“异化”的自觉之路——云南卫视的覆盖现状和发展策略

文/段永庆

总之，就是要将频道的覆盖发展目标与频道的品牌打造、节目编排和广告经营相结合，不单以覆盖总量取胜，而是讲求精确有效的专业覆盖，传播价值的归属感特色才会更加鲜明。

对于一个卫视来说，覆盖无异于就是基础工程——铺路，铺路当然需要砸钱，钱花得越多，路就铺得越长越宽。但是，在三网融合条件下，这项铺路工作也发生了巨大的变化，越来越多的卫视将覆盖业务当做品牌战略的一项重要环节来看待。事实上，覆盖作为一种传播渠道平台，其发展战略和营销模式的探索对当今中国电视行业显得尤为重要。

互联网的飞速发展，使电视节目的传播渠道、覆盖渠道也越来越多样化。前有传统公共有线电视网费用的水涨船高，后有新兴互联网、IPTV覆盖的虎视眈眈，电视台只能花更多的资金进行规模化覆盖。如今，资金压力过大使很多电视台不堪重负，因此，覆盖的战略研究非常重要，而且必须要有针对性才能实现差异化竞争。

在我们的传统概念里，电视网络主要指的是这些年来全国各地广播电视网络公司建设起来的公共有线传输网络，也就是我们平时说的广电网络。当然，广电网络这些年也发生了巨大变化，有线数字电视用户的规模和比例在逐年增加，从2006年不到500万人增加到2011年5.02亿人，用户比例也从0.4%提升到38.4%，2014年之后，全国卫星电视传输通路持续深入数字化，有线数字电视用户数比例高达63.5%。与此相对应，模拟网用户的规模则呈下降态势，用户比例从2006年的62.6%下降到2014年之后的10.6%。作为目前各大卫视覆盖主渠道的广电数字网，覆盖成本自然也随着数字用户规模的不断提升而节节攀升。随着广电网络一省一网整合的步伐加快，各省广电网络公司的规模效应也得以提升，但对于各大卫视来说却无异于“雪上加霜”。

除以上的有线电视公共网接收方式之外，可供观众收看电视节目的“电视网络”其实还有很多，从上面的数据就可看出，目前，广电网络模拟用户和数字用户的总规模大概是74%左右，剩下的26%来自自备卫星接收天线、企业/院校的有线局域网、IPTV、无线微波数字电视、卫星电视无线转播、OTT TV和地面数字电视等几类非有线电视公共网接收方式。这些传播方式的用户占比虽然不大，但已经足以引起各大卫视的重视，就算暂时无法全面覆盖，也不能等闲视之。事实上，这些非主流电视网络已逐渐成为各大卫视覆盖竞争的新战场。

还有一类“电视网络”也正在迅速崛起，且大有一副后来居上的架势，这就是互联网。在“三网融合”的背景下，互联网电视用户正在急剧增加。如雨后春笋般生出的各种“盒子”毫无疑问严重地“动”了广电网络的“奶酪”，虽然其兴起之势暂时受到广电网络大军在一定程度上的压制，但大家别忘了还有各种Phone、各种Pad。移动终端挑战的已不仅仅是广电网络，还严重威胁到了电视的传播介质和播出方式。移动终端实现了海量音视频内容在不同媒体介质上的传播，而电视机也不再仅仅是我们观看电视节目的媒体介质，而是实现互联互通、交互使用的一个集资讯、娱乐、服务于一身的平台。观众在家可以同时通过电视机和移动终端交互实现上网看视频、聊天、游戏、购物等一系列活动。一言以蔽之，“云媒体”时代的到来势不可挡。

“不是我不明白，是这世界变化快”，当卫视还在被不断飙升的广电网络覆盖成本压得喘不过气来的时候，抬眼一看，我们一贯理解的“电视网络”却已大不一样。卫视频道节目覆盖如果还按原来的“以不变应万变”之策，显然已跟不上形势，在还不能完全掌控其发展脉络的时候，或许卫视总可以用“以变应变”的心态来面对未来广播电视行业的发展。卫视既不能轻易缩减传统广电网络的覆盖基础，也不能忽视非主流的网络传输渠道，更要着力向互联网渗透、借力。然而，这一切最重要的还是要有足够的资金支持。置身媒介大融合及产业大融合的背景之下，面对扩大传输通路建设的巨大资金压力，卫视节目覆盖进行深度渠道拓展经营就显得尤为重要了。

