原创视频的自媒体传播策略——以《飞碟说》为例

文/肖 雅

2015年1月16日，优酷网与安徽卫视联合主办的“‘放’——2014年全视频之夜”将“全视频原创力量”的奖项颁给《暴走大事件》《关爱八卦成长协会》与《飞碟说》，旨在肯定这些原创视频的传播效果及其在网络PGC模式中的领军作用。本文所提及的《飞碟说》，在光合计划合作伙伴优酷网的个人订阅频道蝉联榜首，截至2015年4月，其在优酷网播放近6亿余次，“粉丝”数达79万之多，全网播放量近18亿次，平均日播放量新增约300万，视频播放完整度为76%。不仅如此，《飞碟说》还活跃在土豆、56视频、爱奇艺等视频网站，在新浪、腾讯等社交平台有自己的微博、微信，主站也在建设中，视频话题常被受众热烈讨论。

自媒体的兴起是21世纪传播领域的旋风，即时性、平等性与去中心化的传播特征让原创视频的制作者能轻易参与信息的传递。以优酷网为例，网站原创视频分享计划每月能加入合作的原创视频数达5万之多，其中也诞生了如《暴走大事件》《晓说》与《罗辑思维》等传播范围广泛、影响深远的精品，但更多的原创视频都只是昙花一现，淹没在自媒体的浪潮当中。而《飞碟说》作为原创视频自媒体具有代表性的成功案例，预示着新兴媒体可持续发展的可能性，研究其传播策略，有利于观照自媒体的未来发展之路。

视频传播理念定位准确。《飞碟说》自我定位为：选取社会热点为话题，用充满趣味的动画方式，对各类知识热点进行视频化科普解说。这种清晰的定位来自于视频创始人之一汤怀，他首先肯定受众对知识是充满渴求的，但现代社会传播方式的多样与信息的庞杂，再加上时间的紧迫及社会的压力，使受众在接受新知识时，希望能得到的传播方式是轻松、快乐、言简意赅的。《飞碟说》抓住受众心理，利用诙谐幽默的动画故事，将冗长繁琐的数据和文字，梳理简化成有理有据的案例分析，并搭配上轻松的解说与改编后的音乐，以“自嘲”“互黑”与“调侃”的态度解释热点知识，达到利用视频传播知识的目的。不仅如此，《飞碟说》系列经过2次改版后，现共有的5条产品线都有自己清晰明确的节目定位，如旗下的《飞碟说》主题是“知识从未如此性感”，主要以感性的方式普及热点知识；《飞碟一分钟》为“天天跟我做，每天一分钟”，是针对社会常见问题提出解决方法；《飞碟词酷》的口号是“大叔才上百度，鲜肉只看词酷”，旨在贴近年轻受众心理，解释当前热点词汇；《飞碟唱》是“把我唱给你听”，利用音乐改编的方式唱出社会各职业人的心酸与快乐；《飞碟啪》旨在“让地球人都性福起来”，主要解决恋爱、婚姻、家庭等问题，颇为受众欢迎。现今能够经受住市场考验的原创视频自媒体，都是因为有明确定位，才能在制作过程中有的放矢，形成系列化、产品化与品牌化的制作理念，《飞碟说》的明确定位让其走得更远。

