广告美学初探

胡 睿

广告美学初探

胡 睿

[摘 要]美产生于人类的生产实践中，人类在改造社会的直接经验中获得美感。广告作为社会进步的产物，具有艺术的气息，带给人们精神层面的享受。优秀的广告作品善于利用人类的视觉和听觉捕捉作品中的美感，运用原创力和想象力为审美保鲜并有效地激发广告联想，塑造美的理性与感性的统一。然而，广告又是一门不同于纯艺术的审美艺术，其创作必须遵循品牌特质、符合产品的市场规律，从而为更好地便利和改善人们的生活服务。

[关键词]美学；审美艺术；广告联想

[作 者]胡睿，博士，西南交通大学艺术与传播学院讲师。

一、广告是一门不同于纯艺术的审美艺术

美产生于人类的生产实践中，劳动创造了美。随着时间的推进，人们对美的要求也在不断改变。以狩猎、捕鱼、丰收等为主题的原始社会的壁画作品体现了早期人们对于美的认识，用大尺幅、粗犷线条的图案表达他们对于群居生活的理解，对丰衣足食的想象和憧憬，从审美的角度开启对神秘大自然的认识。几千年的封建社会里，劳动人民制造出青铜器、敦煌壁画、兵马俑、唐三彩等大量精美绝伦的艺术作品，人们对美在生活上的作用有了更丰富的认识，承载美的物体和领域有了更广阔的天地；虽然这些作品大多体现的是封建王权的意志，但仍然属于劳动人民改造自然的活动。随着生产力的发展和人类社会实践的进步，人类可以从产生美感的对象中超越出来，独立于对象，以旁观者的身份观赏它、品鉴它，审美的态度得以形成，而对象则呈现出供人类欣赏的形式。美感成为精神上的愉悦和享受。

俄国文艺学者车尔尼雪夫斯基认为，美就是生活，是人们所理解和喜欢的生活。当人们在感受美、体验美的时候，精神世界会得到极大的满足。而事物是否真如文人所描述的美，必须要靠本人亲眼看、亲耳听才能切实感受。也就是说，美感只能从人们的直接经验中获得。

广告好不好，自然依赖于受众的直接体验。这个起源于商品生产和交换的活动，是人类有目的的信息交流和传播的产物，是社会进步的必然现象。几千年来，随着社会的发展，广告从最初的口头叫卖、悬帜挂物等简单的物品宣传演进为信息社会的一种文化现象和艺术形式，成为具有审美能力的人们的欣赏对象。有人说，一个好的广告人一定是一个成功的艺术家，这话不无道理。广告能够给人带来美的享受，留下如见其人、如闻其声的印象，让整个品牌在眼前鲜活起来。优秀的广告作品承载了物质美和精神美，通过大众对广告的认知和理解向社会传播消费观念和价值观念等，潜移默化地影响着人们的生活。广告艺术是以实用性为目的的，它所表现的是对某品牌或产品的有目的性的艺术阐释。高明的广告总是能够将商品讯息融入艺术形式中，让观众察觉不出或者欣然接受商品的“推销”，这也是广告艺术性的最佳体现。

一直以来，关于广告到底是科学还是艺术的话题众说纷纭，争论不休。客观地说，广告是严谨的科学，也是综合的艺术。它与纯艺术不同。在广告活动前期的市场调研和策划方案中，广告的体征更多地表现为科学性，如何选择科学有效的研究方法进行市场细分、找准目标消费者并摸清他们的习惯和喜好是这个阶段的主要任务，广告创意只能是遵循广告品牌特征的“戴着脚镣舞蹈”，创意诉求点有迹可循，并非天马行空；而对于消费者而言，他们看不到前期的市场调研与策略筹划，真正能够与他们接触的是经过创意策划后呈现于电视、报纸、网络、户外等各类媒体上的广告作品，在作品表现环节，广告的艺术性被放大，可以被视作艺术品欣赏。以优秀的影视广告为例，在以“帧”为时间单位制作的短短几十秒内，精根细作的画面效果堪比电影大片，俊男美女的亮眼组合、垂涎欲滴的新鲜食材、如梦如幻的静谧景色……都带给观众美的感觉与享受。无怪乎人们常用“饕餮盛宴”形容戛纳、莫比一类的年度广告节大餐，可见广告作为一种艺术作品所蕴含的精神丰裕。

二、广告是视听结合的审美艺术

（一）视觉画面承载广告核心内容

只要是一个正常的人，在日常生活中都会自觉或不自觉地参与到审美活动中。后者是人类从精神上把握现实世界的一种特殊方式。从某种程度上说，美学即审美学。审美活动帮助人们了解到美的底蕴何在。在人类的审美活动中，80%的信息是通过视觉带来的。而动态或静态的画面恰好是广告的重要组成部分。除了以广播为代表的声音广告外，电视、电影、报纸、杂志等多数媒体

