论广告对语境的消解与重塑

朱战炜

(湖北汽车工业学院，十堰 442002)

论广告对语境的消解与重塑

朱战炜

(湖北汽车工业学院，十堰 442002)

本文基于巴赫金对话理论考察广告的语境效应，区分会话语境和文本语境，认为广告强调受众的自我建构，其创作和传播消解会话语境，同时重塑出文本语境；前者以信息输出和商品销售为目的，后者既体现商品生产者对产品和自身形象的塑造，也展示社会主体对现实世界特别是文化语境的塑造。

广告；巴赫金；对话理论；会话语境；文本语境

1 引言

研究表明，人们在不同领域对语言的不同使用形成不同文体，广告语言正是其中之一。作为语言应用研究的热点，广告具有较强的实用价值，图文并茂、设计出众的广告不但可以深刻影响目标受众(target audience)，实现销售商品的目的，而且还能带给人们视听盛宴般美的享受。目前，语言学领域对广告语言的研究已经取得比较丰硕的成果，例如，一些研究从语用学角度考察广告语言的得体性、广告语言的非规约性用法、揭示广告对语言的模糊性和隐喻性使用，还有一些研究考察广告语言得以形成的心理机制，从跨文化交际学角度对比东西方广告的文化差异，总结翻译策略，从文学视角考察广告语言的风格、表达特点，得出广告语言的文学价值。值得关注的是，广告是一种具有特殊用途的文体，它的创作、传播与它所在语境的形成、作用密切相关。现有研究主要考察广告语言对语境的“顺应”(adaptation)，认为广告语言的使用过程是广告主体为达到某种目的不断对语言进行选择的过程。广告语言不但要顺应听话人的心理世界和社交世界，而且要根据文化背景顺应特定语言结构和语言风格。在广告翻译研究中，一些研究从文化语境角度揭示广告的社会目的和功能一般遵循E.S.Lewis(1898)提出的“AIDMA原则”，其中Attention 指引起注意，Interest指发生兴趣，Desire指产生欲望，Memory指强化记忆，Action指付诸行动。(黄国文2001：299) 以此为基础研究归纳出广告的一系列翻译策略，分析广告的“体裁目的”和“社会目的”等(李国庆 2008：128)。

上述研究普遍以揭示广告的语境效应为目的，然而广告语言研究不能局限于其创作“背景”，即广告所在社会语境相对于广告受众——听话人而言，广告本身同样是语境的组成部分，听话人也置身于其中。本文研究初步得出，与广告本身密切相关的主要有两种语境，即会话语境(conversational context)和文本语境(textual context)，广告的创作与传播消解会话语境，同时重塑出文本语境。

2 会话语境与文本语境

现有语境研究普遍通过区分语境类型、分析语境构成要素实现对语境的认知和描写。比如，一些研究在逻辑意义上区分抽象语境和具体语境，还有研究根据语境构成要素区分物理语境、社会语境和文化语境等。在已有研究中，尽管会话语境和文本语境在语用学、翻译、语篇分析/话语分析、跨文化交际学和文学等研究中都被讨论，但是鲜有研究把两者视为紧密联系的不同语境类型并做集中考察。事实上，当我们把语言看作能够自我建构的动态系统时，就可以根据语言本身的不同存在形式或说话人的不同言说形式区分语境类型。这样，以巴赫金(Bakhtin)对话理论(dialogue theory)为基础，可以在一般意义上得出说话人与听话人的言谈互动形成会话语境；在听话人处于潜在状态(未出场)的情况下，说话人的单向度言说(信息传播)建构文本语境。会话语境和文本语境可以被看作相互对立和区别的、由语言自身运作形成的两种语境类型。

