品牌命名的国际化语境——比较视野下中国自主汽车品牌命名

扬州大学广陵学院 陈英

品牌命名的国际化语境——比较视野下中国自主汽车品牌命名

扬州大学广陵学院 陈英

摘 要：我国用国内的市场换取国外汽车制造的先进技术，培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场，但是自主汽车品牌价值远远低于全球知名汽车品牌。自主汽车品牌的弱势地位已经引起了人们的广泛关注，虽然近几年人们对品牌价值本身开始关注和思考，但是真正能够做到国际化还有很大的差距。本文从品牌命名的角度出发，通过对比分析自主和国外汽车品牌命名来探析目前自主汽车品牌命名的症结。

关键词：汽车 品牌 命名 国际化

1 中国市场汽车品牌命名现状

二十几年前，中国政府的构想是用国内的市场换取国外的先进技术，让中华民族汽车产业尽快赶上国际先进水平。二十几年后，中国终于培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场。因为与国际汽车企业合作产生了中国特有的汽车品牌格局。

1.1 中国制造并且品牌属于中国

无论是与国外汽车企业合资还是中国三大汽车企业和新兴汽车企业自主生产，在中国国内市场都存在着一些中国制造且品牌属于中国的品牌。它们有一小部分既有中文命名又有英文命名。例如，一汽的品牌“BESTURN奔腾”。但是大部分只有中文命名。例如，天津一汽的品牌“夏利”、一汽的品牌“红旗”、吉利的品牌“熊猫”、“自由舰”等。我们可以看到即使与国外汽车企业合资的汽车公司中也小量的同样存在着这样的问题。

1.2 中国制造但是品牌属于外国

另外存在于中外合资汽车企业中中国制造但品牌属于外国的品牌，它们均有中英文命名。为了适应中国市场，它们的中文品牌命名在一定程度上迎合了中国消费者的心理。例如，上汽GM的品牌“LaCROSSE君越”、东风Nissan 的品牌“TEANA天籁”、“TIIDA颐达”、“TIIDA骐达”等。这些品牌目前占据了中国汽车市场销售量的50%以上，成为绝大多数消费者的首要选择，给中国自主汽车品牌带来了极大的冲击。

2 汽车品牌国际化命名的要素

品牌命名是汽车品牌的一个重要组成部分，汽车品牌命名既要反映生产商的价值追求和市场把握，也要显示消费者的购买动机和价值趣味，对汽车品牌的命名是一个集音、形、义三位一体的重要营销手段，是形成品牌资产的核心和基础。(如图1)

图1 三位一体品牌营销手段

2.1 Phonetics-sound语音学

汉语是音节性很强的语言，以音节为基本的表意单位，其组合具有很强的灵活性和独立性。现代汉语中最常见用的是双音节词，根据对汉语汽车品牌名语言学方面的统计分析，中国大部分自主汽车品牌命名是两个汉字(双音节)或三个汉字(三音节)，如“夏利”、“红旗”、“熊猫”、“自由舰”、“炫丽”、“瑞风”。在中国汽车品牌命名中，现阶段绝大多数使用的都是双音节，三音节占一部分。汉语同时又具有四个声调，即阴平、阳平、上声、入声。声调就像音乐中的节奏，增加了语言的艺术性。在调研分析中统计发现中国汉语汽车品牌命名上声或入声字结尾的占大多数，如“旗舰”、“海域”、“德驰”。大多数汽车品牌只有单一的汉语品牌名称或者用汉语拼音命名，当中国汽车汉语品牌进入国际市场时，其命名很难让使用不同语言的消费者发音，这样对于品牌的传播和品牌价值的提升造成了巨大的障碍，使中国自主汽车品牌难以国际化。而全球知名汽车企业在给其品牌命名时则根据汽车特点，结合英语语系中具体各个语言声音角度的不同特质来给品牌命名。例如，日本丰田的品牌“LEXUS”就是发音在英文中能使人联想到豪华的意思。(如图2)

图2 The guideline of phonetic symbol of each countries

2.2 Semantics-meaning语义学

汉字的表意性很强，因此，讲汉语的人很容易通过构成一个词汇的汉字来推测其意义。同时，汉字因其独特的历史，具有更为深刻的文化内涵，对于汽车品牌命名也是如此。中国的汽车品牌命名常常选用意义可识别性强，能够使目标受众推测出产品的用途、功效或特点的词汇。如，“旗舰”中的“旗”；“奔腾”中的“腾”；“金刚”中的“刚”；“美人豹”中的“豹”；“德驰”中的“驰”。 一个国家的语言文字也会受到这个国家意识形态的巨大影响，汉字在特定时期的使用情况会打上当时的意识形态烙印，因此，中国汽车品牌的命名同样也受到了意识形态的影响。1949年中国解放后，带有革命色彩的“红”字不仅成为人们取名的热门字，也成为品牌命名的热门，汽车品牌也不例外，如“红旗”。中国改革开放以后，政府开始强调经济建设对发展的重要作用，中国市场逐渐向世界打开，这样一些能够代表经济的汉字用于汽车品牌的命名中，如“佳星”、“海尚”、“远景”。这些汽车品牌的中文命名虽然能被中国人理解，但是却无法让其他国家的消费者理解，它们美好的、深刻的品牌喻意不仅失去了作用，还成为品牌传播的瓶颈。英语文字是完全依据语音的任意符号，对语义表达的依赖性很小。一般来说，国外汽车品牌命名对语义的要求比较简单，即在别国语言里不会产生误解和对宗教信仰不要有侮辱性含义。因此除了根据产品特征用一些现有英文词汇命名以外，国外汽车品牌命名也采用新创新词命名。这一创新词专属于某一个品牌专用，所包含的内涵和信息全部是这个品牌的。公众一旦接触到这个名字，脑海中所反映的全部是有关这个品牌和这个品牌的企业的信息，不会有其他与该品牌无关的杂乱信息干扰。如，德国 BMW命名采用的是公司名称的缩写；克莱斯勒公司一款商用车品牌命名“Commer”，是“Commercial”的缩略。中国汽车品牌的命名不但缺乏英文命名从语音学和语义学两个方面比较来看，更加注重品牌的名称意义而忽视了发音。国外汽车品牌则恰恰相反，他们更注重品牌命名的发音。