云南卫视的品牌传播在很大程度上得益于云南政治经济、民族文化、自然风光、人文风情这张名片，同时云南卫视也在促进云南经济、文化、旅游各项产业的发展中发挥了重要的作用。但从全国范围来看，部份省级卫视的综合竞争力更加强劲，无论从政治地位、地域经济基础，还是品牌形象等方面都与云南卫视形成激烈的竞争态势。

就云南卫视的覆盖水平而言，经过多年积累，应该说基础打得比较扎实，近些年也在不断提高，但面临的新问题、新形势却更为棘手和严峻。

各地广电网络随着“模转数”的推进，在一段时间内用机顶盒牢牢拴住了一大批电视用户，这直接导致了广电网络覆盖价格的提升。而在全国掀起卫视大战的背景下，“收视率”成了让所有电视人挥之不去的噩梦，却又不得不屈服于它，甚至连“到达率”“人口推及数”这些本只应出现在专业分析研究领域的概念也被大家拿出来进行比较。于是，为“收视率”等数据提供通路基础的覆盖规模、覆盖率也势必成为各大卫视的兵家必争之地，就连网络频点排序也成为各大卫视不惜抛出重金抢占的地盘，这些更进一步加剧了广电网络覆盖价格的不断飙升。对于“家大业大”的第一梯队卫视来说，对这些涨幅或许可以不以为然，但对于像云南卫视这样的经济欠发达的边疆地区的省级卫视而言，年年递增的覆盖成本则确确实实让其觉得不堪重负。

所谓“屋漏偏逢连夜雨”，各地网络公司在大力推进基础建设的同时，又纷纷从体制上着手改革，渐次将原来分散在各市县的网络资源进行整合，越来越多的省级网络集团的成立实现了诸多省份“全省一张网”的格局。这一举措把各卫视这些年精心打造的“通路精耕”覆盖模式打击得体无完肤，卫视要在某一省份按自己意愿选择覆盖区域的可能性越来越小，所谓的精准覆盖、理性覆盖的空间越来越狭窄。

说到底，还是资金投入问题，让云南卫视这样的卫视频道处处被掣肘。在方兴未艾的高清播出领域，云南卫视在起跑线上就先输了一程，在不久的将来即便赶上了“高清时代”的末班车，却也可以预见在覆盖方面又将再次面临成本增加的问题。同理，在互联网传播覆盖方面，云南卫视还将遇到同样的问题。

继“收视率”这把“达摩克利斯之剑”悬到云南电视人的头上之后，“覆盖”又成为云南卫视人亟需解决的课题。虽然云南卫视人知道这是件“巧妇难为无米之炊”的事，却还是不得不接受“知其不可为而为之”的现实。近年来，云南卫视的覆盖工作，伴随着几分无奈推进，在历次被动中求变，跌跌撞撞却也在夹缝里发生了“异化”，走出了一条差异化竞争之路。

为应对传统有线网络的技术与市场格局的变化，云南卫视也在不断调整覆盖策略。“模转数”过程中，云南卫视率先在各地数字网中进行覆盖，取得了先机。各省网络整合，云南卫视又克服本地网台分离的难点，与云南省广电网络集团形成战略合作关系，取得昆明广电网络的频点代理资格，通过“对等覆盖”策略大大增强了云南卫视在省外覆盖谈判的筹码，既提升了昆明广电网络的覆盖价值又降低了云南卫视的覆盖成本。全国覆盖价格不断升级，迫使云南卫视的覆盖分析、评估工作更为科学化、精细化，灵活多样的谈判策略则在价格控制方面保证了较理想的覆盖性价比。一系列扎实有效的有线网络覆盖应对策略让云南卫视覆盖人口持续增长，保持了较好的全国性覆盖格局。

云南卫视在省级有线网络已实现无缝入网，区县级网络的入网水平也稳步提升。

据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司调查数据显示，1999年—2011年间，云南卫视在全国覆盖人口增长总量超过4亿，覆盖规模翻了一番多，年均增长率达到6.9%。尤其是自2005年以后，云南卫视全国覆盖规模节节攀升，覆盖人口持续稳定增长。2010年，云南卫视全国覆盖总人口一举突破7亿，较2009年同期增长近1.1亿，全国覆盖率增至55.9%。在持续几年的快速增长后，云南卫视已经覆盖所有的省会城市、直辖市和计划单列市以及71个大中城市；全国有333个地级以上城市，云南卫视除了其中几个由于语言和收视习惯差异较大等特殊原因还暂时没有覆盖之外，已经基本实现了传统有线电视网的入网覆盖。2013年，云南卫视在71个大中城市覆盖人口超过3.68亿人，覆盖率达88.8%，高于全国平均覆盖率14.1个百分点，较2012年同期净增约10个百分点。2014年，云南卫视覆盖人口接近9亿，在省会城市、直辖市和计划单列市中的入网率达到100%，一般地级市的入网率达到94.2%，县和县级市入网率达到95.3%。

