语文类报纸品牌活动案例研究——以《语文报·初中版》“暑期大看台”读报竞赛活动为例

文/刘子潇

在市场化环境中，一张报纸从创刊、成长发展到做大做强，活动在其成长的每一个环节都起着至关重要的作用。优质的活动，随着举办次数的增加、运作模式的日渐成熟、影响力的增大，会逐渐成为品牌活动。品牌活动会有力保障读者对报纸内容及其相关活动的关注度，对提升报纸品牌美誉度和培育读者品牌忠诚度会有很大帮助；相反，那些策划、组织得不太成功的活动，对报纸的品牌形象建设也会产生较大负面影响。

研究对象的选择

《语文报》及《语文报·初中版》简介。诞生于1978的语文报社，是全国创办较早、规模较大、影响较广的语文类报刊社。30多年来，一直坚持高扬语文教育旗帜，以传播祖国语言文化知识、弘扬民族传统精神、引导中小学生健康成长为已任，被读者亲切地誉为“中华语文第一报”“学生第一报”。

《语文报·初中版》创刊于1996年，是《语文报》系列报刊的拳头产品之一，多次荣获中国少儿报刊金奖等荣誉，期平均发行量曾高达168万份。

研究对象的选择及相关编辑说明。本文主要研究对象是《语文报·初中版》发轫于1999年的“暑期大看台”大型有奖读报竞赛活动。该活动从策划立意到报纸内容编辑，再到竞赛规则的拟定，每个环节都有其显著的特点和独到之处，被众多同类报刊模仿借鉴。到2005年，这项活动在赢得良好社会效益的同时，又极其有效地拉动了报纸的发行量，报纸的期发行最高指数，7年间便由40多万份，快速增长到160多万份。此后不久，该报为适应更加细化的市场，脱分成七年级版和八年级版。因此，笔者选取1999年—2005年这一极富代表性的周期，对该活动进行研究，更有利于描述该活动的成长轨迹，揭示品牌活动的本质规律及特点。

《语文报·初中版》自1999年开始，每年集中使用7—8月共8—9期报纸版面容量，编辑一本内容包罗万象、轻松活泼，贴近时代脉搏、贴近学生生活的“暑期大看台”专号。与此同时，配套举办一届“暑期大看台”大型有奖读报竞赛活动。

《暑期大看台》专号内容编辑特点

《暑期大看台》专号内容是该活动的基础和依托。因此，要研究该活动，首必需要对《暑期大看台》专号的内容编辑特点进行梳理。具体来看，1999年—2005年《暑期大看台》专号内容大致可以划分为以下三个板块。

第一板块是该报独家策划的一些与未成年人生活和学习密切相关的选题，这是专号的重头戏。1999年，为了帮助初中生树立正确的人生观和价值观，该报编辑了8个《青春话题》专版，分别围绕幸福、快乐、命运、名誉、宽容、师恩、亲情、乡恋等话题，采撷了30多篇具有一定指导意义的经典诗文和若干名言警句；在基础教育改革启动的前夜，该报针对《2000年初中生语文学习状况》，设计了《你是如何看待语文学习的？》《你是否经常与工具书为伴？》《你的书写是否规范、端正？》《你能背诵多少经典诗文？》《在课外阅读方面，你达标了吗？》《写作中，你最苦恼的是什么？》《会听又会说，你能做到吗？》《面对语文课，你想说些什么？》《对目前语文考试改革，你满意吗？》等9个专题，对全国13个省、市35所学校6686名初中学生进行了抽样调查。

2001年，该报组织了18个初中生《作文之星》专版；2002年—2003年，又策划了“语文报杯”新世纪少年之星大展，推出了30个小作家、小画家、小书法家的专版，集中展示了一批当代少年才子的亮丽风采，大面积激发了花季读者的艺术创造力；2004年的《少年星空》系列专版，采用散点透视的手法，介绍了甘罗、莫扎特、李昌镐、秀兰·邓波儿等24位少年时代便活跃于政界、商海、IT业、体坛、文苑、艺林、影视圈的名人成长之路，旨在启迪读者：条条道路通罗马，有志者事竟成；2005年的《花季宽频》专版，则依次聚焦了《课外阅读：让心灵变得更博大》《文坛升起少年群星》《“奥赛热”在全面降温》《留学低龄化忧思录》《学会理财，把握好你的未来》《睡不够的“特困生”有几何》《健康的心理是风雨中的屏障》《校园涌现“手机族”》《面对“网瘾”，可以说“不”》等9个热点专题，引起了学生、老师、家长的强烈共鸣。

第二板块关注初中生读者探究阅读和自主写作，这是专号的核心。语文学习的主体是阅读和写作，新世纪的语文教改尤其重视探究阅读和自主写作，《暑期大看台》专号在这两个方面都进行了有益的尝试。

