企业危机公关策略初探——由美国电视剧《纸牌屋》引发的思考

谭玥雨，马启俊



企业危机公关策略初探
——由美国电视剧《纸牌屋》引发的思考

谭玥雨，马启俊

通过对美国电视剧《纸牌屋》的剧情内容、人物塑造特征的剖析，归纳出成功公关和失败公关活动的特点。首先从企业危机处理技巧层面，其次从行动层面剖析企业危机的正面应对的方法，然后从态度层面对不同类型的企业危机公关活动应对策略进行分析，最后就企业危机公关策略提出了具体的对策建议。

《纸牌屋》；企业管理；危机公关

“危机”这两个字，凝结了古人造字的智慧。这个词拆开来看，是由“危”和“机”两个字组成的，这样的组合模式，似乎是天然地在向人们昭示，所谓“危机”，并非是置一个人或一个组织于不复的深渊，而可能是作为智慧的对象，提供一个转危为安的契机。美国电视剧《纸牌屋》便是危机公关处理的典型案例。

《纸牌屋》作为自2013年开播以来火爆的一部美剧，它讲述了一名美国国会议员在实现自己的政治目的的道路上不择手段的故事。走向政权的道路必然充满荆棘，危机似乎时时刻刻都在发生，个人或组织的任何一点问题，甚至是瑕疵都可能被媒体无限放大，带来无法预料的后果。也因其剧为人们呈现了一幕幕完整的危机公关案例，在这里笔者撇开剧中涉及的政治不谈，只就其中的危机公关管中窥豹。

《纸牌屋》中成功的危机公关数不胜数，当然，失败的也不在少数。这里，笔者选取几个典型案例进行剖析，归纳出其中的一些共性，提出一些可行性的方案，以期为企业危机公关处理提供参考。

一、企业正面应对危机事件的方法探究

(一)态度层面的技巧剖析

1.坦然诚恳的态度易于被公众理解和接受

在现代社会，人们对于企业社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时不能与公众进行有效的沟通，不能很好地告诉公众它的态度，它正在尽力做什么，这无疑会给企业的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致这个企业消亡。而一个企业如果在事件发生后有诚意面对，那么事情的对与错或许就变得不再那么重要，对人们而言，感觉胜于事实。因为人们感兴趣的往往并不是事情本身，而是当事人对事情的态度[1]。

当企业危机事件发生时，尤其是危机还处于萌芽状态时，应及时而诚恳地表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为，危机事件的恶化往往是爆炸式的，是情绪化的，如果你采用“走一步看一步”的观望态度，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难[2]。

在转危为安的公关案例中不得不提的就是克莱尔成功地将所经历的一次关于自己“性侵”的事件化险为夷。当时，弗兰克由于秘书室收到了匿名的白色粉末，立马被隔离起来，克莱尔独自接受采访。记者收集到的信息是：“一位支持家庭的共和党人”宣称克莱尔在竞选中也许怀孕了，随后记者咄咄逼人地对于是否怀孕、是否堕胎的发问让克莱尔一度失神了几秒。但是在电视直播的情况下，她迅速地调整了状态，冷静地回答了“是”，并且坦率地表明：“如果我回答‘是’，我丈夫的政治生涯将会受到波及，我的信仰会受到质疑，我也会受到影响，但我仍然要承认这一事实。”这样看起来十分坦然的回答，给克莱尔增分不少。

而在接下来的访谈中，她将造成这一事件的原因归咎于自己受到“性侵”，显然给自己的堕胎找到了合理的理由。大家知道，在美国很多州的法律禁止堕胎，堕胎被视为对生命的杀害，更何况是已经16周的胎儿，所以克莱尔当然不能承认自己是因为竞选才选择堕胎。她将两件本不相关的事件联系在一起，为自己寻找免于受指责的理由。并且大打“感情牌”，谈起自己的求学经历，说自己开始选择不说是因为“不能让那个人毁了自己的人生。”最后，她还特别提及自己的丈夫弗兰克一直都知道这件事，而且一直在背后默默地支持自己。