几次“被动”转星让云南卫视在广大“村村通”“直播星”用户的覆盖方面损失惨重。由于转星后云南卫视节目被置于在中星6A上传输，而很多城市、乡镇、农村和部分星级宾馆、饭店的用户则主要选择通过中星6B收看卫视节目，这导致云南卫视损失近6000万收视人口。2013年，在云南广播电视台台领导、卫视频道领导的统筹带领下，通过覆盖办人员的努力完成了云南卫视在中星6B上沿用并替换深圳卫视频道参数的传输覆盖工作，2014年1月1日起，云南卫视实现了双星并转。

在国内卫视展开收视大战和覆盖激战的时候，云南卫视不失时机地将目光投向了海外。云南拥有得天独厚的多区位优势，同时又是我国面向南亚、东南亚的桥头堡，如何有效地利用云南的优势和重要的战略地位，充分拓展云南卫视节目传播渠道，成为云南电视台领导小组关注的重点。为提高覆盖的硬实力、引导力、生产力和影响力，致力于整个云南卫视频道保持良性循环的可持续发展，在遵循国家“睦邻、安邻、富邻”外交政策的前提下，云南卫视率先实践了“走出去”战略。2005年11月，云南卫视节目实现了在越南河内有线电视网络内传输播出，2006年6月又成功覆盖了胡志明市有线电视网。此后又完成了云南卫视节目在老挝境内的落地覆盖，还趁势制定了中国地面数字电视在老挝的传输标准。此外，云南卫视也在澳大利亚悉尼等城市进行了一定规模的覆盖。这些海外覆盖的尝试与实践无疑为云南广播电视台与海外传媒平台开展多层次、多形式的业务合作，创立了一种新的模式。

现如今，融合使得渠道由匮乏走向丰裕，频道资源被稀释，广播电视网络垄断电视节目的时代必将终结，更多竞争者将在市场中同台竞技。然而，很多省级电视台非理性的覆盖行为却导致覆盖市场的无序化、非理性竞争形势异常严峻。不过，无论市场格局怎样变化，卫视覆盖依然是一项系统工程，需要我们全面分析部署，从而实现投入产出最优化，并最终达成覆盖效益最大化的目标。

灵活调整覆盖策略也好，走差异化竞争也好，云南卫视覆盖工作唯一不变的发展方向必然是科学覆盖和理性覆盖。覆盖随着整个传播市场的变化，更加具有挑战性。要做有意义的覆盖，就必须充分地研究覆盖率、到达率和收视率之间的关系。云南卫视要想更好地发展，首先应该从传统的覆盖包围圈里跳出来，向营销式覆盖、宣传推广式覆盖转变，如果只是单纯意义上的全网覆盖，很有可能在做无效劳动，那还不如把有限的资金充实到自己的节目上，提高节目质量，调动员工的积极性，全力开拓市场。卫视覆盖工作也需要电视台各部门之间的配合和多方位的沟通，从企业的角度认识市场、了解消费者以及营销诉求方面的优势；从媒体的角度发挥对节目内容的把控、对观众收视心理与收视需求的深刻理解等方面的内容。总之，就是要将频道的覆盖发展目标与频道的品牌打造、节目编排和广告经营相结合，不单以覆盖总量取胜，而是讲求精确有效的专业覆盖，传播价值的归属感特色才会更加鲜明。

与此同时，依托于“三网融合”背景下的新媒体覆盖平台，真正实现节目、覆盖和收视紧密结合，也是做强做大云南卫视品牌、积极推动云南文化产业发展的客观要求；这样才能充分体现出云南卫视频道覆盖价值、节目传播价值和广告经营价值三者的统一，使整个卫视频道保持良性循环的可持续发展，更好地维护自身卫视的品牌形象。

经济增长、文化产业的延伸和人才储备也都是下一步云南卫视覆盖工作中需要加强研究的重要课题，主动研究新情况、分析新形势，及时掌握全国技术发展情况，才能随时了解无线覆盖、IPTV、直播卫星电视的最新情况，特别是国际传播学在中国的运用模式也值得深入思考。

总而言之，就当下的情况而言，卫视覆盖就是一个产业，它已不仅仅只是一个单纯地铺信号通路的工程。如何正确地审时度势，如何制定并部署好积极的、有效的差异化覆盖的竞争目标，或许应该成为业内同仁认真研究和探讨的课题。