传统媒体突围尝试：从内容为王走向数据为王

张坤阳

维克托·舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中最具洞见和最富争议的观点是，他明确指出：大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系。也就是说只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。笔者认为，理解相关性这一大数据时代的本质要素，从而领悟大数据环境下受众对高品质、确定性信息的需求，可以帮助传统媒体摆脱困境，寻求战略突围。

一、传统媒体在加速衰退

今天，我们打开手机的打车软件，以乘客为中心，可以看到，在他的附近有多少辆出租车正在待客；以司机为中心，可以看到，他的附近有多少人正在打车，其中又有多少人愿意加价。乘客、司机不再是随机相遇，而是可以互相找到，乘客和司机都上线了。数据在线上流动，数据在线上融合，所有人都能从大数据中受益。

这在半年前的出租车业，还是无法想象的。这样的大数据时代的缩影，又是否会在媒体上演呢？这些年，传统媒体一直在猜测自身的衰落，有一种“狼来了”的疲惫。而又比如哪一天，我们打开智能手机，发现一个软件，以读者为中心，就会自动出现一堆按照他个人兴趣排列的新闻，并且根据个人喜好推荐他看什么。这样的搅局者或者淘金者，已经出现了，其中有一个叫“今日头条”，是根据大数据思维做出的智能手机客户端，对用户浏览习惯、方向有“记忆性”，即通过一套独特的算法，获取用户感兴趣的分类，并向用户推送相关的内容。这个软件目前估值超5亿美元。

我们必须承认，无论多么优秀的记者，他对于事物的观察都只能是受制于个人的视野与立场，即使是相对深入的，也未必是全面的、充分的。而与记者在某一个视野有限的观察点上对事物进行的观察与分析不同的是，有效加工的大规模数据可以揭示更大范围内的或更接近事实的情状，从而也为报道的深入提供了基础，从而彻底改变媒体生态。这就是大数据时代相关性和因果性的区别。

“今日头条”这样的媒体工具，是令人生畏的，它与传统媒体之间有一条理论鸿沟，它实际上没有新闻业务实践，只注重相关性，不去寻找因果性。这颠覆了传统媒体长期沿袭下来的新闻生产、传播方式，也消解了传统媒体的新闻理念。在新媒体带来的全方位挑战面前，传统媒体短时间内还没有成功开拓出突围之路。

二、传统媒体的突围尝试

维克托·迈尔·舍恩伯格所理解的大数据思维，即不再热衷于寻找因果关系，而寻找事物之间的相关关系。这种观点，意在颠覆此前“有限”数据时代的信息思维理念。传统媒体在信息思维上的不足恰恰在于只见树木，不见森林。追求微观精确，忽视宏观把握。传统媒体应该有大数据视野。有了这种视野，即便关注的是“点”上的微观问题，看到的风景也会不同，不是孤零零的“点”的意义，而是具有“面”上价值的“节点”。

以首届数据新闻奖的一个入围作品为例，这是由英国广播公司（BBC）和毕马威会计师事务所联合制作的《预算计算器：2012年财政预算将如何影响你？》政府财政预算向来是一项专业和繁复的公共政策事件，媒体要解决的问题是如何有效解读它对普通居民的生活影响。BBC的“计算器”简便实用，用户只需在界面上输入一些日常个人信息，就能自动算出新预算会让你多付多少税，你明年的生活会比今年变得更好还是更差。

在传统时代，媒体人角色是信息采集者，主要工作内容是报道事实。在融合媒体时代，媒体人角色是平台搭建者，主要工作内容是聚合社会化信息。在大数据时代，媒体人角色，就应该是意义生成者，主要工作内容是阐释事件的影响。建立在大数据技术上的事件分析和意义解读，比采访专家和凭记者个人判断更有可靠性。通过开掘数据，记者的工作建立在扎实证据基础上，为读者提供经过科学分析的洞见，把抽象的、宏观的社会问题转化为跟普通人相关、普通人容易理解的内容，还可分析复杂形势中事物发展的规律和趋势，给人们决策提供预见性内容。

很多时候，面对碎片化的海量信息，受众无所适从，不知道如何配置有限的注意力资源和时间，把注意力和时间大量花费在低质信息上。传统媒体可以凭借自己对社会环境以及新闻的独特理解和经验优势，从海量数据中提炼出有价值的新闻信息，以满足受众对于高品质内容产品的需求。在“劣币”泛滥之际，人们对“良币”的期待就会增强。问题是我们的传统媒体在这方面做得远远不够。这就要求传统媒体提高信息深加工能力，在浅表化、碎片化的信息汪洋中捕捞高质量的内容产品。

三、从内容为王到数据为王

大数据时代下，没有内容，就没有事业，没有数据，就没有未来。传统媒体应当一方面承认差距，补上过去落下的功课，一方面避免盲目，实事求是地思考未来的进取之途。

为什么走在大数据技术前沿的都是一些互联网公司，而不是传统媒体或出版机构？技术是个重要原因，技术汇聚数据，数据自动产生意义，才会有只去了解相关性，而无需关注因果性。这一方面，传统媒体业存在先天的技术劣势，不仅掌握的数据资源有限，大多数机构掌握的人才和管理基本为零。

可以说，大多数媒体机构连传统的流程、工具和方法都没有掌握。

一个简单的例子：中国最大的电视台中央电视台据称拥有近40万小时的节目资源，年播出总量为23.0248万小时；而YouTube每分钟就有72小时的视频被上传，更不用提每月10亿独立用户的行为数据。数据量级相差悬殊。所以，传统媒体深受大数据冲击和影响，但又缺乏根基，难以出现颠覆性的创新，无法孵化出新的业务形态。

传统媒体，势必要从内容为王走向数据为王，着手积累数据资产

浙江日报报业集团斥资32亿收购边锋浩方网络平台。边锋浩方拥有五六百款的游戏，活跃用户达到2000多万，最高在线人数150万。浙报集团围绕这个平台，主要是以建设数据分析系统为支撑，深入筛选捕捉用户行为、习惯、偏好和需求，挖掘和积累可贵的数据资源。从其自身成长性和增值可行性来看，这个平台价值难以估量。

另一方面是加强数据能力的获取

媒体应通过合作、购买、外包、孵化等方式，首先掌握传统的数据处理能力，进而具备大数据应用的能力；引进和培养数据人才，包括拥有统计学、商业智能、机器学习、自然语言处理等多方面技能的“数据科学家”，也要有知晓如何通过运用大数据来设计产品和运营企业的分析师和管理者。浙报集团旗下的新媒体战略投资机构传媒梦工场投资了知微、优微等项目，主要专注社交网络的数据深度挖掘，在这一领域布下了棋子。

从长远看，要拓展业务，真正拥抱大数据

推出具有社交属性的新闻产品，真正投身大数据的海洋，欧美大型媒体机构在这方面的案例并不鲜见：纽约时报公司注资URL网址链接缩短服务Bit.ly，后者提供的短链接截至2013年3月已经达到1000亿次点击；CNN收购移动应用Zite，后者作为一款免费的个性化阅读应用，通过采集用户的阅读行为，抓取用户在Facebook或Twitter等社交网络上的数据，进而判断用户的兴趣，聚合推送个性化的内容。

我们位于大数据时代的前夜，在未来的一段时间，包括传统媒体和各种行业，都将发生历史性的变革。没人可以定义未来，也没有人可以在大时代轻松地搭上便车，最先消亡的一定是对未来茫然无知的看客。传统媒体的任务，也正是要找到它与这个时代的相关性，参与其中。

（作者单位：辽宁日报社）