基于ASEB分析法的中华恐龙园游客体验研究

常州轻工职业技术学院 陈纯

基于ASEB分析法的中华恐龙园游客体验研究

常州轻工职业技术学院 陈纯

摘 要：近几年游客体验一直是旅游研究的热点课题。旅游体验是衡量景区服务质量以及游客满意度的重要标准之一。本文以常州中华恐龙园为例，采用小组座谈的方式收集资料，在传统的SWOT分析的基础上，运用ASEB栅格分析法分析游客在主题乐园中的体验收益，并为旅游管理部门提出提升游客体验的思路。

关键词：ASEB分析法 游客体验 中华恐龙园

随着体验经济时代的到来，游客体验已经成为旅游发展研究中的重大课题，而有关主题公园游客体验研究更加成为重中之重。本文以常州中华恐龙园为例，采用访谈法获得一手资料，在SWOT分析的基础上，利用ASEB分析法进行研究，分析游客的旅游行为，并尝试为经营业者提供主题公园类旅游产品开发的建议。

1 ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析法是曼宁—哈斯—德赖弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brow)的需求层次与传统SWOT分析的结合，形成纵横交叉所组成的16单元格的矩阵表(表1)。这个新型的分析工具从消费者出发，矩阵的横向为ASEB的四个层级，纵向是SWOT的四个方面，对活动(Activities)、环境(Settings)、体验(Experience)、利益(Benefits)的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)进行分析。通过ASEB分析法景区能了解游客的体验程度和满意度，如表1所示。

表1 ASEB分析法

2 ASEB分析法应用分析

2.1 常州中华恐龙园概述

常州中华恐龙园是创立于2000年的以恐龙为主题的综合性乐园，是国家5A级景区，2011年全球主题景点专题报告指出全亚洲主题公园名列第11位，中国第4位的排名。

中华恐龙园位于江苏省常州市新北区，由中华恐龙区、鲁布拉区、库克苏克峡谷、魔幻雨林区、梦幻庄园区等六大主题区域、五十多个极限游乐项目组成的主题游乐园。除了中华恐龙园主题景点还有迪诺水镇、恐龙谷温泉、三河三园、恐龙城大剧场等。经过15年的发展恐龙园已经成了一个集游乐、演艺、科普的综合性乐园。2013年常州恐龙园客流量300多万人次，营业收入接近5亿元。从笔者获得资料来看，恐龙园2014年的营业收入已经超过5亿元。

2.2 研究方法与研究结果概述

本研究主要采用焦点小组座谈法为基础。焦点小组座谈法最显著的特点就是成员的互动，通过这种互动得出的资料往往是其他数据收集方法所无法实现的。座谈的参与者均是去过常州恐龙园的游客，由于去恐龙园的游客多数为年轻人，所以座谈的人员选择以大学生为主。座谈分五组进行。每组参与讨论的人数控制在4到6人，另外设一名主持人，负责控制；一名记录员，负责录音，总共33人。座谈分析所得的结果填入栅格分析法的各个单元格之中，如表2所示。

3 对分析结果的解释

3.1 优势

优势主要是恐龙园现有的一些设施设备、环境文化及其他给游客能带来很好体验的可以控制的因素。

3.1.1 活动的优势SA

中华恐龙园是以一座以恐龙文化为主题的主题乐园，有东方侏罗纪之称，是集汇演、娱乐体验、博物馆于一体的综合性乐园。在不同的节假日恐龙园会有不同的主题例如圣诞节、万圣节等，恐龙园的游乐设施如“疯狂火龙钻”“4D过山龙”等刺激新颖，动感十足，年轻人较为喜欢。

3.1.2 环境的优势SS

恐龙园位于人杰地灵的江苏省常州市，地处沪宁线交通较为便利。园区内绿化占全园总面积的70%以上，为了营销恐龙文化氛围，园区部分绿化的修剪以恐龙为造型，惟妙惟肖。

表2 常州恐龙园栅格分析

3.1.3 体验的优势SE

绝大多数游客认为恐龙园的很多游乐项目非常刺激过瘾，游玩后体验到了放松和快感，释放了压力。

3.1.4 利益的优势SB

大多数游客去恐龙园是结伴的形式，游客与亲朋好友一起去乐园游园，增加朋友间的友情，家庭的凝聚力。去恐龙园游玩，还了解了恐龙文化，恐龙是史前生物，大多数游客都会很好奇，所以游玩恐龙园还增加了科普知识，增长了见识。