在这起“危机”事件中，克莱尔可谓是“一箭三雕”：先是树立了自己坦然、勇敢和真诚的形象，随后将道尔顿·麦吉尼斯将军丑闻曝光，让对方垮台，最后还不忘表现自己和丈夫的感情之深。这样做将原本“堕胎”对自己的不利影响减弱，反而将舆论转到对性侵者的谴责和讨伐当中。同时，这场没有策划的公关，也表现了克莱尔超人的冷静和智慧。

2.坚定的信念会带给人力量

当发生危机时，无论是一个人还是一个企业组织，都很容易被公众孤立。所以企业在取得消费者信任的过程中，除了要以抱着诚恳坦然的态度外，自己还应该首先保持形势必会好转的信心。这样的信心传递给受众之后，会给人以精神上的鼓舞，从而受众转向相信和支持自己。

例如，罗素第一次参与州长竞选活动，因为他有酗酒、吸毒、招妓的前科，按照一般的观念，这样的人是绝对不能竞选州长的，但弗兰克的团队正是利用这一点，将罗素塑造成一个“洗心革面”的形象，所以他的竞选口号也是“change”。

罗素冷静地用自己真实的成长经历去体验、去感受那群失业者的心情，同时他意识到一味地和选民们讲道理是没有用的，而且选民素质鱼龙混杂，很多人的决定是受他人的决定而影响的，所以他很自然地找到在造船厂中很有声望的保罗，并求其帮忙——只要搞定保罗，由他来说服其他选民就容易得多。他来到保罗的家，用男人特有的方式——打架，让老朋友保罗宣泄了对自己的不满和误解，同时，他打出“友谊牌”，指出“藏在门廊砖头后面的钥匙”是彼此成长的共同回忆，再次单独给他重申新法案可以给造船厂带来的改变，虽然不会在短时间内解决所有就业问题，但只要大家支持，新法案必定会给大家带来美好的明天。

在随后的宣讲中，他一改温和的讲解方式，而是强调让大家相信新法案，从而点燃起大家的信念，进而取得了成功。

3.适时的放低姿态会增强亲和力

企业在危机发生时，往往其负责人会出面进行危机公关活动，切记此时企业领导者一定要能放下身段，真真切切地体会消费者权益受到的损害，代表企业对消费者造成的伤害表示关心、慰问和抱歉。

比如在解决“大桃子”危机事件时，弗兰克正忙于一项新法案的修订，但他百忙之中还是抽身来到选区。在追悼会上，面对处于激愤状态的遇难者父母，弗兰克吃了闭门羹。但是他没有气馁，也没有马上摆出架势来，而是通过曲线救国的方式，找到了主持追悼会的牧师，请牧师允许他在礼拜的时候发言。在礼拜上，弗兰克通过其三寸不烂之舌，动之以情晓之以理，将所有的原因归结于上帝，并采用“同情心”的手法，以自己父亲的去世作为切入点，终于将遇难者父母的心门打开[3]。

虽然我们知道，弗兰克几乎不需要对这起交通事故负责，但在事件处理过程中，他的态度和当年的丰田是一样的：“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，我们正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得你的谅解和信任。”[4]这是非常有效的公关态度。

大家都知道一句名言：态度决定命运。对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济于事。因此，在“危机四伏”的时候，企业一定要秉承一种积极的、负责任的理念，并保持良好而诚恳的态度将理念落实到实处，无论遇到什么事件，都要把“诚实”“负责”的态度放在首位，真正经得起社会公众的考验[4]。

(二)行动层面技巧剖析

1.对危机事件迅速回应

按照危机公关的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果。如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。当公众需要信心和真相时，企业实事求是的态度和为公众着想的声音就更显宝贵。在危机期间或危机后如不能与公众进行有效的沟通，企业的声誉就会有较大伤害[4]。

副总统夫人克莱尔发生“艳照门”，面对媒体铺天盖地的报道和指责，她迅速而果断地和“旧情人”亚当联系，让其否认事实。但她太懂得媒体的心理了，亚当否认后的第一时间，她又挽着丈夫的胳膊淡定地在家门口承认照片是在丈夫在场的情况下在自己家里拍的，这样做的目的是不让媒体认为他们统一过口径。而如此迅速而巧妙的公关，媒体很难再去见缝插针，此事也很快就被平息了。而她面对第二次浴照的危机，用一天的时间就找到了一个身材比例相似的职业模特，彻底把浑水泼到摄影师身上，转移了公众注意力。