在探究阅读方面，2001年以来，该报共开设了司马迁、苏东坡、巴金、余秋雨、莎士比亚、托尔斯泰、泰戈尔、安徒生、居里夫人等53位古今中外文学家、思想家、历史学家、科学家的专题讲座，使读者在培养探究阅读能力的同时，树立起人格的楷模；除此之外，还打造了《认识你自己》《我爱我家》《故乡啊故乡》《爱国者之歌》《地球，人类的家园》《人：万物的灵长》《和动物交朋友》《一草一木总关情》《美在大自然》，以及《小说选讲》《散文选讲》《社科文选讲》《科普文选讲》等各具魅力的阅读空间，为初中生读者开展语文研究性学习，提高对人类社会和大自然的认知水平，奠定了良好的基础。

在自主写作方面，从1999年起，该报先后安排了全国各地在作文教学实践中勇于改革的45所学校和43家文学社的习作专版，鼓励初中生读者热爱生活、张扬个性；2004年—2005年，还在《作文对话》系列专版里，编发了34名写作尖子的优秀习作、写作体会，同龄人的感受和讨论以及指导老师的综合评点，让师生通过对话实现心灵的碰撞，共同探寻写作的奥秘。

第三板块是一个开放、多元、充满活力的信息平台，旨在引导初中生读者进一步拓展语文学习资源。

在这里，有语文学习的自然延伸，如《语文资讯》《语言广场》《双语平台》《思维公园》《当代文坛》《演讲艺术》；有百科知识的全面扩展，如《学界新知》《读书氧吧》《名著圆桌》《人文广角》《科学瞭望》；有社会热点的及时扫描，如《时政点击》《文化观潮》《公民课堂》等；有体验生活的路径向导，如《人在旅途》《探险佳话》《个性实践》等；还有休闲一刻的策略点拨，如 《读图时代》《动漫地带》《影视风景》《爱乐视盘》《少年歌坛》《运动词典》《游艺大观》等。

对“暑期大看台”读报竞赛活动的思考

品牌活动的两项硬指标。一项活动能否成为品牌活动，是不是品牌活动，有两项硬指标在支撑着它、检验着它：一是该品牌活动所带来的社会效益，二是该品牌活动所产生的经济效益。

据笔者观察总结，“暑期大看台”大型有奖读报竞赛品牌活动的社会效益是成功地实施了未成年人教育暑期战略。长达两个月的暑假，对于广大中小学生来说，本来是一段可以在多姿多彩的生活中调节自我、充实自我、塑造自我、展示自我的黄金时光。但遗憾的是，多年来，在这段时光里，由于学校、老师暂时退居幕后，一些地方的社区文化建设还不尽如人意，中小学生暑期教育的重担便在很大程度上落在了家长的肩头。而如此一来，往往容易出现以下两种情况：一种情况是部分家长监管不力或者不得法，于是有的学生要么沉迷于影视、网络、游戏机所构成的虚拟世界不能自拔，要么抱着一些粗制滥造、低级趣味的小报小刊读得昏天黑地，有的甚至染上了“黄、赌、毒”，一失足成千古恨；另一种情况则是更多的家长望子成龙、望女成凤心切，把孩子们哄着、逼着送到五花八门的复习班、提高班、奥赛班、书画班、武术班等去轮修，从而使暑假变成了让孩子们头疼不已的“第三学期”。

正是在这种大环境下，《语文报·初中版》报迎难而上，看准机会，充分利用自身的公信力和影响力，搭建“暑期大看台”这个平台，依托该项活动，抢占未成年人暑期教育这块阵地，成功地实施了未成年人教育暑期战略，引领广大中学生读者健康成长、充实自我，充分彰显了语文类报纸的教育功能，履行了报纸的社会责任，实现了社会效益的最大化。同时，通过该活动的有力拉升，7年间，该报期平均发行量由40多万份快速增长到160多万份，在经济效益方面实现了大丰收。

品牌活动的特点。一是成长性和延续性。一项品牌活动不是一蹴而就的，是经过不断发展一步步成长成熟起来的，需要时间的持续和积淀。“暑期大看台”活动从发轫到成长壮大经过了7年的培育期，正是因为有了时间上的持续性，才使该活动具有了强大的成长性和延续性。

二是权威性和专业性。从1999年起，该项活动历届赛事都在中国教育学会中学语文教学专业委员会指导下开展，加之该报在业内的专业性地位，使该项活动同时兼具权威性和专业性特点。

三是参与性和互动性。该项活动的显著特点是编读互动充分，读者参与性强。每年大赛结束后，读者会自发寄回大量的答题卡，该报则面对不同的参赛对象，设置能充分保护、调动读者参赛积极性的奖项，同时花费大量财力、精力组织进行评审工作。1999年—2005年，全国先后有30个省、市、自治区110多万名初中师生积极参加了该活动，获奖个人和单位共计45000多个，在社会各界影响深远。