版面设计在“三只松鼠”直邮广告中的运用

汤瑾瑜 陈征远 孙志宜

（合肥师范学院 艺术传媒学院，安徽 合肥 230601）

本文意在对版面设计在直邮广告中的运用进行探讨。“三只松鼠”的广告宣传采用了直邮广告种类中的新形式——网页广告与手机信息的形式进行宣传，在版面设计上也不能局限于固定的版面模式，运用发展与创新多元化的版面设计，利用网络等新媒体的优势，给受众群体带来视觉、听觉等全方位体验。面对当前激烈的市场竞争，“三只松鼠”的直邮广告如何能在众多广告宣传中脱颖而出受到受众群体的青睐与优秀的版面设计密不可分。巧妙地编排版面、合理地抓住受众群体的消费心理，在版面设计上注入更多的情感因素是“三只松鼠”直邮广告版面设计未来应该注重分析与探讨的问题。

一 版面设计在直邮广告中的表现形式及创新应用

版面设计是受众群体接受目标事物之前所接触的、可以代表产品形象的第一视觉表现形式。随着文字的出现，版面设计在受众群体的生活中的重要性也逐渐突显出来。经过漫长的时代变更，宣传广告的种类在逐渐增加，版面设计的表现形式也在不断地发展、完善，由几种基本的表现形式不断地修改、创新以适应当代社会的审美要求。

直邮广告是一种比较特殊的广告形式，它拥有针对性强、形式自由、利于商家直接控制等优点。为了直邮广告能够更全面的突出产品，版面设计一般在直邮广告中有几种固定的表现形式，其中最常见的一种就是图像式。图像化的版面设计方便受众群体快速阅读，让受众群体能够直接明了的找到自己想要了解的信息、内容，节省了阅读的时间与精力，符合现在快速阅读的时代背景。新型的设计版面逐渐在直邮广告中崭露头角——版面“留白”[2]设计。这种刻意的“留白”设计在现有的有着清新、文艺、高贵等元素的产品宣传中发挥着相当完美的优势。面对紧张的生活压力，快速的生活节奏，越来越多的受众群体潜意识的“逃避”大量的文字信息、图片信息，在繁忙的工作中已经看够了“黑压压”的一片，那么在工作、学习之余，刻意的“留白”就让受众群体从视觉上就感到格外放松与悠闲。有了这样轻松的感觉，受众群体也才有继续阅读下去的兴趣。

在“留白”设计中，文字的编排通常就被看作是点、线、面的编排，多以左对齐、居中、右对齐的方式排列，文字间距或非常宽松或十分紧凑的。文字占整个版面可能仅有四分之一的面积或是更少，在视觉上没有过多压力，给受众群体足够的空间感。在“留白设计”中文字通常不再具有较强的识别性，但在字体上会做特别的考究。留白设计中的色彩多以灰色调为主，清新淡雅，符合设计风格并为受众群体营造出远离城市喧嚣的氛围。留白设计为的是给受众群体带来更多情感体验，与受众群体产生共鸣。但是在产品宣传方面，留白设计没有传统的版面设计那样能够在有限的版面里提供给受众群体足够多的产品信息。信息量的缺失是留白设计的一大弊端。留白设计注重情感设计，利用情感这一因素抓住受众群体的关注度，以求受众群体对产品的进一步了解。