巴赫金的对话理论在语言研究领域家喻户晓。根据这一理论，对话是具有普遍意义的人和语言的共同存在方式。单个的人、单一的声音无法存在，对话代表着人的生存目的、手段和条件。因此，在通常意义上，无论是“对话”(dialogue)还是“独白”(monologue)，人们说出的话语总是多元性的，它们或许是对其他一些话语的回应，或许须要其他说话人做出回应，寻求交流和意义的生成正是话语的本质所在。因此，“话语”总是“对话”，它是获得社会意义的对话性话语。由此可见，对话理论是“关于意义创生的理论”(王建刚 2001：45)，它通过“是否有意义生成”这一标准来界定“对话”的概念。这样，“对话”就获得哲学意义上的普遍性。在巴赫金看来，“对话关系是超出语言学领域的关系”，它属于“元语言学”范畴(巴赫金 1998：241-242)。以巴赫金的这一思想为基础，将研究范围扩展至考察“对话语境”的建构和存在，我们可以在一般意义上(或语言学意义上)根据不同对话主体或声音的在场情况，区分多元声音共同“在场”(present)的对话情境和仅有一种声音在场，其他声音未出场这两种情况，前者形成会话语境，后者则建构文本语境。

在语言学研究中，语用学对会话语境研究较多，这与该学科对会话含义、言语行为和语用规约性等语言运用研究的关注密切相关。研究表明，会话语境是理解会话含义的关键环节。日常生活中的交际活动总是在特定场景和社会文化背景下展开。说话人之间的口头交谈具有简明、时效性强等特征，因而相较于书面语，语言意义的生成更多地依赖语境。会话当中时常发生的情况是，在一些特殊情境下，说话人可能会出于某种交际意图运用修辞、客套话和婉转语等实现对听话人的反驳或拒绝，这种转弯抹角的言说方式将说话人的真实意图隐藏在字里行间，听话人只有借助语境透过字面来推导说话人的言外之意，否则会导致会话中断或交际失败。由此可见，会话双方对语境的营造将直接影响交际效果。特别在口头交谈中，话语都是在特定场合说出的话语，会话含义的推导和理解无法脱离会话语境，后者是一个不断开放和建构的范畴，它包含着与交谈双方相关的各种因素，如双方的身份、性别、国籍、目的、性格、职业、经历、修养、处境和爱好等，还包含交际双方所处社会环境、自然环境、时间、地点、场合和前言后语等，这些因素与交谈话语普遍联系。因此，交际者对会话含义的正确理解离不开对会话语境的整体把握。

“文本”这一概念被广泛运用于现代文艺理论和批评文体学等研究中。与“作品”相对应，“文本”主要指一种由特定媒介手段固定下来的符号体系。它作为文本读者的对立面而存在，等待读者阅读。只有文本成为阅读对象，它所具有的潜在形象和意义在读者的头脑中才能得到实现，文本才会成为作品。因此，文本蕴涵着意义，但文本并不等于意义本身，文本中的意义要由读者的解读行为和有意识的参与才能被实现、被理解。文本语境曾经被普遍理解为书面文本中的上下文语境，经过巴赫金等学者的进一步发展，这一概念在语义层面和话语层面得到扩展，获得更加广阔的内涵。简言之，会话语境通常是多维度的，它由不同主体之间的互动交流建构而成，不同主体通过对话实现相互影响，对话在语境中不断变化和发展；与之相对应的文本语境是单维度的，在狭义上，它是读者在阅读文本时形成的理解文本意义的语言情境；在广义上，文本语境可以被扩展至整个社会文化语境，人们的所有理解活动都要以这一语境为背景和前提。

质言之，会话通常多向度动态发展，语境由会话双方共同建构而成；文本相对稳定，读者阅读文本的过程可以被看作读者的单维度语境建构。须要注意的是，会话语境和文本语境的区分与传统语境研究中言外语境和言内语境的区分有本质区别。弗斯将语境概念加以拓展，他认为语境有两类，一类存在于语言内部，即一个结构各个成分之间的组合关系和一个系统内项目或单位之间的聚合关系，也即上下文。这是由语言因素构成的语境，也称言内语境；另一类语境来自语言外部，由非语言因素构成，也即马林诺夫斯基所说的情景语境，也称言外语境。弗斯对言内语境和言外语境的区分是以语言本身为基准，它是由上下文提供的语言环境和语言外非语言环境为区分，而不是以具体考察语言本身的存在形式为基础，因此与会话语境和文本语境这一区分有本质区别。另外，欧洲大陆语言哲学把文本自身及其意义生成视为作者与读者的“对话”，而本文是从语言学角度提出一般意义上的区分，会话语境与文本语境在语境生成的形式上，在说话人、对话主体的存在方式上都有显著差异。