视频创作内容的丰富性。创始人汤怀将节目的内容分为3个层次：一是做受众自认为熟悉，但实则不完全了解的知识科普；二是做受众确实完全不熟悉的话题；三是做能吸引受众注意力和兴趣的话题。纵观《飞碟说》2012年12月10日开播至今的两季节目加上“雅安特辑”，共180余期，内容包罗万象，但杂中有序。如第一层次中，《飞碟说》在第4期提出“钓鱼岛的前世今生”话题，之所以制作这期节目，是因为当时恰逢中日钓鱼岛纷争，国内民众民族情绪高涨，但很多人只是人云亦云，并非真正了解钓鱼岛存在的历史问题。《飞碟说》抓住这个国际热点，以详实的数据与客观的点评力证钓鱼岛的归属是中国，得到强烈的社会反响与追捧。第二层次中，《飞碟说》制作了“国人阅读习惯报告”“医院现形记”“高考移民伤害了谁”“中国足协在干嘛”“强拆真的合法吗”“山东蓝翔，是技院还是牢房”“保险真的保险吗”“中国电影是如何审查的”“中国式造假颁奖晚会”“新丐帮风云”等受众想要了解、但无从获得信息的社会热点，节目以调侃的解说和犀利的观点点评这些长久以来存在的社会问题，满足受众的知情权。最后，《飞碟说》制作了与年轻受众群体恋爱婚姻紧密相关，如“合租房里的中国式青春”“计划生育伤害史”“中国离婚报告”“中国育儿伟业”“没有房子就没有丈母娘”等现实话题，以幽默诙谐的方式对国人家庭生活问题进行解读。纵观以上分类，《飞碟说》既保证了视频话题的丰富性，又能繁中取简，清晰的归类让受众欣然接受感兴趣的话题。

视频制作方式新颖。《飞碟说》的视频制作团队现已达80余人，他们来自社会各个行业，有富士康前员工、城管、护士等，汤怀甚至被称为“辍学的屌丝”。进入《飞碟说》团队工作只有一个要求——“网感”，即对视觉文化的敏锐性，其敏锐性体现在动画、配音、音乐这三个方面。首先，《飞碟说》整体动画风格简单、精致，带有很强的幽默感，常能利用有效的数据、图形和例证解释一个原本复杂的问题，体现了现代视觉文化阅读的便捷、快速与易懂等特点。如第35期“中国表情报告”就以夸张、隐喻、讽刺等动画形象展现现代中国社会受众处于焦灼抑郁状态下的面部情绪。

其次，《飞碟说》的配音是创始人之一、现为配音总监的魏轩，他的声音亲切悦耳，略带些调侃的语气，充满吸引力，令人难忘。魏轩的声音没有媒体传播时居高临下的气势与传播者的威严感，而是以平等的语气去解释问题，能被受众轻易接受。此外，广东普通话和东北话夹杂的中年“猪叔”、喜欢撒娇的“猫女神”、中英文乱入的“gay蜜羊驼”等声音辨识度非常高，在配音时将动画角色人性化，在网络上拥有了众多“粉丝”。

再次，《飞碟说》的音乐改编也很经典，原曲调加上改编后的词，唱出社会现象。如第160期专辑“2013十大金曲”一出，顿时引发网络的狂热讨论。有展现春运时买不到票回家的《排队之王》，改编自港星陈奕迅的《K歌之王》；有讲文艺青年装逼的《最装逼的事》，改编自爱情歌曲《最浪漫的事》，等等。这些音乐脍炙人口又不失深度，在众多原创视频中较为新颖，引起受众广泛关注。

视频受众针对性强。《飞碟说》准确的定位来自节目对网络市场受众群体的清晰定位。汤怀在采访中表示，在网络上，活跃的受众群体基本在18～35岁之间，而20～30岁的年龄群分布在一二线城市，也是网络世界中的主力军。他们基本文化水平高，能迅速接受新知识，但由于社会家庭的压力，更加希望在获取知识的时候，是处于轻松愉快的状态。《飞碟说》的节目定位以及各类话题，几乎全是针对此类受众而制定，于是在最大可能的程度上，节目能吸引到最广泛的受众。如节目经常提到的“屌丝”话题，既带有淡淡的自我讽刺意味，又是对这批青年生存的现实处境的折射。

视频传播时长与节奏的把握。

《飞碟说》在传播时间上短小精悍，每期约3～5分钟；《飞碟一分钟》不到1分钟；《飞碟词酷》更是只有短短的20秒。将时间缩减到近乎节约的地步，是其他原创视频者所难以想象的。但正是因其短小、简单、传递信息精确，才能在传统的传播方式，乃至新兴的自媒体中脱颖而出。《飞碟说》出人意料的创意与快速密集的信息流引发受众狂欢似的热情，并以病毒化的方式复制传播蔓延开去。