2.及时通报危机事件进程

在危机事件中，企业通报结果不能被理解为把事情全部处理完毕之后开一个新闻发布会就大功告成，而是对处理的每个阶段性进展都应该进行通报，让公众看到企业对此事件的处理成果[4]。在这一点上，《纸牌屋》为我们展现了一个失败案例。

中国捐款资金被洗黑钱这件事被白宫一位最先持怀疑态度的记者报道了出来。总统加勒特首先主动提请司法部进行审查，这看起来像是主动迎战，还是很积极的。但弗兰克在开始的时候很愚蠢地认为解决这件事最好的做法是让这件事越拖越久，直到公众失去兴趣。但是有影响力的财经报纸《华尔街电讯报》并没有放过这一事件一丝一毫的细节，司法部也介入了调查，这给白宫造成了很大的损害。随后，对事实的掩盖使得谎言只得一个接一个地被揭穿，直到最后冯先生为了保全自己而说出事实，雷蒙德也将总统供了出来，最后总统受到弹劾，白宫高层也受到舆论的申讨，事实发酵。因此，在这场风波中，谁都不是赢家(至少在名声上)。

对危机事件及时通报，曾有个成功的案例便是肯德基事件。几年前，肯德基身陷“苏丹红”危机时，企业对事件的处理方式非常及时而透明，并且每当处理一件事情后就通过各种渠道向公众公布结果，快速安抚公众的情绪，收到了良好的公关效果。后来，蒙牛也效仿这一做法——在“三聚氰胺”事件中，通过电视广告向公众及时通报相关处理进程，同样收到了理想的效果[4]。

3.解决危机于萌芽状态

在企业商务活动及各种组织的运作中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。发现、培育、进而收获潜在的成功机会，是危机管理的精髓所在；而错误地估计形势，便令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。因此，在危机到来之前能预防并避免之，或是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法，就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的免疫力。

而《纸牌屋》剧中以此点为代表的恐怕要数对教师罢工示威活动的平息事件。当弗兰克得知科茨沃斯酒店取消了与克莱尔的预约，便立即提供人力为克莱尔举办露天野餐会。而此时马蒂要找来200名工会老师举行示威，打算与弗兰克竞争到底，示威活动与晚会同时举行。弗兰克夫妇和与会者反而给抗议人士发放食物，使抗议活动不了了之。此举预示着马蒂的失败，也将本可能造成的不良影响扼杀在摇篮中，反而给自身形象加分。

因此，企业要想做到“未雨绸缪”，笔者认为应该做到以下几点：一是强化全员特别是企业主要管理者的危机意识。二是加强企业信用管理，树立其在公众心目中的良好形象。三是加强项目自身管理，努力做到所有项目内容零缺陷。四是加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础。五是强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。

二、企业危机应对不同对象的策略分析

企业危机公关活动的对象不同，其采取的应对策略也应该有所差异。在此，笔者主要讨论危机发生时，企业应对受害方、媒体和公众3类对象所应该采取的方式方法及其策略。

(一)应对受害方

对待危机发生对象及其家属，有几点要做到：

首先是看望慰问受害方及其家属，一定要反应迅速，不要等待媒体将事态扩大后受害方反而强硬起来不愿配合。其次就是要放低姿态，让对方感觉你是设身处地对出现这种情况表示抱歉。因为不论企业或政府再怎么委屈，在人微言轻的个体面前始终都是强势一方，掌握着话语权。在面对受害方时，采用软性的方式，从情感角度去打动对方且承诺对造成的过失予以赔偿。当个体得到一个强大团体的道歉、理解和赔偿时，他很容易去接受和理解，最终可能还会与其建立友谊，转“愤恨”为“支持”。