3 广告对会话语境的消解

多媒体的发展为广告宣传提供巨大潜力和空间。从普遍意义上讲，媒体的宣传是独白性的，而不是对话性的。因此，不同于人们的日常交际，单向度的广告语言消解了由交际双方共同建构的会话语境。

广告出现在日常生活中，大街小巷的各种商品、交通工具、流动传媒、各种有声和无声的语言表达形式……无论听话人是否愿意接受，都会时刻置身于广告之中。多媒体对信息的转化和传播能够起到消解对话语境、构造文本的作用，广告的接收者是观众或听众，人们看到或听到广告信息相当于阅读有声文本，媒体则相当于说话人。巴赫金对话理论的提出以文学研究为基础。在戏剧创作中，“对话”和“独白”相互对立，后者主要被运用于表征人物的思考和判断等内心活动。在巴赫金提出对话理论之前，独白通常被认为是单向的，它是“无其他人在场的自言自语”(Coates 1999:122)。作为一种文学表现手段，独白通常被用来展示小说人物的思想、性格、心理变化和精神面貌，它是个体说话人发自内心的言语表达，因此相当于人内在世界(意识世界)的外现。媒体的单向特征显然不同于独白，作为宣传载体和平台，电视、广播、互联网和移动网络等媒体以信息传播为主要目的，媒体的受众则相当于信息的接收者和传递者。广告正是大量信息当中最为常见的一种，日常生活中几乎任何人(消费者)都是广告的受众。从语言学角度讲，广告通过建立语用预设推销商品，它利用简短、经济的表达形式传递大量信息。事实上，广告的语用预设本身是单向性的，这主要表现在交际中说话人话语所包含的语用预设是有待与听话人交流、独立于听话人而存在的，广告正是典型的包含语用预设的单向交际形式。广告媒体提供有关商品或服务的信息，消费者则有权利接收或屏蔽广告信息。这种语用模式主要依靠两种语言手段实现，一种是通过运用祈使句等号召听话人购买商品，另一种则主要是通过含蓄的宣传或劝说打动听话人，从而实现商品销售目的。相较于前一种，后一种语言手段具有更加灵活、温婉和优美的句式特点，因此在如今的广告语言中更加常见，例如，Watching the world go by(西铁城手表的广告)，No other voice could describe a Rolex so beautifully(劳力士手表的广告)等。这些广告从商品或生产商角度提供信息，做出宣传，它们的语用预设是商品或服务值得听话人购买。更加典型的例子还有，香港人头马的广告“人头马一开，好事自然来”和肯德基的广告“有了肯德基，生活好滋味”等。

会话语境的消解将产生双重影响，主要体现为广告宣传既能够让听话人印象深刻，也容易引起听话人的逆反心理。就前一种影响而言，精炼的语言可以降低广告成本，通俗、优美、独特的语言引人注目、朗朗上口，有助于记忆和传播。正因如此，广告通常简约明了、语言优美、表义丰富，例如，海尔电器广告“海尔，中国造”，中国联通广告“引领通信未来”，诺基亚广告“科技以人为本”和玉兰油广告“惊喜从肌肤开始”等。简言之，广告语言包含的预设省略一定的已知信息，形成简洁的语用推理。“广告语言传递的信息有真有假，然而语用预设利用隐含信息于无形中攻克消费者的心理防线，使之跟随广告撰写人的思路和观念，自然接受产品信息。”(Stilwell 2000:98) 这也在一定程度上说明语用预设在广告语言中被普遍运用的主要原因。从后一种影响来看，广告毕竟是媒体灌输给消费者的附加信息，会话语境的消解促使听话人强行接收广告信息，难免会让听话人产生逆反心理。特别是在商业效益驱动下，人们作为听众经常要在主动接收信息的过程中，被动接收部分广告信息，例如，电视媒体在新闻、影视剧、综艺节目和服务栏目等播出过程中穿插广告，通过消解会话语境的方式强行将广告信息灌输给观众，破坏人们接收信息的连贯性，干扰、打断人们的思路，占用人们的时间和精力等，这无疑会引起人们的不满和反感。正因如此，很多广告设计力求尽量恢复会话语境。除了“尽量使用优美的褒义词汇”(Leech 1966:150)，广告中还会经常出现“我”、“你”和“我们”等人称来缩短说话人和听话人的距离，同时表达对后者的关心、尊重和爱护，从而将单向度的广告宣传转化为谈话，尽量减轻消费者的逆反心理，比如，七度空间卫生巾广告“我的舒服我来定”，李宁运动服饰广告“把精彩留给自己”，某饭店广告“民以食为天，我们以顾客为天，顾客是我们的上帝！Oh, my god!”等都体现出广告设计者对会话语境的重视和恢复。