所承载的广告内容都以画面为核心。日本本田汽车New Accord的一个镜头广告曾囊括众多广告奖项，用一个三分钟的长镜头展示了新雅阁汽车的各个零件组成的多米诺骨牌效应。该广告拍摄难度非常大，因为没有镜头切换，零件的衔接间不能出现丝毫的误差，否则多米诺效应就会提前终止，经过上百次的尝试，长镜头终于得以完成，据说观众看到的这条广告是唯一成功的一次完整拍摄。看惯了花花世界的人们，早已对繁杂的广告画面和喧闹的背景音乐心生疲惫。这则广告恰恰摒弃了冷艳的香车美女和以往恢宏的老板气度，甚至没有一句对白一声背景音乐，陪伴单一长镜头的仅仅是零件碰撞、落地、敲击、滚动等场景音响，观众的注意力始终集中在画面的延续中，关心这种精细的平衡如何维持。平衡在美学中是维度的美，任何一部分失调都会影响美的效果，破坏整体的美的氛围。在这次成功的广告制作中，每一个汽车零件看起来都是如此精致、分毫不差，每一个多米诺细节都处理得如此到位、浑然天成。广告末尾用一把车钥匙揭开谜底，全新雅阁汽车在展台镁光灯下全景出境。这则在巴黎某工作室内出炉的广告颠覆了消费者对于汽车美感的认知，美不一定要靠高贵的气场和冷艳的气质，也不一定要有前呼后拥的追捧和鲜花，专注细节、制造精细同样能够塑造汽车的美感，“于无声处听惊雷”。雅阁汽车以如此严谨细腻的态度对待市场和消费者，品牌的魅力已跃然纸上，在消费者心里，这样的汽车是能够带来安全体验并为美好生活保驾护航的。

（二）声音魅力塑造环境形象感

听觉是美感的另一主要来源。相比具体、确定的视觉形象，声音所创造的听觉形象较为虚幻，容易形成空幻朦胧的形象感。广播广告的美与影视广告不同，它没有画面，靠的是声音的魅力。在上下班驾车的过程中，好的广播广告可以缓解交通堵塞带来的烦闷心情，使人心情愉悦。语言、音乐和音响被称为广播广告的三大要素。语言作为核心主体，传递的是产品和品牌的信息。由于广播的优质听众也就是私家车主或出租车乘客在接收信息时多处于伴随收听的状态，所以好的广播文案不能用文绉绉的书面语言和晦涩难懂的行业术语，而较多地利用了大众耳熟能详的生活语言，一问一答自然流露，用简单平凡的诉求影响听众，听广告就像听朋友聊天一样，哪儿有好吃的、哪儿有好玩的，让这种对话成为稀松平常的事情，减少听众对于广告的反感和抵触情绪。另一方面，广播广告文案常见的韵律美和节奏美也增强了内容的传达力度，使作品更为和谐。音乐和音响作为两大辅助，发挥的是增强现场感和烘托气氛的作用，背景音响、舒缓或喜庆的音乐，增强了作品的表情性，是广播广告的常客。广播广告的美是日常生活的缩影，呈现的是点滴的喜庆和欢乐，听众偶尔的会意一笑，或是直抵内心的温情告白，都是老百姓所喜爱的平和安宁的细水长流。

三、广告审美强调原创力和想象力

（一）原创力为审美保鲜

马克思主义认为，艺术来源于生活，同时也必须强调艺术的创造性。事物再美，如果重复出现的概率太高，审美也会逐渐减弱。因此在广告艺术创作中，原创性也是制胜的重要法则，它能够保持美的新鲜感。

当广告界充斥着现代风和色彩对比鲜明的广告作品时，中央电视台另辟蹊径，推出了以丹青色调为主的水墨风格宣传广告，堪为中国式广告美的代表。与西方油画强调立体感不同，中国传统水墨画讲究的是意境，擅长在诗画结合中传递神韵，让人充分体验艺术美。这则广告采用水墨实拍和后期特效制作结合的方式，用青峦、锦鲤、飞鹤、盘龙等水墨作品中的“常客”烘托国家背景元素，用太极、长城等图案传递“从无形到有形，从有界到无疆”的概念，线条流畅、笔墨浓厚，画面前后衔接自然，整体风格简练奔放。在墨色交融、淡浓相间之间，艺术情味气韵生动。末尾呈现的广告语“相信品牌的力量”传递了这是一家能够代表中国的电视台，是传承了几千年中国文明的厚重气质的电视台，有信心和实力为广告客户经营好品牌。