商业价值与艺术价值的平衡。和大多数原创视频自媒体相似，《飞碟说》也是以盈利为目的。但节目在广告与内容的把握上做到了理智的平衡，其目前的盈利模式主要还是原生广告。如小米电视在第44期“中国电视进化史”当中的推广就是个很典型的原生广告。无数原创视频的失败显示，广告的存在应该是用户价值与客户价值的共存，是商业与艺术的博弈。《飞碟说》创始至今，极为克制地将艺术价值放在首位，在维护品牌价值的前提下获利。

视频传播效果深远。《飞碟说》定位于科普社会热点知识，实质上，视频一经播出便成为讨论的焦点。比如，在讲到爱情的话题时，描述道，“我们对于爱情的最大误解，就是以为它是万能的”；在讽刺那些官本主义的官员时，调侃道，“世界上最悲惨的事就是：不是领导的命，却得了领导的病”；形容那些做着导演梦的青年，提到，“每个人都是生活的副导演，正导演，现实才是”；第168期“致消失的故乡”，最后引出令人深思的叹息——“故乡是他乡，他乡还是他乡”。所有这些精辟的言语，正好戳中身处紧张社会，生活压抑的受众内心那处最柔软的部分，受众将《飞碟说》视为知己，在论坛、微博、贴吧以及各视频网站热烈讨论，传播效果某种程度上超越了部分传统媒体对年轻受众的影响力。

可持续发展的设想。针对《飞碟说》的可持续化发展道路，其团队提出设想。一是增加产品线。截止2015年4月，《飞碟说》系列共有5条产品线，在未来将会分别推出针对育儿、美妆与旅游领域的《飞碟宝贝计划》《飞碟爱美丽》《飞碟转地球》等数十种专业性较强的产品线，每条产品线都会聘请专家打造垂直化的纵深知识热点。

二是采取“O2O”的营销手段。线上平台掌握网络主动权，充分利用视频合作官方网站、主站与微博、贴吧等形成信息传播网；线下平台延伸至公交视频、露天广告与电视播映等领域。此外，《飞碟说》也在试图打造手机APP，让受众能及时便捷地观看。

三是采取“病毒化”的传播手段。利用弹幕、网络互动等方式让受众参与制作，增进受众与节目之间的信任度和情感黏性。

四是继续将《飞碟说》系列进行三化——产品化、公司化与品牌化，以品牌立足，打造更多精彩的热点话题。

正视存在的问题。纵观数百万网络原创视频，《飞碟说》应是为数不多的成功者之一。自媒体的诞生以其鲜明的个性化特征，促使全民参与讨论热潮，人人都能成为信息的传递者，引发整个社会的爆炸式传播。随自媒体而生的博客与微博已逐现颓势，原创视频也在最初的疯长中归于沉寂，任何传播手段都有其软肋，而自媒体《飞碟说》存在的问题也不容回避。首先，以《飞碟说》为代表的原创视频短、平、快的特点，不利于知识的纵深挖掘与人文意识的彰显，走马观花般的接受模式成为常态，传播的讯息浅薄，对民族文化情感精神的建设作用有限。

其次，商业化广告的泛滥与无节制低俗话题的讨论，使众多原创视频充满低级趣味，这种倾向性会导致自媒体传播极度娱乐化，对传统的有序的媒体建构提出挑战。

再次，与《飞碟说》相似的原创视频虽然打着知识科普的旗号，但其知识的来源、知识的可信度以及知识的版权问题都会受到质疑，没有传统媒介的把关人，信息传播的随意性与视频制作者主观的态度会影响视频的传播效果。原创视频自媒体的发展仍旧任重而道远，需要其不断完善与修正。