4 广告对文本语境的重塑

广告通过信息传播形式将会话语境的消解和文本语境的重塑统一为同一过程，实际上，后者体现前者的目的和归宿，前者正是后者的方式和手段。通过对广告接收者的心理、语言、文化和社会生活等方面产生影响，广告对文本语境的塑造潜移默化地引导人们实现自我建构。这种建构作用的具体表现同样有积极和消极两个方面。

文本语境的重塑使单纯作为听话人的广告接收者成为能够自我建构的个体。对于这种自我建构，欧洲大陆语言哲学的研究最具奠基性和普遍意义，当代文艺学、叙事学和文体学等学科对这一过程的研究最具充分性和前沿性，认知语言学通过将这一过程解释为头脑中新旧概念的整合过程、输入与输出过程，将其与语言学研究建立联系。综观这些学科的研究可以得出，文本阅读能够实现读者与作者的对话，通过精神交流深刻影响读者的意识世界，从而丰富并拓展读者的经验、体验和知识，实现读者的人生观和价值观塑造，这一过程也正是文本作为“精神构成物”所具有的反映、反馈、感召、宣传、鼓动、教育、反拨和批判等社会功能的实现(Gadamer 1983:29)。在此过程中，文本自身提供的语境正是读者和作者之间思想融会与沟通的空间和平台，新旧知识、概念和观点的碰撞、融合或取舍以这一语境的存在为基础和前提，文本意义的形成和传递依赖读者对文本语境的识别、判断和理解。另外，对于广告文本而言，由于文本篇幅受限，语境可以有效调节文本表达和理解，约束上下文语言单位之间的语义结构，从而制约或规避语义偏离和歧义等语言现象的发生。因此，可以说“对文本语境的研究是解决广告语言表达不和谐的方法之一”(马连湘 2007：84)。

在广告文本语境作用下，听话人的自我建构具体表现为积极和消极两个方面。从积极方面看，广告通常向听话人传递一定信息，形成关于商品或服务的新知识。这种文本输入通过重塑文本语境实现与听话人之间的经验和信息置换。因此，在某种意义上，广告对于听话人具有增长见识、开阔视野、丰富生活的作用。简单讲，现代社会、现代化工业、企业和服务行业等普遍强调以人为本这一宗旨，几乎任何新产品的诞生、新服务的推广都以满足人们的实际需求，提高人们的生活质量，丰富人们的物质和文化生活为直接目的。正因如此，投入市场的新产品须要通过广告形式把相关信息——包括产品的品牌宗旨、历史发展、目标受众、效用、原理、质量保障和售后服务等传递给人们，从而催生人们的购买意愿，实现销售目标。日常生活中，人们时刻置身于广告文本语境，食品、日用品、服装、医药和家具等生活用品的采购，教育、旅行、娱乐、通信和理财等生活服务的选择都要依托于众多广告文本提供的信息及其塑造的文本语境。在这一语境作用下，人们通过信息收集、总结、分析和对比，横向了解当前市场上新的品牌、服务和商品，纵向比较它们的档次、功用、特点和价格，这不但为人们提供衣食住行等方方面面的消费指导，而且帮助人们开拓视野，积累经验和知识。