3.2 劣势

劣势主要是从园区活动、环境、体验以及利益的四个方面的来探讨，希望能给恐龙园管理者提供更为可靠的管理决策。

3.2.1 活动的劣势WA

多数游客表示，恐龙园许多体验项目很刺激，所以很多游览项目标示老年人和有患疾病者不能参与，所以针对这类群体的游客，游览设施远远不够。而像“过山车”等的娱乐设施，与其他游乐园的大同小异，差别不大。

3.2.2 环境的劣势WS

查看到到网，去哪儿等网站的网评，以及座谈的反馈，90%的以上的游客都会反映，在节假日排队时间过长、拥挤，导致游客的不满意。在官网上显示，恐龙园的门票价格为230，座谈的年轻人多数为大学生，认为这个价格对于学生来说，偏高而查看网评大多数游客也认为门票价格高。

3.2.3 体验的劣势WE

一些受访者认为，由于排队时间长，恐龙园的门票价格和游乐不匹配，基本玩不了几个项目，而中老年只能在乐园欣赏下基础设施。除了恐龙馆，其他的项目区介绍恐龙知识及文化的很少，只是以恐龙文化为噱头一般娱乐设施。

3.2.4 利益的劣势WB

由于年龄的差异，身体状况的差异，及知识背景的差异等不同的游客有不同的差异，参差不齐。

3.3 机遇

机遇主要是从外部环境来看，即外在的环境政策等给恐龙园起的平台作用。

3.3.1 活动的机遇OA

在文化繁荣的大背景下，国际政策也倾向文化产业，恐龙园已经受到国家与当地政府的大力支持，是国家示范文化产业基地。

3.3.2 环境的机遇OS

恐龙园最近获得江苏省国家旅游发展基金项目补助费60万元，为全省最高，这笔费用将用于停车场的扩建，预计能建5000个左右的停车位。随着政府的投入以企业的发展，恐龙园也不断跟新设备开发新的项目。从去哪儿网、到到网等网站的口碑评价来说，恐龙园的口碑良好，产生较好的效应，外地游客听到常州这个城市，能想到恐龙园。而景区服务质量也是景区近几年关注的一个重点，景区还通过激励机制来提高员工的服务，例如五星员工的评比。

3.3.3 体验的机遇OE

常州市的“科普万人游活动”是常州市科协2015年重点打造的一项科普活动，恐龙园是一个宣传科普知识的重要景点之一，客源市场有很好的保证。恐龙园景区年卡出售，也为景点保留了一群附近及当地的游客。

3.3.4 利益的机遇OB

恐龙馆内印有宣传资料，一方面可以作为参观游览指导，帮助游客了解恐龙的进化；另一方面加强了宣传，扩大了影响力。如果园区能针对不同年龄阶段的游客进行促销，不仅仅关注年轻人园区会有更好的发展。

3.4 威胁

挑战主要是从外部环境的发展对恐龙园的经营效益产生不可控制的作用。

3.4.1 活动的威胁TA

虽然恐龙园的经营效益在中国主题乐园中还是比较好的，但周边城市主题乐园的开发不得不引起重视。仅常州本地市场就有三家主题公园，另外两家为嬉戏谷、春秋淹城，外来主题乐园如迪斯尼上海乐园2015年预计开园，也会对恐龙园的客源造成影响。多家客源的竞争，如果恐龙园无法更新，游客重游率低，客源市场就无法保证。

3.4.2 环境的威胁TS

多数游客反映节假日人太多，游客会因为可太拥挤而放弃游览计划，选择周边的景点；常州市内其他人文公园，都是免费对游客开放的，恐龙园门票价格及园内消费费用价格过高也是导致游客流失的原因。

3.4.3 体验的威胁TE

恐龙园主要客源是年轻人，老年人及有心血管疾病等的游客得不到良好的体验，所以游客的体验效果得到了限制，园区应该针对不同年龄、游客设计不同的体验产品。园区内的高科技游览设施成本高，更新慢，所以游乐设施基本是固定不变的，建议恐龙园多在软件设施进行包装，提高服务质量。

3.4.4 利益的威胁TB

旅游产品的体验能使游客一参与活动，但是游客会因为年龄等原因而影响到收益，进而影响游客的满意度和忠诚度。因此，恐龙园应结合自己的主题，通过宣传册、宣传影片等形式，满足不同游客的需求，增加游客的满足感。

参考文献

[1] 韩婷婷.以游客体验为基础的产品开发ASEB栅格分析法——以大连金石滩发现王国主题公园为例[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2008(5).

[2] 唐恋,陈会敏.体验经济时代常州恐龙园的创新战略初探——基于全员参与的视角[J].四川烹饪高等专科学校学报,2012(3).

[3] 张婷.基于ASEB分析的文化主题公园游客体验研究——以西安大唐芙蓉园为例[J].合作经济与科技,2012(11).

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(a)-170-03