(二)应对大众媒体

在企业发生危机时对待媒体，就不仅仅是像对待家属个体那么简单和软弱，而是应该拿出立竿见影的策略。

面对媒体的一般公关步骤是：一是与媒体建立信任通道，可以通过召开新闻发布会或接受影响力较大的媒体采访，将消费者和媒体想要知道的信息传递出去，同时表明自己的态度和立场。二是通过媒体宣布拯救方案，危机出现时企业要边说边做，这样公众才知道企业是负责任的，所以企业应当有一个法定代表人代表企业发言，并定期汇报调查情况和企业已经做出的努力，也可以诚邀媒体到现场采访报道。三是一方面要注重自身解决危机，另一方面要注意监控网上的严重不实言论，对这样的言论要及时从源头上制止，避免给企业带来无法挽回的损失。四是一旦危机已渐渐化解，企业还应该与媒体建立良好的合作关系，比如公开感谢媒体的监督等等。

(三)应对其他公众

如果企业危机公关的对象是公众，那么不管是对是错，企业都应该在第一时间出来承担责任。因为公众十分关心企业是否在意自己的感受，所以此时企业应站在公众的立场上表示同情和安慰。这些公众不见得都是受害者，但都是企业自身的潜在消费者，影响不可小觑，要避免各执已见，因为这样会加深矛盾，引起公众更强烈的反感。企业还应该及时主动地提出赔偿，用实际行动赢得公众的理解和信任。

企业在处理危机方面的做法和立场，必须当机立断，快速反应，果断行动，因舆论赞成与否往往都会迅速见诸于媒体。有时候很多公关活动不是摆在台面上给公众看的，而是必需在线下完成的。企业必须迅速控制好事态，否则可能会因危机事件蔓延后失去对全局的控制。

三、结语与建议

前面提到的受害方、媒体和其他公众，每一方各有特点，企业突出的危机公关策略不尽相同，但是大部分的危机对象大都存在三个主体，总的来说，建议企业危机发生时需要做到：

第一，必须趁早解决。第二，成立危机公关小组，有条不紊地带领企业渡过难关。一般需要：一位律师、一位公关人员、一位财务主管、一位媒体主管。第三，对于危机造成损失的一方，责任方必须真诚道歉，并且在第一时间做好慰问、赔偿和安抚工作。第四，寻求第三方力量。尤其是对企业来说，危机发生时，固然要直面事实，快速应对，但有时企业本身的声音很小，难以服众，所以借助第三方力量是很有效的支持。譬如，政府主管部门、协会组织、科研机构等，他们在公众眼里往往是权威和民意的代表。第五，跟媒体合作[4]。

我国古代名医扁鹊家三兄弟医病典故，恰恰对现代企业危机公关有所启迪。一是在危机初见端倪之时就将其扼杀在摇篮之中；二是危机造成了小范围的影响，但很快得到了遏制；三是危机已经给企业造成了巨大的伤害，但巧妙的公关策略仍然让企业起死回生。人们往往看重第三种公关处理的方式，即扁鹊治病的方式，而往往忽略了第一种方式，即大哥治病的方式。企业在危机发生前，很多人还不觉得企业存在危机时就有人发现了“病症”，把危机消除在萌芽状态，而实际上最巧妙的危机公关是在“无声”中完成的。

企业危机公关从来都是一场艰难的说服，因为没有普世的规律，也没有定论说出现什么类型的危机就一定要怎么做。上述讨论的一些做法和三种类型的对象所采取的应对策略，也只能做参考，具体情况还和当事人身份等诸多因素有关。不过，笔者始终相信，如果企业能够采取真诚的态度，合理地平衡自己和公众的利益，再加上一些策略的运用，在危机来临时一定能够转危为机。

[1] 陈明星. 危机公关：态度决定一切[N].经济视点报，2005-05-26.

[2] 陈莉. 图书馆危机公关的策略研究[J].图书馆工作与研究，2011(5)：57-57.

[3] 欧阳俊杰.从美剧《纸牌屋》看企业危机公关[J].国际公关，2014(2)：86-86.

[4] 危机公关：态度比方法更重要.[EB/OL].http://www.docin.com/p-69808662.html.

责任编辑：刘海涛

谭玥雨，安徽大学新闻传播学院(合肥 230000)；通信作者：马启俊，皖西学院文化与传媒学院院长，副教授，文学博士，研究方向：训诂学、民间文学和管理学(安徽 六安 237012)。

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2014-06-10

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