从消极方面看，广告塑造的文本语境也是“社会文化语境”的重要组成部分(Halliday 1979)。广告文本可以被看作能够反映社会文化的特殊商业语言，它在输出信息的同时，营造能够深刻影响人们的心理、情感、态度、判断和价值观等认知要素的社会语境。由于模因作用，广告文本充分激活人们的效仿本能，这在帮助人们实现知识积累的同时助长“拜金主义”和“攀比陋习”(庄美英 2008：83)。例如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“成功男人的标志”、“低调的奢华”和“地球人都知道”等广告文本营造出迷信品牌、相互攀比的社会语境，这在不知不觉中误导人们的消费观。日常会话中，很多人经常通过讨论名车、名表、名牌皮包、服装和化妆品等来炫耀财富、见识和品味；日常生活中，一些电商、实体店充分利用人们对知名品牌的趋之若鹜专门营销打折名品。人们对物质生活的过度追求，对奢侈品的过度迷恋已经表明，广告文本语境显现的负面效应正深刻影响着人们的价值观念和生活状态，而人们日益膨胀的虚荣心、贪图享受与炫耀财富的购物欲望无疑会对广告文本创作起到推波助澜的反作用。在这一社会语境中，广告的大肆宣传与人们的欲壑难平形成一种恶性循环，这在无形之中不断将大众文化推向庸俗与堕落。另外，一些扭曲传统文化的广告文本容易对文化语境建构造成负面影响，尤其对于正处在教育阶段的学生群体而言，“做女人‘挺’好”和“‘咳’不容缓”等广告文本的传播极有可能对其语言文化的正常认知产生不良影响。

如今，广告的负面影响已经被人们所关注。虚假或夸张的广告干扰人们的判断力，降低人们对媒体的信赖，同时损害品牌和商家的自身形象。这种误导消费者的广告文本形成不良的社会语境，并造成恶劣的社会影响。从语言哲学角度讲，导致这一情况的根本原因大概在于，广告文本充斥着人们生活于其中的“现实世界”，人们通过置身广告文本语境构筑着自己的“意识世界”(李洪儒 谢萌 2014：709)。广告对人们的深刻影响通过意识世界的外在表征——语言获得传播和扩散。由于广告消解对话语境，人们成为潜在的(未出场的)广告接收者，并以“被抛”的方式置身由广告文本建构的社会文化语境中(Heidegger 1962)。正因如此，为降低广告文本的不良影响，我们须要通过健康的文本语境重塑，引导大众形成正当的消费观念，充分发挥广告的社会教育功能，让人们认识到“不买贵的，只买对的”才是更加明智的选择。

5 结束语

在广告文本语境以及普遍意义上的对话语境的共同作用下，五花八门的现代广告通过大众媒体、人们的口耳相传宣传着各种各样的新商品、新服务，同时为人们传递着各种各样有关生活、工作的新知识。人们在接收广告的同时增长见识，开阔视野，活跃思维。然而，广告在实现商品销售的同时暴露出局限性，人们被动接收、理解和运用广告文本，其世界观、价值观的形成与发展在无形中受制于广告文本语境及其负面效应。本文考察广告对语境的消解和重塑并初步得出，广告通过对会话语境的消解实现信息输出、商品销售的目的；会话语境的消解服务于文本语境的重塑。会话语境不但意味着商品和服务生产者或提供者对产品和自身形象的塑造，而且显示着人们对自我意识和现实世界的塑造、大众群体对社会文化语境的塑造。因此，为营造良好的社会文化语境、促进社会文化健康发展，充分认识广告的文本语境建构、扩大广告文本创作的正面影响无疑具有积极的现实意义。

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OnDeconstructionandReconstructionofContextbyAdvertisements

Zhu Zhan-wei

(Hubei University of Automotive Technology，Shiyan 442002，China)

The paper studies contextual effects of advertisements based on Bakhtin’s dialogue theory.It distinguishes conversational context and textual context, and finds out that advertisements emphasize self-construction of the audiences.The creation and dissemination of advertisements deconstruct the conversational context, and meanwhile reconstruct the textual context.The former aims at information exportation and commodity sales, the latter shows commodity and self image constructions by commodity producers, and suggests the construction of real world especially the cultural context by social subjects.

advertisement; Bakhtin; dialogue theory; conversational context; textual context

H030

A

1000-0100(2015)04-0053-5

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.04.012

定稿日期：2014-10-03

【责任编辑谢 群】