基于创意传播管理理论的企业网络传播营销研究——以聚美优品为例

程 琰

基于创意传播管理理论的企业网络传播营销研究
——以聚美优品为例

程 琰

本文围绕互动网络环境下的品牌营销创意传播展开具体研究。基于创意传播管理理论，选取化妆品电商企业聚美优品作为个案，通过梳理，发现其网络传播营销实践中的创新之处和存在的问题，并提出策略。以期为正在崛起的各大电商品牌，在新的传播环境下更好地生存与发展，提供参照系和策略。

互动网络环境；数字生活空间；创意传播管理；沟通元；聚美优品

[作 者]程琰，四川大学。

新型网络技术不断渗透人们的生活，尤其是web2.0时代把用户体验作为核心后，整个互联网已经变成了一个数字化的生活空间，同时彻底打破了以往大众传播的传播神话。在这样一个新型空间里，人人都可以变成传播的主体，信息的接受者和传播者的角色合二为一。这样新的传播环境下，注重消费者协同与互动的“以管理为中心”的创意传播管理理论应运而生。该理论的前提是否定“唯媒体论”，不把互联网看成媒体，而认为它是一种具备着“全员、复合、固时、无边界”特点的传播平台。在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元，通过多种形式，利用有效的传播资源触发，激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播。

近几年来电商迅速崛起，竞争达到白热化阶段，货品、技术、价格等传统比较点越来越同质化，那么要想突围，网络营销传播至关重要。聚美优品自2010年3月成立以来，凭借出色的网络营销传播手段火速让品牌获得巨大关注度。

一、聚美优品网络传播营销的经验

（一）成功塑造合适的沟通元

大众传播时代，奥美广告创始人曾提出“大创意”的概念，他认为“要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品，那需要一个大创意”。如今，在互动传播环境下，海量的信息轰炸，使得人们越来越难因为喜欢你的理念而传播你的品牌价值，但他们可能会因为喜欢包装创意理念的内容而主动传播它。聚美优品就寻找到了符合企业内涵的、与目标消费者密切相关的“沟通元”，借着沟通元的延展性和可复制性的特点，成功引起目标消费者的共鸣，不断地塑造品牌统一整合的形象。

从2011年广告中的“80后”直面当年最热话题“蜗居”“裸婚”，依然要“做最漂亮的自己”；到2012年广告中在经历升级版的职场、情场、校园里的一系列打击后，“80后”依然“我有我的选择，我决定我的未来”，发出“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”的宣言；再到2013年广告中“我们被世俗、房价、权威、平庸”羞辱后，重新定义“光辉岁月”，依旧对“梦想偏执”、对“自己忠诚”。全面展现了当下“80后”在生存环境中所直面的“鲜血”，客观又直接，但最重要的还是传递了这群年轻人在经历困难后“昂扬向上、追逐梦想”的正能量。

（二）激活消费者实现协同创意

互动传播时代，受传者合二为一，品牌由“雕塑”进入“活体”阶段。在成功塑造沟通元触发传播开始后，吸引消费者共同参与品牌打造，实现协同创意十分关键。在众多可以实现协同创意的手段里，聚美优品选择了最直截了当的方式——提供创意框。有了创意框以后，消费者能围绕着品牌预设的营销传播目标，在一定的限制下表达自己的想法，从而避免出现散乱、无序的传播情况。

聚美优品采用的广告文案都奉行这一准则，精心策划了整齐又容易模仿的表达句式，方便消费者参与其中。2011年“我为自己代言”中——“我是XX。XX、XX，我们都碰上了。别担心，XX才刚刚开始，XX的我们一直在路上。不管……，也要……。我是XX，我为自己代言”；2012年“陈欧体”中——“你有……，我有……；你否定……，我决定……；你嘲笑……，我可怜……。哪怕……，也要……”；2013年“光辉岁月”中——“我们被……，也要……；我们被……，也要……；所谓……，不是……，而是……”这些简单的固定句式，在有核心的沟通元的基础上，消费者可以发挥无限想象将自己的生活、创意都镶嵌其中，容易被模仿继而广泛传播。尤其是如今处于泛娱乐化时代，大众更热衷于这种娱乐化的倾诉与发泄，所以在社交媒体上，网友争相发表自己的“代言体”。

