电视广告视觉特效评议

文/陈 莉

视觉特效是影视作品的重要组成部分，但相对于对电影中视觉特效的关注与热衷，业界对电视广告中视觉特效的研究少之又少。2015年一个象声词“Duang”的出现，将电视广告中的视觉特效带入大众视野。成龙在他早先代言某洗发水广告时坦言，不想“一个广告拍完后加上好多特技，那个头发动啊，Duang，很黑，很亮，很柔。结果广告出来观众一定骂我，根本没有这种头发”。这段自白，将电视广告视觉特效的呈现效果及不当使用的后果表达得十分准确。视觉特效对电视广告视觉说服效用的发挥具有重要作用，但却增加了信息辨别的难度。电视广告视觉特效的使用与电视广告的真实性貌似陷入相悖状态。

一、电视广告中视觉特效的类型

科技的发展为电视广告画面的创意表现带来更多的可能，视觉特效在电视广告中的运用也越发常态化。本文所说的电视广告中的视觉特效，指的是在电视广告制作中，真人实景拍摄无法完成，需要运用一定的技术方法，创造、修改和完善的影像。依据实现方式的不同，本文将目前电视广告中常用的视觉特效分为以下三类。

1．借助非常规拍摄（如延时摄影、高速摄影、微距拍摄等）实现的视觉特效。如绿色和平组织(Greenpeace)的公益广告——《听一听海洋的呼吸》，利用延时摄影，将风云变幻、昼夜交替、植物生长、季节更迭等原本缓慢的变化，应和着海洋“呼吸”（潮起潮落）的节奏，快速展示出来。独特的视觉特效符号与深沉呼吸的听觉效果相融合，隐喻蒙太奇的准确运用，清晰传达出“Hall of the oxygen we breathe comes from our oceans，Keep our oceans alive”（我们呼吸的氧气有一半来自我们的海洋，请保护我们的海洋）的公益诉求。

2．利用计算机动画技术创作的视觉特效。首先是动画广告，即完全利用动画技术制作出的广告片。纯动画制作的广告片因其表现方式新颖，颇能吸引受众眼球，正得到越来越多广告主的青睐。近年来，动画广告的数量增多，视觉效果也更为成熟。如中国移动形象广告片《为了幸福而改变》，采用粘土动画风格，用微缩模型实拍与后期电脑特效结合的方式，精心描绘出中国移动将带给人们幸福生活的温情画卷。中央电视台形象广告《水墨篇》，运用现代动画技术，将传统水墨晕染效果表现得意蕴十足，一系列中国传统元素的有序承接，酝酿出万千变化，“从无形到有形，从有界到无疆”，技术与艺术的完美融合，催生出极具震撼力的品牌形象广告，该作品斩获2010年纽约广告节金奖，并引领了影视广告创作中的水墨风潮。

其次是利用动画技术创造出广告的主视觉形象、场景及道具等。如脑白金广告中的两个卡通人物造型、康泰克感冒药广告中的胶囊小人、感康《怪兽篇》广告中的病毒大怪兽等，都是动画创作的产物。

3．通过后期处理（抠像、调光、调色、剪辑、合成等）形成的视觉特效。如秘鲁Movistar电信公司广告《Connected》被称为神一样的剪辑作品，通过后期剪辑合成将不同人物、场景进行拼贴整合，形成流畅的强势表达，将沟通的价值用别样的创意表达了出来。

二、电视广告视觉特效运用中的现存问题

1．过度处理，违背真实。视觉特效是把双刃剑，其在丰富画面表达、增强视觉冲击力的同时，也存在因对影像的过度处理而产生虚假宣传的情形，特别是在对产品使用效果进行表现的过程中。这样的虚假宣传将严重影响到广告产品核心信息的传达，不仅难以保证广告实效性的发挥，更在无形中拉低了消费者对品牌的信赖，产生了传播的负效果。

2．泛化使用，忽略本质。视觉特效是电视广告画面表达中的创意元素之一，是否使用、怎么运用、用在哪里、用何种类型都必须服务于广告的信息传达。电视广告中视觉特效的运用从本质上是商业性的，而非审美性的，这也是受众对电视广告中视觉特效熟视无睹的一个原因。电视广告视觉特效的使用不是为了凸显特效而进行的纯艺术创作，而是借助视觉特效更好地实现广告目标。

