“互联网+”时代媒体融合的关键

王 佳，权 玺（.甘肃政法学院 人文学院，甘肃 兰州 730070；2.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072；3.兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

“互联网+”时代媒体融合的关键

王 佳1，权 玺2，3
（1.甘肃政法学院 人文学院，甘肃 兰州 730070；2.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072；3.兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

“互联网+”作为一项国家战略，正成为国民经济的一大新引擎，传媒业也因此迎来了新的发展契机。基于互联网连接的本质和价值，媒体融合的关键应以用户为中心，以产品为导向，重新布局传媒生态。对于如何开发和利用用户资源，如何确立产品开发原则，如何布局传媒生态，也需要进一步思考和规划。

互联网+；媒体融合；连接；用户；产品；传媒生态

较早与互联网展开互动融合的传统媒体，尽管在不断地探索融合的方式和产品，但是目前还没有公认的成功案例。如今，传统媒体与新媒体的融合发展已经进入一个瓶颈期，即传统媒体进行的新媒体平台尝试已较为丰富，但是新旧媒体距深度融合还尚有距离[1]。目前，不管学界还是业界对于媒体融合的路径探讨很多，但是还没有行之有效的方案与模式。

2015年3月，国务院总理李克强在政府工作报告中提出“互联网+”战略，使互联网成为国民经济发展的一大新引擎，在此背景下，传统媒体也必须加快与互联网媒体深度融合的步伐。

一、把握连接的价值

互联网的本质和价值都体现在“连接”二字上，在从PC互联网到移动互联网的发展进程中，这种连接的能力和范围得到了进一步的增强和扩大。互联网作为信息技术发展的产物，是一种新的信息传递机制，它通过技术手段极大地消除了信息不对称，从本质上解决了“沟通”的问题。如果说传统媒体是单向独白式传播，那么以数字技术为基础的互联网就是双向对等式交流，尤其是移动互联网络的发展，使得网民和互联网在衣食住行等各个层面的全方位互动格局初具雏形，也使得媒体与受众实现真正意义上的“对话”向前迈进了一大步。

正是基于互联网连接的本质与价值，不论对于新媒体还是在深度融合进程中的传统媒体，有一个观念亟需转变，那就是媒体承担的并不仅仅是信息传播的职能，在媒体与受众之间创造连接、建立“关系”才是首要的问题。无论是PC端还是移动端，只有将用户和端口连接在一起，推送优质内容、建构用户群、占领舆论制高点才有可能实现目标。下面所提到的建立用户群、开发多媒体产品、布局传媒生态系统，其实都是以建立连接为起点的。

二、以用户为中心

在“互联网+”时代，信息的供应格局从供不应求的卖方市场主导开始变为供过于求的买方市场主导，以往“酒香不怕巷子深”的新闻推送方式显然已经不合时宜了。与之相对应，受众的概念被用户所取代，大众传播模式在经历了从“传者中心”到“受者中心”的转变之后，正式步入“用户中心”。用户被认为有如下特征。

一是黏着度。用户与受众最大的不同就在于用户的概念更强调黏着度，用户黏性已经成为时下媒体竞争的一个重要指标。

二是移动化。根据2015年2月中国互联网络信息中心发布的数据，截止2014年12月31日，中国手机网民数达5.57亿，占全部网民数量（6.49亿）的85.8%①。这组数据有力地印证了互联网从PC端向移动端发展的趋势。

三是社交化。互联网本身正经历着从中心化、组织化向去中心化、社群化方向发展的转变，社群成为最主要的自组织形态，拥有传播者与接受者双重身份的用户在“互联网+”打造的社群时代中用体验、参与及口碑对媒介内容进行消费和再生产。

四是服务化。用户对媒介内容的需求已经逐渐转变为对更多互动服务的需求，因此，要突破新闻生产的局限，通过开发多种产品以及增加产品附加值，深化和优化信息服务，达到聚合用户的目的，最终实现服务带动新闻出售，增强传播力。

通过对用户特征的分析可以看出，媒体想要构建自身稳定的用户群至少要把握以下两点。

一是以信息服务为中介建立和维护媒体与用户的关系。连接是互联网的本质和价值，而这种价值随着互联网自身的发展也在不断地放大。有学者将新媒体誉为“关系媒体”，将经由互联网进行的信息传播看作是一种“关系传播”，这说明，不管是新媒体还是传统媒体在互联网化的过程中，要想赢得市场、赢得用户，就要建立各种各样的人与媒体的关系，就要衔接各种各样的人与人的关系，就要营造一个以媒体为枢纽的大型的社交网络。在建立和维护这些关系的过程中，媒体依靠的就是信息服务这个重要的中介。媒体融合难以为继的一个重要原因就是大部分传统媒体在数字化转型的过程中，仅仅将优质内容的生产看作是与新媒体竞争的优势，片面地固守“内容为王”，使得大部分传统媒体习惯于将重心过度地集中在新闻信息本身的生产上，而忽略了利用新闻信息建立与用户的关系，并且极少从用户的角度出发生产有利于关系成长的新闻信息[2]。正如喻国明教授所指出的，构建关系与情感认同成为当下传播制胜的关键所在[3]。

