区域农业产业品牌创建的影响因素及其作用

向明生

(云南农业大学经济管理学院，云南昆明 650201)



区域农业产业品牌创建的影响因素及其作用

向明生

(云南农业大学经济管理学院，云南昆明 650201)

该研究分析了区域农业产业品牌创建影响因素及其作用机理，指出消费者是区域产业品牌创建的源点，产业竞争对手是外驱力，政府是规划者，产地是基石，产业自律组织是推动者，产业龙头企业是引擎。

区域；农业产业；品牌；因素

区域农业产业之间的竞争是一种常态，“优胜劣汰”是人类社会发展所遵循的竞争法则，创建区域农业产业品牌是提升区域农业产业竞争力的有效路径。推进农业品牌化是发展现代农业的内在要求[1]。创建区域农业产业品牌能有效聚集产业生产要素，可以提升产业价值，增加农民收入，优化产业链。“不进则退”是市场竞争的游戏规则，可以预言，未来唯有真正形成品牌的区域农业产业才能实现健康持续发展。当前有的区域农业产业品牌发展如火如荼，而有的区域农业产业品牌创建却效果甚微，或是止步不前。追溯造成这种结果的原因，并找出驱动区域农业产业品牌发展的关键性因素，对探寻区域农业产业品牌创建方法和路径具有重要指导意义。

1 区域农业产业品牌内涵

品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”[2]。由此可见，品牌的本质功能是用于区分和识别事物。区域农业产业是由诸多农业产业生产要素构成的生产系统，其涉及产业品种培育、种植养殖、产品加工、仓储物流、产品销售等多个农业产业链环节，所以区域农业产业品牌是一个整体性的范畴。区域农业产业品牌是指区域农业产业在同类产业中具有比较显现和聚集效应的差异化产业形象。“显现效应”主要是指区域农业产业在市场竞争中能有效地与同行业其他区域竞争对手有效区别开来，并能促进产业产品消费者偏好于购买该区域农业产业产品，提升区域农业产业产品市场占有率。“聚集效应”是区域农业产业围绕区域产地形成“磁场”效应，聚集相对于其他区域农业产业竞争对手更多产业发展相关的人才、资本、政策及配套产业要素等，能促进产业发展，形成产业竞争优势。区域农业产业品牌包括区域产地和产业两个构成要素，区域产地是指区域农业产业所涉及的地理范围，可以是一个国家，一个国家内的某个行政区，国家或国家行政区内某一范围的产地区域，或是跨越国家及跨越国内行政区某一范围的产地地域。产业是特指附着于该区域产地的产业类别。

2 区域农业产业品牌创建影响因素分析

任何一个强势的区域农业产业品牌，并非与生俱来，其品牌发展必然遵循既定的成长轨迹，而且受制于相关产业发展因素驱使。探寻区域农业产业品牌创建的关键性影响因素，是创建区域农业产业品牌需要弄清楚的问题。该研究从以下几个方面对这一问题进行分析：

第一，区域农业产业品牌价值主要是通过产业产品消费来体现，产业发展的根本目的是创造产业产品的消费者。如果产业产品不能被市场消费者所接受和认可，产业生产的相关成本就不能转化为价值。没有产业产品的消费者，产业也就失去了其存在意义和价值，产业品牌则无从谈起。因此，创建区域农业产业品牌，消费者是至关重要的影响因素。

第二，区域农业产业品牌具有相对性和动态性，即区域农业产业品牌是建立在与其他区域农业产业竞争对手比较的基础之上。区域农业产业品牌在行业中的地位和影响力会伴随整个产业竞争格局的变化而发生改变，区域农业产业品牌创建的目的是与同类产业其他区域农业产业竞争对手形成差异化的品牌形象认知，如果不存在竞争，创建区域农业产业品牌是多此一举。但现实情况是区域农业产业之间的竞争是客观存在的，尤其是随着经济全球化深入发展，区域农业产业间的竞争还会愈演愈烈。因此，产业竞争对手是创建区域农业产业品牌所不容忽视重要影响因素。