在生活和艺术中，没有个性的人是苍白干瘪的；在广告的世界中，没有个性的作品是死气沉沉的。一味地模仿而无法超越自我，何来品牌的自由与特色？2011年，全球零售巨头Tesco在韩国的连锁超市Home Plus于首尔的地铁设计了一套“虚拟超市”，一举斩获当年戛纳广告节的直销类金奖。与其他超市主推购物环境舒适、货品物美价廉的宣传点不同，Home Plus针对韩国上班族工作繁忙、没时间逛超市的现实难题，将传统的地铁灯箱广告升级为在地铁站台防护墙上通过电子屏显示商品货架的虚拟超市，图片上陈列的所有货品都跟超市实体店内出售的一样，同等价格。等候地铁的人们只要拥有一台智能手机，动动手指扫描电子屏上的二维码就可以实现在线支付，完成“逛超市”的过程。被选中的商品通过手机银行结算后立马就会被打包送往顾客家中，也许等你结束地铁交通，你的战利品已经在家中恭候主人归来。这个案例的成功得益于广告技术的进步，更重要的是，它有效地利用了目标消费者等地铁的闲暇时间，将“无聊的等候”变为“有趣的购物”，颠覆了以往拥挤嘈杂的超市购物过程，参与者可以在虚拟超市购物体验中充分感受科技带来的现代生活的便利，从对对象具体形态的感性直观产生愉悦感，并有可能受此激励按照美的规律继续进行现实和自己的改造，使未来的生活更具美好。

（二）想象力激发美的联想

在审美活动中，想象是必不可少的，它能够将有限的感觉能力推向无限丰富的体验。而联想是想象的基本形式。广告能够让受众感知到美的存在，很大程度上是借助了联想的翅膀。因此我们常说，好的广告创意能

够最大限度激发受众的想象力，让受众眼前浮现出广告有限时空中未能展示的符号和内容。“鸣凤朝阳”“瑞雪兆丰年”等都是利用人们在审美活动过程中新旧知觉表象重叠后在记忆里触发产生的联想的典型。以红色为例，在中国人的传统记忆里，这种颜色寓意着吉祥喜庆，新春佳节刊播的广告作品中随处可见红色元素，同心结、大红袄、高挂的灯笼、绽放的鞭炮、大把的利是封……广告利用了人们爱屋及乌的心理，将这种美感传递到所要宣传的广告事物中。

“钻石恒久远，一颗永流传”是智威汤逊广告公司为世界知名珠宝品牌戴比尔斯量身打造的广告语。如同它所售卖的钻石一样，这句口号已经在广告界流传了大半个世纪，至今尚未有超越者。短短十个字，朗朗上口，过目不忘，塑造出钻石永恒珍贵的形象，被誉为钻石珠宝界最经典传神的广告作品。虽然后人也创意出“钻石有价，真爱无敌”“让爱的承诺璀璨一生”等宣传口号，始终不及前者经典。人们在提及“钻石”这种珍贵的珠宝时，总是能由它的光彩和晶莹剔透联想到爱情的纯洁、坚贞和稳固。当它被戴到无名指上，那瞬间的熠熠生辉就如同情人的深情凝视，并且坚不可摧。稀缺的总是美好的，这种经过琢磨的金刚石价值不菲，让人梦寐以求，它衬托的是皎洁的灵魂和净化的人生，象征了艺术美、品质美和永恒美，没有一个女人不为之疯狂，没有一个男人不为之所动。担心其他珠宝商会任意使用该口号，戴比尔斯甚至将这句广告语进行了商标注册，也算是广告界的奇事一桩了。

“只溶在口，不溶在手”被誉为美国广告史上最伟大的广告语。20世纪中期，玛氏糖果公司在美国率先推出了用糖衣包裹着的M&M’s巧克力豆，这在当时是一个创举，解决了巧克力豆会在有温度的手掌中融化的问题。广告大师罗瑟瑞夫斯为该产品创建了独特的销售主张USP——“只溶在口，不溶在手”，仅用八个字简要概括出这一技术上的创新所带来的消费者利益点。直到今天，M&M’s仍然在沿用这一品牌诠释。溶于口，联想到的是巧克力的丝滑和美味；不溶于手，联想到的是糖衣技术带来的干净利落。在当时推出的电视广告画面中，出现了一只脏手和一只干净的手，并用画外音指出巧克力豆在后者手里，因为它“不溶于手”。为了配合TVC的宣传，公司还花钱创作了跟巧克力豆有关的幽默段子集锦，人们总是能在哈哈一笑中联想到其独有的糖衣技术。至于这个品牌的其他特质，广告中没有说。不是品牌没有，而是广告没有选择说出来。这种化繁为简的美恰是独特销售理论的精髓。“简约，不简单”，用最少最合适的简约字词传递品牌的内涵，对广告人是一个不小的挑战。当你什么都想说时，消费者可能由于信息繁杂什么都没记住；当你选择只说一个诉求点时，消费者反而可能印象深刻。广告擅长于将人们的友情、亲情和爱情等移植到客观对象中，利用文字、绘画、灯光、色彩、音乐、舞蹈等元素表现广告的创意和主题，激发受众的欲望和联想。美是感性和理性的统一，广告同样如此。

【参考文献】

[1]刘振武，红方.美学概念[M].中国传媒大学出版社，2007.

[2]汤麟.大众美学——生活和艺术现象的审美沉思[M].湖北美术出版社，2006.