二是重视挖掘用户数据，提升用户分析价值。传播模式转变为以用户为中心之后，使得用户至上的理念深入人心，用户地位的提升使得媒体在自我改进和发展的过程中必须参考用户的体验和反馈。因此，想方设法地聚合用户资源、收集用户信息、分析用户需求、定位用户偏好及行为模式、建立用户数据库成为提升用户分析价值、增强用户体验满意度、形成用户黏性、构建用户池的有效途径。大数据带给社会的一个重要转变就是“总体样本”取代了“抽样样本”，因而，诸如性别、年龄的人口统计学特征、用户与用户交流状况的社会关系特征、媒介接触频次，甚至是诸如截图、重播、快进、暂停等媒介使用的具体行为轨迹都是可供挖掘的用户数据，通过对数据的分析与整合，一个个有关用户的图谱被勾勒出来，依据用户兴趣偏好的媒介信息定制与个性化推荐成为现实。比如“今日头条”APP就是基于用户兴趣图谱所做的个性化新闻推荐模式，“今日头条”所做的“兴趣图谱”建立在对用户微博账号的分析上，根据用户在微博上发布的内容及其所属类别、用户自标签、社交关系、社交行为、参与的群组、机型、使用时间等数据源来推断出用户的兴趣点有哪些。随后，系统后台作出分析，建立初始的DNA数据，并根据这些兴趣的权重来进行推荐[4]。正如它打出的口号：“你关心的，才是头条。”

三、以产品为导向

当前传统媒体在数字化转型及其培育新媒体产品策略方面的突出问题是“有受众、没用户、传统媒体融合发展缺乏商业模式支撑”[5]。用户与受众的区别在于是否拥有黏性，今天的媒体要想赢得用户黏性，仅靠优质内容是行不通的，而是需要通过微信、微博、APP等一切新的互联网或移动互联网工具来汇聚更大范围内的忠实用户，需要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素，一个媒体对用户的黏性，往往是在一系列的产品与服务的接力中不断巩固的[6]。可见，要想赢得用户黏性，多元化的产品开发显得尤为重要。在“互联网+”时代，媒介产品的开发应该遵循以下原则。

一是精确定位用户需求，尤其是潜在需求。有时候人们也许并不明确自己需要什么，有人会说需要一匹跑得更快的马，而实际上他需要的产品是一辆汽车。精准营销需要的是精确定位，精确定位有赖于连接产生的大数据。大数据的参与者都是无意识的参与，用户的每一次搜索、点击、转载、点赞等，实际上都在参与数字平台的大数据采集，而正是这种无意识的参与，使数据具备了更强的真实性、客观性和有效性。大数据时代的名言是“我们知道你明天需要什么”，随着数据的开放、数据采集的便捷、数据分析的普及，个性化新闻生产的脚步会加速，媒体能比用户更了解其偏好与需求，生产出真正意义上的定制新闻。

二是遵循人性化趋势，从“有用”向“好用”转变。传媒学者保罗·利文森曾经提出关于媒介的“人性化趋势论”和 “补偿性媒介论”。在他看来，人类通过模仿或复制人体的感知模式和认知模式来开发新的技术，所以，技术发展的趋势越来越人性化。“补偿性媒介论”则认为，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿[7]。

媒介技术的进步与社会发展、人类需求、生活方式以及社会关系的变革相关。但是在两者之间，与其说是技术进步改变了人类生活方式，不如说是人类生活方式的改变驱动了技术变革。从媒介发展史来看，不断出现的新媒体总体上越来越具备适应性、便捷性和舒适性。从互联网本身的发展看，它经历着从工具到平台乃至生态的变迁，成为人类智慧及身体的延伸。媒介从“有用”向“好用”的思维转变，将是媒介产品开发的出发点和归宿。比如“今日头条”APP，它实际上是一种不需要用户做出任何选择的“个性化推荐系统”，而这种偷懒式的应用模式正好契合了使用便捷的优点。

三是注重“悦读”体验。“互联网+”时代是价值经济的时代，价值经济就是以为用户创造价值为己任，开放、协作、共赢、参与、互动成为其主要价值观。在这种时代要求下，新闻文本的生产和传播都应以实现这些价值的最大化为立足点，新闻阅读不仅在于获取信息，更应成为一种愉快的体验。创造“悦读”体验，从一定意义上说，就是要通过界面的开发提升媒介与用户的关系，利用界面的吸引力延长受众的媒介接触频次和强度，从而提高媒体“黏性”。例如，宜家IKEA Catalog是IKEA配合其杂志推出的一款非常有趣的APP，它以巧妙的界面设计改变了杂志阅读的方式。用户打开APP并扫过IKEA的杂志，可以透过手机屏幕，看到原本空无一物的室内图中出现各种各样的家具。巧妙的互动设计让死板的杂志变得时尚、新奇，消费者不是在看一本冷冰冰的杂志，而是在体验不同风格的家居布置，而这种体验的入口就是IKEA的APP[8]。