第三，区域农业产业品牌具有“公共产品”属性，即区域农业产业品牌使用的非竞争性和排他性，因此产业内企业缺乏创建整体性产业品牌的内在动机。加之农业产业发展面临自然与市场双重风险，具有产业链长、产业范围广以及产业弱质性特征，形成了政府与农业产业发展的强相关性。因此，创建区域农业产业品牌离不开政府的引导和支持。

第四，企业是产业结构主体，产业的竞争力是通过产业企业竞争力实现，产业企业品牌与区域农业产业品牌之间是互为联动的关系，产业企业品牌创建会促进产业品牌的发展，尤其是产业龙头企业品牌创建对区域农业产业品牌建设具有重要推动作用。

第五，区域农业产业企业都是独立法人实体，每个企业都有自身发展和逐利目标，如果产业中每个企业都“自由发挥”，缺乏行动的整体协调性，必然会削弱和不利于产业整体竞争力培育及产业品牌塑造，甚至于还有可能导致产生区域农业产业品牌“公地悲剧”现象发生。而产业行业协会在有效治理“公地悲剧”，理顺区域内产业竞秩序，达到良性竞争方面，发挥着举足轻重的作用[3]。

第六，区域农业产业和其附着的特定产地是密不可分的，区域农业产业的一个显著特征是地域性。在消费者心智中存在一个常识性认知，即源自不同区域产地农产品由于其产业环境的差异性，所产出的农产品品质也会存在异质性。因此，产地是区域农业产业品牌识别的首要因素，也是区域农业产业品牌构成的核心要素。

3 区域农业产业品牌创建影响因素作用机理

3.1 产业产品消费者是区域农业产业品牌创建的源点区域农业产业发展其本质抽象后实质上就是一种供求关系，区域农业产业产品消费者是“需求方”，区域产业是“供给方”，产业发展实际上也是一种供求关系变化的结果，其变化的驱动因子是消费者。区域农业产业有没有品牌，品牌影响力有多大，主要是由市场消费者来做出评判，品牌创建只有与消费者需求和心智认知规律相符合，其品牌才有可能在消费者心智中成功注册。因此消费者是区域农业产业品牌创建的源点。消费者对区域农业品牌创建源点作用主要表现为：创建区域农业产业品牌需要从研究消费者需求和消费者心智认知规律启始，区域农业产业品牌创建应该采用由外而内的思维逻辑演绎方法。

3.2 产业竞争对手是促进区域农业产业品牌创建的外部驱动力随着我国经济转型深入发展，市场配置资源的功能进一步增强。可以预见，未来区域农业产业之间的竞争会更加激烈。区域农业产业品牌创建过程中研究产业竞争手，旨在创建与竞争对手差异化的产业品牌，创建差异化的区域农业产业品牌首先要对竞争对手进行识别，明确产业产品在什么区域市场上竞争，竞争对手及潜在竞争对手是谁。尤其是在区域农业产业品牌尚未成为行业领导品牌之前，适时研究和关注竞争对手是区域产业品牌战略的重要工作。区域农业产业品牌创建旨在使区域产业品牌成为市场上同类产业品牌的领导者，知已知彼，方能百战不殆。产业竞争对手对于区域农业产业品牌创建驱动作用主要表现为：在区域农业产业外部成一种竞争压力机制，迫使区域农业产业被动或主动转化外部压力为品牌创建的内部动力。

3.3 龙头企业是区域农业产业品牌创建的引擎只有企业在市场中具有竞争力，产业发展才有竞争力，企业强则产业强。但企业对产业的发展的推动作用并不均等，产业中的龙头企业发挥着主导作用，产业龙头企业是指在产业中具有引领和示范作用的企业。产业内企业品牌与产业整体性品牌是互为助长的关系，而且企业品牌创建对产业品牌打造起决定性作用，尤其是龙头企业品牌作用更为突出，龙头企业是原产地品牌的“代言人”，参与外部市场竞争的主力军[4]。龙头企业在产业内具有人才、管理及资金优势，而企业品牌创建是建立在一定管理及投入基础之上的。龙头企业通过自身企业品牌创建对产业品牌的驱动作用主要表现为：通过龙头企业品牌创建，为产业培养和输送品牌运营管理人才，充当产业产品渠道和市场开拓先锋，成为产业产品创新、技术创新、管理创新先行者，引领区域农业产品牌发展。