2.3 Graphics图形学

品牌名称的图形包括了视觉形象、字体、色彩、形状四个要素。对于汽车品牌来说，这四个要素中字体和形状起主要作用，这是由汽车品牌的图形运用主要在汽车车身特定位置所决定的。因为中国汽车品牌多数只有汉字命名，更因为汉字是从形象符号发展起来的具有形象和意义双重特征的方块文字，就其字形结构而言，汉字是平面组合。所以中国汽车品牌的图形缺乏对字体和形状的考虑，通常的做法就是选用现有字体直接运用，并没有考虑图形与品牌自身特点相结合。而国外品牌的做法是将品牌语音与视觉形象相加。在国外汽车品牌中，会根据品牌的特征设计品牌的字体。如，豪华典雅型品牌汽车使用形象古典的衬线体，奔放运动型汽车品牌则使用易于识别和醒目的无衬线字体。另外，全球知名汽车品牌的命名会从图形的flexibility(适应性)、differentiation(差异化)、memorability(记忆性)、relevance(关联性)四个角度进行设计。具体地说，适应性就是易于适应以后的商业视觉形象；差异化就是独一无二的新形象；记忆性就是品牌名称容易让人记住或联想到该品牌的广告和品牌故事；关联性就是品牌名称能够做到准确地传达品牌的商业信息并建立品牌与消费者之间的交流。(如图3)

图3 品牌图形四要素

3 中国自主汽车品牌命名存在的问题

3.1 品牌命名局限于国家、民族视野

中国自主汽车90%以上的品牌只有中文名而没有英文名，一小部分品牌中英文名都拥有，但是却是从中国人的语言习惯作为基点，没有从全球战略的角度出发来命名。因此，英文名很难被不同文化背景的消费者所理解和接受，甚至因为命名在其他文化中的歧义而对品牌命名产生误解。

3.2 品牌命名缺少对品牌整体价值的体现

一个品牌的整体价值应该是包括情感、价值、社会人生价值、特性、功能价值四个要素，它们集中体现了该品牌的个性特征，也是品牌价值的精华。 它们是一个整体，缺一不可，缺少其中任何一个要素都不能完整地体现该品牌的价值。因此，在给汽车品牌命名时应从这四个要素中做整体的评估。但是中国自主汽车品牌的命名仅仅只从该品牌的特性和功能价值两个要素考虑，命名一般只强调产品的功能性，而缺乏对情感和使用者的社会生活状态的体现。因此，这样的命名角度和方式都是具有局限性的。

3.3 品牌命名频繁更改

在现在的中国汽车市场，一些中国自主品牌遇到销售量下降就频繁更换自己的品牌名称。汽车品牌的改名是为了更好地建立沟通，提升品牌价值。但是也并不是随便更换个名字就可以实现重塑品牌的目的。例如，20世纪50年代美国Ford(福特)公司耗费巨资研发了一款全新的汽车被命名为“Edsel”，听起来像是“Hard sell”，和消费者非常反感的止咳药“Hardsel”的发音也极其近似，并造成了销售量不高的情况。Ford(福特)公司也为此损失了近5亿美金，“Edsel”也因此成为了世界营销史上最显著的汽车品牌的命名失败案例。因此，在目前中国自主汽车品牌地位还不高的情况下，应从多元的角度塑造品牌，而不是简单地改换品牌的名字。

3.4 品牌命名定位的模糊不清

中国汽车品牌命名不具连贯的方向性是由于自主汽车品牌定位的模糊不清和市场经验不足造成的。例如，CHERY(奇瑞)公司的风靡一时的品牌“QQ”系列，它定位于中国年轻汽车消费群体。这是对市场进行细分后做出的选择，在命名上使用“QQ”体现出了青年一代的现代群体风格，实现了产品名称与品牌目标的结合。但是，在它极具个性和突破性的跨界车型上，命名却是毫无想象力的“奇瑞A1”。这让消费者无法理解它的品牌定位。

虽然近几年人们对汽车品牌价值本身开始关注和思考，但是真正能够做到国际化还有很大的差距。除了提高技术创新研发能力之外，从细节上重视汽车品牌价值的国际化程度，找到符合中国语境又能被世界理解和记忆的品牌命名也是中国自主汽车品牌走向世界的一个关键要素。

参考文献

[1] 张烽.品牌命名与中国机会[J].理财杂志,2007(12).

[2] 高秀敏,王利华.汉字特点对品牌命名的影响[J].科教文汇,2007(4).

[3] 高丽佳,田平.著名英文品牌命名之理据[J].广西社会科学,2007(3).

[4] 尚洪威.品牌形象塑造理论研究[D].四川大学,2006.

作者简介：陈英(1982-)，女，扬州大学广陵学院讲师，主要从事视觉传达设计、品牌战略设计方面的研究。

中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(a)-172-03