四、布局传媒生态

从“+互联网”到“互联网+”，有人认为这意味着融合主体的变迁，在“+互联网”时期，互联网被当作一种工具，因而传统媒体是融合的主体，而在“互联网+”时代，融合的主体自然是互联网。其实，这种主体辨析的意义不大，不管是立足传统媒体引入互联网技术，还是立足互联网融合传统媒体，其实都是一种割裂式的思维模式，说到底都不利于融合的深入开展。

所谓“互联网+”，就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的相加，而是利用互联网的平台，利用信息通讯技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造出的一种新的生态[9]。所以，要实现传统媒体与新兴媒体的深度融合，其实就是要重新构建一个多元化的传媒生态系统。

“传媒生态”是一定时间和空间内各种传媒关系的总和[10]。它又被分为内生态和外生态。其中，内生态包括不同传媒之间以及传媒活动各要素之间的关系，外生态包括传媒与社会环境之间的关系。

基于数字化技术的互联网对传统的传媒生态是极大的消解，因为它重建了媒体的内容格局，模糊了新闻专业人员与受众的角色界限，打破了传统媒体的介质壁垒。这使得我们必须重新审视和建构传媒生态：一方面，内部要打破过去封闭的组织架构，另一方面，外部的开放要与所有社会资源打通[11]。所以，真正的媒体融合绝不仅仅是报纸、广播、电视与一个互联网部门的简单相加，也不单是以新闻去满足社会需求。未来传统媒体的融合发展之路应该立足于整个社会生态系统，通过与其他社会资源的互动开放，着眼于信息服务质量的提高。所以说，在媒体融合的过程中，无论是传统媒体的报纸、广播、电视，还是新媒体产品的微博、微信、APP，实际上都是全媒体的一部分，也是传媒生态系统的一部分。关于如何布局传媒生态，有以下几点可供参考。

一是打造线上与线下融合的O2O模式，线上聚集流量，线下做好服务，实现线上线下捆绑式销售，放大体验经济效益。

二是建设多阵地的分类平台模式，既完善大而全的传统互联网新闻门户，又专注开发小而美的垂直类平台。比如本地生活O2O的登门服务，是针对现代社会中越来越细分的行业及服务，为细分人群提供诸如美甲、洗衣、家政、家教、美妆、代驾等细分化服务，实现“精准营销”。那么，在媒体融合进程中，在搭建互联网平台方面，不妨也尝试借鉴这种思路和模式，根据不同受众群的特性开发更实用、更易用的垂直类平台。

三是增强跨界合作，即与社会上不同的行业、领域以及其他社会化媒体合作，降低成本、推陈出新。比如由央视与百度搜索合作制作的“据说春运”、“据说两会”、“据说就业”等大数据新闻就是跨界合作的有益尝试，百度负责数据采集和挖掘，央视负责专题选定和新闻制作，取得了热烈的社会反响。

当然，媒体深度融合的最终实现，有赖于技术、内容、服务、平台、用户、产业以及政策等一系列因素共同发挥作用。而用户培育、产品开发、传媒生态布局的具体路径也仍需继续探索，建立和完善具体的融合模式仍将是未来一段时间内需要继续探讨和解决的问题。

注释：

①http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/jcsj2014/201502/t20150213_51677.htm.

[1]黄楚新，王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识[J].新闻与写作，2015（5）：5- 9.

[2]张灵敏.传统媒体数字化转型之杂思[J].青年记者，2013（4）：14-15.

[3]喻国明：构建关系与情感认同成为当下传播制胜关键所在[EB/OL].中国青年网（2015-02-02） [2015-07-02].http://news.youth.cn/gn/201502/t20150202_6451095.htm.

[4]陈粲然.泛阅读产品“今日头条”是如何基于微博用户兴趣图谱做个性化推荐的？[EB/OL].（2013-01-21）[2015-07-02].http://www.pingwest.com/demo/jinritoutiao-reading/.

[5]媒体融合：内容是支点，技术是杠杆[EB/OL].中国出版传媒商报（2015-02-03）[2015-07-02].http://www.chuban.cc/mtsd/201502/t20150203_163801.html.

[6]彭兰.好内容不一定能带来用户黏度——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作，2015（2）:1.

[7]姚争.新兴媒体的传播特性研究[M].北京：中国广播电视出版社，2008：10.

[8]喻国明，李彪，杨雅，等.新闻传播的大数据时代[M].北京：中国人民大学出版社，2014：108-109.

[9]林煜.“19楼”：城市社区网站的O2O样本[J].新闻与写作，2015（5）：18-21.

[10]郑保卫，王静.数字化对传媒生态的影响[J].兰州大学学报，2008（5）：2-7.

[11]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.

[责任编辑 龚 勋]

2015-09-08

2014年度甘肃省社科规划项目“新媒体环境下的甘肃省非物质文化遗产保护与传承研究”（14YB015）。

王佳（1982-），女，山东蓬莱人，讲师，硕士，主要从事新媒体教学与研究；权玺（1982-），女，甘肃陇西人，博士研究生，研究方向：广告与媒介经济。

G206.2

A

1008-4630（2015）06-0061-04