3.4 产地是区域农业产业品牌创建的基石农产品“原产地”的品牌认知一旦在消费者心智中形成，能为区域农业产业品牌发展提供不竭动力，“原产地”已经成为区域农业产业产品“正宗”和“品质”的代名词。产地是区域农业产业品牌的载体，区域农业产业品牌以“产地名+产业名”的形式命名。消费者购买农产品通常的决策逻辑是，先看产自什么地方，其次才是什么企业生产的，产地往往是消费者购买农产品时首要的决策影响因素。产地对区域品牌创建影响主要体现为：区域农业产业品牌创建的前提是制定受国家法律保护的区域农业产业地理标志，并规范区域产地地理标识的认证和使用，打造“原产地”区域农业产业品牌。

3.5 政府是区域农业产业品牌创建的规划者区域农业产业品牌创建是一项长期性的系统工程，区域农业产业品牌是多种产业要素的综合作用结果。由于区域农业产业品牌创建的复杂性和系统性，需要一个强有力机来指引和规划。区域农业产业品牌具有“公共产品”属性，政府充当区域农业产品牌的规划者与政府职能是相符的。区域农业产业品牌能产生正的经济外部性，使区域农业产业生产者受益，包括产品制作工艺、原产地、产品品质等声誉共享，有助其拓展产品消费市场，提升产品附加值。由于区域农业产业品牌的“公共产品”属性，产业内企业缺乏创建产业整体性品牌的内在动机，企业往往倾向于采取“搭便车”行为，而且企业品牌与整体性产业品牌创建的方法和策略存在根本性的差别。因此，创建产业品牌对政府而言，不论是从职能上或投入产出效果上分析都是最优的选择。政府创建区域农业产业品牌的作用机理主要体现为：制定农业产业发展规划，促进产业集群发展，为区域农业产业品牌创建奠定基础。对区域农业产业进行品牌定位，搭建传播平台，对产业品牌进行整合传播，通过政策引导鼓励区域农业产业企业创建品牌。

3.6 产业自律组织是区域农业产业品牌创建的推动者有序的市场竞争是推动产业发展的不竭动力，区域农业产业协会自律组织属于非政府和非盈利性组织，是介于市场与政府之间的中间组织。区域农业产业协会组织是政府与产业企业联系的纽带和桥梁，对促进区域农业产业发展有着不可或缺的作用。区域产业协会对产业品牌建设具有传导功能，政府制定产业品牌定位、发展规划或产业发展政策，通过产业协会向企业传导执行更容易执行到位。区域农业产业协会对产业品牌建设具有整合功能，产业品牌建设目标和产业个体企业品牌建设目标存差异性，需要产业协会立足于产业品牌整体性发展的角度来推进产业品牌建设。产业协会具有整合品牌传播的功能，产业协会对产业的品牌传播不同于个体企业的牌传播，产业品牌传播主要侧重于产业产地及本产业与其他区域产业所具有的比较优势进行宣传。

[1] 张玉香.牢牢把握以品牌化助力现代农业的重要战略机遇[J].农业经济问题，2014(5)：4-7.

[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2009：1-5.

[3] 林升栋，黄合水.区域产业品牌化战略研究[J].厦门大学学报：哲学社会科学版，2011(2)：134-140.

[4] 易正兰，陈彤.基于农业产业集群的农业品牌发展策略[J].农村经济，2007(6)：37-40.

The Influencing Factors and the Role on the Brand Building of Regional Agricultural Industry

XIANG Ming-sheng

(College of Economics and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming, Yunnan 650201)

The brand building of regional agricultural industry is a complexity system project.The influencing factors and action mechanism was analyzed, it was pointed out that the consumer is origin of brand building, the industrial rival is the external driving force, the government is planner, the origin is the cornerstone, the industry self-discipline organization is the developer, the industry leading enterprise is the engine.

Region; Agricultural industry; Brand; Factors

向明生(1972- )，男，云南峨山人，讲师，硕士，从事农业品牌、农村中小企业研究。

2015-01-19

S-01

A

0517-6611(2015)08-270-02