二、聚美优品网络传播营销的存在问题

（一）传播理念僵化

数字生活空间里，创意传播可以说是整个创意传播管理的核心，创意想法可能决定营销传播活动的成败。品牌创立之初，“梦想与现实”这个沟通元的内涵被深入挖掘，带动“陈欧体”席卷荧屏和网络，风靡一时。但是此后，聚美优品的营销传播进入了一个“死胡同”，陷在这个曾经成功的摇篮里不能自拔。相同的理念、相同的模式被反复使用，给人眼前一亮的新鲜感早已经过去，创意传播变成了一定程度上的“炒剩饭”。

其最新微博广告“光辉岁月”，走得完全是前些年的套路。一样的主题内涵，相似的场景画面，类似的励志文案，这再也激不起观众内心的波澜，剩下的只有审美疲劳。所以，尽管这一版的文案仍然简单易模仿，但并没有在网络空间中引起太多的话题，人们不再像过去创造“陈欧体”那样疯狂地表达自己的想法。

（二）传播目标混乱

聚美优品在传播目标上不够清晰，到底是传播CEO陈欧还是传播平台，一直都没有一个界定。在网络广告中，都采取陈欧作为绝对主角，叙述自己的创业故事。营销前期来说，起到了触发传播的作用。但是，当陈欧的形象得到大众承认以后，聚美优品仍然把传播重点定位在其CEO个人身上，不断加码试图吸引更多的认同感，没有延续到宣传电商平台本身上。然而，消费者认可陈欧这个人，不意味着一定会去浏览品牌网站。而聚美优品作为一家化妆品垂直电商网站，最重要的是需要得到点击量。只有获得了点击量，人们才会看到销售的产品的好坏，才能进一步考虑是否成为顾客。聚美优品在这点上明显做得不足，电商平台本身的宣传一直滞后。

三、以“创意传播管理”促进聚美优品网络传播营销

（一）重视生活者反馈，维持客户黏性

数字生活空间中，企业与消费者“比邻而居”，这种距离的消失使得消费者对于产品和服务的反馈会被第一时间传送。企业能不能监测到并积极重视这些内容，以最快速度解决危机，关系到整个品牌的声誉。

聚美优品应充分利用新兴的互动传播平台，设立专门机构去监测这些内容，以便第一时间处理此类问题。可以在诸如新浪微博这一类的社会化媒体上建立售后服务账号，集中受理客户的各种问题。这类账号，要区别于企业官方微博严肃、正统的形象，更多地以消费者朋友的身份与口吻出现，拉近彼此之间的距离。在实践中，可以把官方微博博主的封号“小美”化为己用，打造专属的卡通形象，形成独特的售后专属服务。在突发危机出现时，可以率先发表消息，这样既给官方信息的发布争取了时间，又能在“粉丝圈”中起到安抚消费者的作用。对于日常情况的监测，主要以一种时刻围绕在消费者身边的朋友的方式存在，注重加强与消费者的生活互动。

（二）建立生活者数据库，了解消费需求

传播环境的改变，让企业和消费者共同生活在数字空间中，传统的消费者概念已经不适用于新的营销传播。企业要重新认识这些对象，把他们当作有思想有灵魂的活生生的人。全方位地观察其特征，了解他们的需求，同生活者们保持良好持久的共存关系。想要做到这一点，建立一个完善的生活者数据库就显得十分必要。实时的数据监测，让企业能够随时掌握生活者的需求变化，然后及时提供服务满足其一切要求。

生活者在互联网上的轨迹范围比较大，因此可以成立一个专门的组织去搜集相关信息。作为化妆品销售网站，聚美的生活者数据库要突出自己的特色，除了一般意义上的个人常规信息（性别、年龄、学历等）外，核心关注点应该在化妆品常用品牌、使用周期、使用反馈、购买偏好上。另外，数据库是动态开放的，生活者可能处于实时变化中，企业要不断去完善、更新、维护。妄图成立后一直使用，停滞不前，那么这个数据库的作用就完全不能体现，反而可能制定了完全相左的传播策略，给品牌带来致命性打击。

[1]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]孟翠兰.聚美优品的网络营销策略研究[J].市场营销，2013（8）.

[3]沈虹.协同与互动——网络营销创意传播模式研究[M].北京：中央民族大学出版社，2013.