微信：传统媒体的反转之役

李佳

微信，一款小小的通信软件随着智能手机的普及俨然成为“社交之癌”。原本只是通过移动互联网进行个人信息交互的平台，在公众号开通与普及之后，竟然凭借不可思议的扇形传播形态，成为最新的“新媒体”。今天，在微信面前，报纸、杂志、广播、电视乃至网络都不得不屈尊俯就地被称为“传统媒体”，而这些传统媒体纷纷开通微信公众号，靠形态转型以保留影响力。在此消彼长的传媒争战中，传统媒体凭借微信能否从日渐式微反转为再次抢滩？这是个值得思考的问题。

微信公众号经过腾讯后台认证，客观上成为了身份确凿的媒体（严格地说，是“自媒体”）。既然是媒体，就必须遵循媒体运营法则：内容依然为王。抛开商业营销行为，单就传统媒体的公众平台内容构建而言，还是有一些规律可以遵循的。

一、调性是分流受众的坐标

任何一个自媒体微信平台内容的建立，都注定有其基本调性。从风格上，可以有文艺范儿、理性派；从题材上，可以涉及经济、文化、科学、技术等等方面；从形态上，可以以文字、图片、语音、微视频等多种方式为载体。粗观辽沈各微信平台，不论是传统媒体抢滩，还是个人自媒体占城，能够获得较高关注度的，无非具有以下特性。

1.本土化。《辽宁日报》《辽沈晚报》《沈阳日报》《沈阳晚报》《华商晨报》《新北方》《辽宁交通广播》等等微信公众平台是传统媒体在移动终端开辟的第二战场。这些平台无一例外地坚守着报道本土新闻、传达本土文化的信条——国家级媒体自有大视角、深调研的报道任务，个人自媒体已经在接地气的草根平台上大展拳脚，而依托着固有的专业记者团队的地方传统媒体，将新闻出口从纸媒、广播和电视平移到移动终端是顺理成章的事情。

2.独家性。传统媒体在微信平台内容构建的优势之一，在于专业的采编能力上，无论在政策的把握、题材的选择还是采访的深度上，传统媒体的专业性远非个人平台可比。尤其在国家出台相关政策整顿微信平台的新闻发布权限之后，专业性直接过渡为独家采编发。

然而，微信平台内容构建毕竟不同于传统媒体。个人自媒体同样可以制造热点。如何将热点变为独家？专业采编团队的第一手资料是基本要件。2014年11月21日大雾笼罩沈城时，几乎所有的个人微信平台都在转发关于大雾的笑话，而传统媒体的专业性优势各自显现：新北方的《大雾缠着楼半腰，为啥呢》，辽沈晚报《你造沈阳今早的大雾是咋来滴么》都体现了新闻报道在微信内容上的专业性。辽宁交通广播更是在微信平台上进行了全方位的专业性编排：《大雾来袭，如何快速了解省内高速路况、航班延误》《大雾天开车得注意点儿啥》《沈阳的亲们，今早你闯红灯没？》等等，各媒体记者采访了气象、医疗、交警等部门，得到权威的答复，这种专业性是个人自媒体无法企及的，也是传统媒体一定要坚守的优势。

传统媒体运营微信平台的专业性的另一个层面，就是行业专业性，比如打造专业的经济信息发布平台、交通信息发布平台、文艺信息发布平台等。媒体在创建微信平台时，就应当对此有比较清醒的认识。

3.服务性。用户打开微信要看的是什么？在受众的选择途径多到难以想象的情况下，哪些消息与他最息息相关，哪些消息将会被最先读取。“取消出租车燃油附加费”、“沈城10余条道路变单行”“老师辱骂学生，家长怎么应对”……传递与用户生活关联度大的真实可靠的资讯是最切实的服务。

服务功能是微信平台增加用户粘性的抓手，拥有长期连续的服务性资讯，就拥有了固定的受众群体，而独家的服务性资讯，又使抓手保持了粘性。

4.亲民性。严肃的消息简约化、生硬的说教生活化、枯燥的数字形象化，这是新媒体时代的信息接收方式所要求的。一图读懂某种社会现象之类的文章就很好地抓住了用户的阅读体验。新北方、辽宁交广、晚报系等以往涉足过民生报道的传统媒体，凭借经验将亲民性表述风格及时转换到了微信文字上，取得的效果有目共睹。

二、醒目的标题是抢滩的关键

由于微信公众号的打开是引导式的，标题就成为第一个进入受众视野的信息。同“倒金字塔”结构一样，微信标题也就是最关键的内容。我们不提倡通过噱头来吸引阅读，因为那样的标题只能降低媒体的公信力，也极易造成受众心理反弹。但是醒目的标题对一条信息“搏出位”一定会有巨大的帮助。“今天你闯红灯没，闯了几个”与“交警解读雾天闯红灯”这样的标题哪个更吸引人？答案在于点击阅读量的对比。此外，带有人称、数字、设问、特殊结论及情绪表达的标题更能吸引受众点击。

三、 微信正文与传统文字表述的差异

传统媒体文章与微信文章的表述方式有着根本的不同，受移动终端阅读方式所限，微信文章应当尽量注意切合以下几点要求。

1.条理清晰。人们通过手机读取微信文章时，采取的是上翻式的动作，人眼会捕捉文中小标题，并迅速在大脑重组信息。与大块文章相比，带有条理序号的文章更易迅速准确传达主题。

2.语言精炼。除非是用掌上电脑之类的大屏移动终端，手机阅读微信文章时，字号20，每行15字是比较舒适的阅读体验。字小，读取困难；字大，完整句子被割裂。微信文章要求语句尽量短促，不宜用长句，更不宜用复合句——眼睛扫过三行仍然没有读到宾语的体验谁也不喜欢。

3.篇幅精短。篇幅精短不仅要求整篇文字短，还要求开篇三言两语切入主题。有人做过实验，大多数人读取一篇微信文章时，最多能忍受上翻三到四次看到文章核心，即使最终忍耐着读完全文，转发文章的可能性也已经几乎没有了。

4.特殊排版。微信的排版与传统媒体有很多不同之处，比如段落开头空两格在微信上并不适用，因为手机屏幕容量有限，空两格会浪费资源。再如，微信文章的分段常常比纸媒文章细碎，这也是刻意营造条理性造成的结果。此外，有些外部编辑器还能够提供更美观的图形化文章模板。

5.图片规范及配图的原则。图片既能使信息更生动直观，也缓冲了文字信息引起的阅读疲劳。按后台约定图片不超过900×500像素，应尽量清晰，更重要的是与文字相匹配，生动而有趣。

微信已经逐渐普及，凭借丰厚的专业资源，传统媒体有望通过微信反转一度呈现的信息传播的弱势局面。接下来，必须考虑如何将信息传播模式转换为盈利模式，这项工作，很多传统媒体已经开始尝试。

（作者单位：辽宁广播电视台）