注尊重，反映产品的使用效果快、好。尊重需求简单而言就是获得别人认可，不论上层社会还是下层社会，没有人不想满足这种需求，因而精妙地把它与广告语相结合，必定收获颇丰。

六、自我实现需求在广告中的运用

每个人都有藏在内心深处的梦，或许是拥有某种珍贵的东西，但总体而言，既然是梦，必定难以实现。当此类自我实现需求暂时求而不得时，听听一些“恭迎”的话，很容易得到心理满足，幻想自己已变成所期待的人物，或迎来长久所想之事。根据自我实现需求心理，设计成功的广告语很多，经典例子有，“人头马一开，好事自然来”。都说万事开头难，往往会迎来失败，但谁人不期待成功。人头马XO这条广告语献上的祝福，有如占卜求取的上上签，无形中给人希望、信心，似乎只要喝了它，成功就必定来临。类似的经典广告语还有“金利来，男人的世界”。自古以来，男人都追逐金钱与名利，以证明本身的学识才干，获得世人的认可，实现自我需求。金利来服装属于男士精品，专为成功有身份的男人打造，拥有它等于彰显与众不同的尊贵身份，因此很多有金有利的男士乐意购买。不得不说，这两条广告语充分地利用人们自我实现的需求心理，成功地刺激了购物欲，迎来品牌的高知名度。

七、结语

马斯洛需求层次与广告语相结合的例子不胜枚举。广告语是向广大人民群众介绍商品的交流媒介，设计的好坏会影响人们购买的决定，反过来影响产品的销售。有时同样质量的商品往往因为广告语设计不到位，吸引不住大众的目光，造成销售不畅。广告语设计者必须仔细研究消费者群体的生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求，根据产品销售对象的经济水平、可支付价位制定符合不同需求的广告语，引起购物欲望，刺激消费，获取销售成功。

［1］百科网.http://baike.so.com/doc/2102592.html［OL］.

［2］数据百度网.http://data.baidu.com/content/2010-07-09/1288185225.html.

［3］中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典［Z］.北京：商务印书馆，2012：486.