新媒体传播环境对电视节目制作方式的影响

季 雪

新媒体传播环境对电视节目制作方式的影响

季 雪

随着科技进步，电视节目正面临着传播环境的变化，不仅有传统的模拟电视作为播出平台，还有各式各样的如网络电视、数字电视、IPTV和手机电视等。新的传播环境造成了电视节目需求市场进一步细分，用户的参与性与个性化更加突出以及网络对于用户影响力的扩大。作为电视节目的经营主体来说，不仅要适应这些变化，更要加以利用，在节目制作上制定新的节目评价体系，关注网络兴起的“草根文化”，及时获取用户反馈，打造电视节目的网络影响力，对电视台内部的管理也要积极利用网络技术，实现资源的灵活调配，完善危机管理机制。

市场细分；参与性；网络影响力；新媒体

[作 者]季雪，硕士，四川电影电视学院助教。

随着互联网技术的高速发展，网络力量的影响力不容小觑，加上新的视频提供平台的出现，如何利用这样的资源为自己服务，成为节目制作主体不得不考虑的问题。面对新媒体传播环境，电视节目制作方应注意以下几个变化：

一、市场进一步细分，用户个性化

在新技术条件下，网络平台掀起了一股WEB2.0的热潮，简而言之就是通过人际关系网络产生交互性，而这种交互性包含了丰富的用户群体的细分及细分后用户需求：一个人如果在网络上看到了喜欢的节目，可以通过WEB2.0社区的“分享”功能将这个节目信息主动告知和自己有相同兴趣爱好的人，朋友收到信息后又可以把信息分给自己的其他朋友……通过这种人传人的方式，信息能够以极快的速度进行扩散。有别于传统的扩散方式，此种方式侧重于将信息分享给同自己有相同兴趣爱好的人，这样无形中愿意分享信息的人就形成一个特定的需求群体，而他们的需求是自发的，也更加能去主动发觉和自己需求有关的内容。“专家们预测，未来的一些电视机构可能已没有‘台’的概念，而是一个内容极大丰富的节目库，观众可以从中选择自己感兴趣的节目，在自己合适的时间来观看。”[1]

对于传统的电视媒体、新兴的网络电视媒体来说，用户的交互性、市场需求的细分是一把双刃剑，用得好能够通过用户间的信息传播吸引更多的用户从而获取巨大利益，用不好则会被用户的批评所淹没。面对网络社区的火爆，口碑营销开始进入网络，并拥有了一个更为“网络化”的名字：“病毒式营销”。“马尔科姆·格拉德威尔的《引爆流行》总结了这种‘病毒性传播’的三个特征：感染性、小事变大后果以及突发而非渐进性”，“这是一种极其高效的信息传播方式，由于它是用户之间自发进行的，因此几乎不需要费用，却可以像病毒一样迅速蔓延。在网站推广、品牌推广等方面不乏‘一夜成名’的先例”。[2]以微博为例，只要打开微博，就能知道现今人们关心的热点话题是什么——“日本8级地震”“药家鑫杀人案件”“双汇瘦肉精”……网民都在微博上激烈讨论事件的进展情况。2010年，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》中表示，到2011年，微博使用人数将达到1亿人，微博的互动性较网络社区更为广泛，影响力也是空前巨大。那么，电视节目的制作方是否可以借助微博平台，来进行收视率调查、培养忠实观众、甚至根据观众需要来决定节目内容呢？

以受众针对性较强的军事频道为例，可以考虑和新浪微博合作，挖掘军事发烧友，组建粉丝群，培养一大批忠实观众。在这些观众里，调查感兴趣的话题，作为节目选题的参考。并在节目播出后，调查观众的反馈情况，形成持续效应。对于那些收视率好的节目，可考虑制作光盘或者将文稿整理成书籍形式出版。再例如优米网站和优酷、土豆网等视频网站不同，它不支持视频上载，而是提供《在路上》《创新中国》《名人时间拍卖》等自制节目的点播，这些节目让网友高度互动，很多选题和挑选的嘉宾是网友决定的。