为特效而特效，用视觉特效追赶技术潮流，吸引受众眼球，将广告做成技术堆砌，而忽略最根本的产品展示及产品信息传达，是目前一些广告主及创作者舍本逐末的短视行为。

3．制作粗糙，降低美感。视觉特效的呈现离不开艺术与技术的有机融合，两者缺一不可。电视广告因其播放载体电视的媒体属性及传播特质所限，画面质量必须达到较为严格的技术指标，但目前有些电视广告，特别是一些地方台所播出的农业类、药品、保健品类产品的电视广告，视觉特效制作较为粗劣，尤其是计算机动画制作的影像颗粒较大，噪点多，颜色失真严重，缺少美感，广告吸睛度不足。

三、电视广告中视觉特效的使用原则

1．真实性原则。真实性原则是电视广告视觉特效创作的首要原则。真实是广告的生命。以化肥电视广告为例，目前大多会以特效手段进行化肥作用原理演示及使用效果展示，而这两方面的内容正是影响农民购买决策的重要指标，这些视觉特效的真实与否直接关系到农民的生产生活。

电视广告中视觉特效的使用首先必须符合广告信息的真实情况，符合人们认识事物的客观规律。但需要特别指出的是，真实性并不排斥艺术虚拟性，创作者可依托产品特性，综合受众、市场等多重元素，准确掌握生活真实与艺术真实的度，创新使用多元表现形式，提升广告传播效果。

2．功利性原则。广告的本质是功利的，电视广告中视觉特效的运用也承载着调动和强化受众视觉注意力、提升广告信息传达效果的责任，是进行消费者说服的有机组成部分。

视觉特效与电视广告其他构成要素的融合，是视觉特效运用时需特别考量的内容。视觉特效的使用需要服从于产品或品牌整体营销策略和广告传播目的，如目前日化产品广告中常使用视觉特效来表现产品使用后的效果，并与明星展示、消费者证言等形式相配合，整体作用于受众视觉及产品认知，寻求视觉特效与真人证言的整合效果。

3．科学性原则。科学性原则指的是，电视广告的视觉特效创作要综合运用消费心理学、传播学、营销学、美学、艺术学等多学科的科学原理，洞察消费者需求，利用科技力量，拓展广告艺术加工的深度与广度，在不超越受众接受阈限的前提下，提高作品对受众的针对性与震撼性。科学性原则是电视广告效果实现的重要保证。

依云（Evian）矿泉水《Baby & Me》广告，通过CGI技术创造出人们与迷你版的自己同步跳舞的神奇画面，“Drink pure and natural. Live Young.”的品牌理念以独特而神秘的视觉特效呈现出来，广告在播出不到一周时间内，YouTube网站就吸引了超过2900万次的浏览量。依云同期推出APP应用使广告完美落地，用户可通过脸部识别软件，轻松实现与广告中主角一样的可爱变身。科技在完善视觉特效创作技法的同时，更深刻影响到视觉特效的能力发挥范围。

4．美学原则。广告美是传播型实用艺术美，是实现广告功利目的的手段与途径。艾达法则（AIDMA）认为广告要达到理想的传播效果，首先要善于利用多种艺术手段吸引受众的注意力，使广告作品进入受众审美视野。

在德国工业联盟的广告《假如世界没有工业》中，创作者用视觉特效将房屋、图书、戒指、衣服、汽车、乐器等逐渐消融，真切呈现出一个没有工业的世界，音乐是轻快的，画面是毁灭性的，受众的心情是沉重却又庆幸的，德国工业联盟的广告传播目的轻松达成，工业的重要性深刻植根在了人们的心中。可见，广告创作中视觉特效的审美价值与艺术性不容小觑。

视觉特效作为电视广告的有机组成部分，其与电视广告的真实性从根本上并无冲突。科技及品牌竞争环境将催生更多的视觉特效表现技法，丰富电视广告影响维度，但同时也为视觉特效的运用带来新的挑战。而2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过的《中华人民共和国广告法》，也对广告的真实性及表现元素的选用准则提出了更为严格的要求。作为信息传达的手法之一，视觉特效的运用除遵循电视广告基本表现元素的通用要求外，需要特别注意“度”的掌控，遵循传播规律，寻求创作效果的最大化。

[1]王纯菲，宋玉书．广告美学[M]．长沙：中南大学出版社，2005．

[2]雅克•朗德维，阿尔诺•德•贝纳斯特．广告金典[M]．綦玉宁，译．北京：中国人民大学出版社，2006．

[3]刘新阳．电视视觉特效概念界定与辨析[J]．影视制作，2012(10)．