二、关注草根热点

在市场方面，制片人除了考虑市场的热点外，还应该关注网络上的“草根热点”。“草根文化”的盛行是互联网带来的个性化最好的例证，关注“草根热点”，就是关注那些潜在的、不为人知却又巨大的市场需求。湖南卫视的《超级女声》就是草根热点走向市场的经典，通过将“草根歌手”推向社会，人人的梦想都可能得以实现，从而吸引了广大的民众加入了这种选秀的节目中。当然，并不是所有草根文化都是可以推向社会的。既然是草根，必定包含了多种多样的价值观，在价值观当中进行选择，若是恰恰选择了不合时宜的价值观，那么必将被舆论所唾弃。当然，这也是制造眼球经济的一种方式。

三、打造网络影响力

今天，伴随着电视频道和节目数量的几何级增长，电视观众的收视行为也在悄悄发生变化。在收看一部电视剧、一部电影、一个电视栏目之前，影视节目自己的宣传往往不被网民所信任，他们更看重来自网友们的“口碑”。而口碑传播最好的平台与载体则非网络社区莫属。据iResearch的调查统计表明，目前国内的79万家独立网站八成以上拥有独立的社区。60%的网民通过社区寻找解决问题的方案，33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。“这种网络虚拟社区将互联网的交互性能发挥到了极致，受众不再是被动的信息接收者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是主动的信息接收者、信息传播者和行为参与者，在颠覆了传者为核心的传统媒介文化体系的同时，形成了一种以虚拟社区为平台和载体的全新的媒介文化样式——参与式文化。”[3]正如清华大学教授尹鸿所指出的，“没有网民的参与，无论是《士兵突击》或是《奋斗》，几乎都不能成为人们关注的热点。在网络成为可以聚集舆论（当然，也可以聚集暴力）的‘热媒介’的同时，电视，却因为泛滥也因为越来越不能充分表达民意，似乎正在成为一种‘冷媒介’”。[4]

四、及时获取用户反馈，根据用户需求制作电视节目

用户的反馈就是需求的所在、市场的方向，在新技术条件下能通过一系列手段更加精准得获取用户的反馈。除了开办网站获取用户反馈外，还可以通过技术手段实现用户对数字电视、网络电视节目的评价。最简单的评价系统就是打分或者星级系统，分数越高或星级越多，说明用户的关注程度或好评程度就越高。根据打分或星级，电视节目制作人能够了解用户的需求和喜好，从而针对用户的需求和喜好量身定制电视节目。

在传统的技术条件下不能实现用户的精确收视统计，只能通过问卷调查方式进行统计。在新技术条件下，通过在数字电视网络中方便得接入收视率统计的硬件，就能够对用户的收视喜好能够进行精确地统计，从而更加精确地了解用户的收视需求。而对于网络电视的收视统计，更是只要通过软件就能够完成。

当然，在现在的技术条件下，收视率还未能被准确测定，但是电视运营者也不能忽视网络影响力对现实的冲击，这也引发了我们对于建立新的电视评价体系的思考。传统的节目评估手段是收视率，“但收视率是受众在强制状态下做出的一种被动性的反应，既无法反映受众的主动性要求，又无法代表受众的真实满意程度，更无法测量电视机构的社会影响力”[5]。而在网络中，没有时间的强制性限制，没有频道的强制性选择，观众对于某一种电视节目是发自内心的主动性选择。此外，收视率调查反应的只是节目播放某个“时间点”的状态，对于之后一段时间的收视影响与满意度则无从知晓。

五、结语

在互联网普及了IPv6协议后，“地球上每一粒沙子都会拥有自己的IP”，这句话的意义就是每个接入互联网络的设备都能够被定义和识别。从本质上来说，无论是电讯网络（电话、移动通信）、广电网络还是Internet，都可以看作是互联网的一部分。

今后无论是数字电视、网路电视还是手机电视，都会被统一到互联网络上，实现功能的一致性，包括便捷的视频点播、灵活的用户交互。而在功能趋同的情况下，差异化的经营方式、个性化的服务与错位的市场竞争策略将会是电视媒体经营的主要方式。

目前来看，三网融合的在政策上和技术上，还有长的路要走。但电视工作者应该充分认识到网络的巨大影响力，利用网络技术完善经营管理。

[1]张海潮.眼球为王[M].北京：华夏出版社，2005.

[2]何苗.网络口碑营销，正面优化还是信息作弊[N].中华工商时报，2007-09-13（1）.

[3]李德刚，何玉.新媒介素养：参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J].中国广播电视学刊，2007（12）.

[4]尹鸿.2007中国电视备忘[J].南方周末，2008-02-14.

[5]李德刚，何玉.新媒介素养：参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J].中国广播电视学刊，2007（12）.