二 图像语言与“三只松鼠”版面设计

图像作为设计的语言主要目的是把产品的内在、外在形象传达给受众群体，让受众群体充分的了解产品的属性、特征。在信息时代的今天，受众群体对图像表达的理解与控制正在不断地加强，面对大规模、高精度、个性化视觉传达的社会需求，图像以生动快速直观以及跨语言障碍的传播特征得到了更加广泛的重视和应用。在受众群体进行广告阅读时，第一眼看到了便是图像，然后才是标题，最后才会是对正文的阅读。所以图像在直邮广告中具有重要的意义。醒目的图像设计如同文章的标题一样重要，吸引住受众群体的眼球才能够继续让受众群体继续往下看。在图像表达上主要分为实物图像与装饰图像，实物图像通常又采用插画和写真摄影的表现手法。“三只松鼠”运用的就是插画与写真相结合的表现形式。“三只松鼠”的logo 采用的就是插画的表现手法，以可爱的松鼠为原型，附加上夸张的表情、动作，在产品第一形象上就拉近了与受众群体的距离。其次以插画作为每期版面的主题背景，为受众群体营造出故事的氛围，吸引受众群体，并引导他们继续跟着“故事”往下看。在受众群体一边看图的同时一边逐一的了解每个产品。“三只松鼠”产品的介绍采用写真摄影的手法，这样显得更加稳妥、真实，让受众群体看到实际物体，对产品有更直截了当的视觉感受，印象深刻。装饰图像在“三只松鼠”的版面设计上并不突出，主要是衬托主体，这也符合版面设计的基本原则，突出重点，主次分明。装饰图像一般起着辅助的作用，与产品主题相呼应并有助于让版面具有形式感，让受众群体深入了解该产品或该公司时能够感受到设计者的用心。

三 色彩语言与“三只松鼠”版面设计

我们生活在五彩缤纷的世界里，色彩知觉对我们人类具有极其重要意义。色彩有着其自身的情感属性，它能影响我们的情绪和状态，并产生特定的心理作用，产生共鸣与吸引力，在视觉艺术中有不可忽略的艺术价值。并且人的视觉对色彩也有着特殊的敏感性，特别是原色与鲜亮的颜色放在同一个版面中产生的对比，会引起受众群体的格外注意。在直邮广告这种特定的广告版面中独特的色彩能够吸引住受众群体的眼球，唤起受众群体对色彩的审美情感。法国学者盖伊·墨奇说：“要是你对一件平常的黄衣服看上一眼，哪怕只是一秒钟，那么，在短短一刹那，你的视网膜中的电子大约要振动50 万亿次——这个振荡数要远远超过四大洋的波涛在4000 年里冲击世界所有海洋的次数和总和。”[1]可见色彩在视觉接受中的重要性。利用色彩的吸引力来吸引受众群体是直邮广告版面设计中必要的条件。在直邮广告的版面设计中，通常选择纯度较高的色彩，尽量减少对复色的使用。使用一些能够使受众群体产生情绪波动的色彩。利用色彩的吸引力来吸引受众群体是直邮广告版面设计中必要的条件。在直邮广告的版面设计中，通常选择纯度较高的色彩，尽量减少对复色的使用。使用一些能够使受众群体产生情绪波动的色彩。色彩在实际生活中具有一定的说服力，而这种说服力一般是由受众群体的经验与联想产生的。如高档饰品通常会用黑色、金色、银色作为大色块，在色彩上就突出了产品的特性，给人以高贵、冷艳、时尚的感觉。理财产品的版面设计一般都会采用蓝色系作为主导色彩，给受众群体稳重、可靠的感觉。色彩在视觉上同样给受众群体传达出一些基本的信息量，像食品类的广告大部分会用到红色、橙色、绿色等，使受众群体产生食欲，而绿色在一般情况下给受众群体传达处的信息就是安全的、无污染的。不同的色彩会给受众群体带来不一样的视觉体验和心理体验，同样的色彩也会给受众群体带来不一样的心理体验，根据受众群体的情感经历与经验、理念的不同，色彩的把握在受众群体心理的感受也是不尽相同的，这一点也是版面设计过程中比较难以掌握的一点。

在“三只松鼠”网络版面中一般采用的就是与主题相关的颜色作为版面的背景，以便于帮助受众群体一起进入营造的情景氛围。除此之外，“三只松鼠”也会有特定的代表颜色：原木色。版面中绝大部分的原木色，给人感觉就是与“树”与“自然”有关，首先符合了产品的特性。用赭石等棕色系列的色彩作为辅助色，版面整体呈现暖色调。版面中的插画有特定的情境设计，花园、草地、森林、天空等画面色彩搭配协调，风格统一。绿色、蓝色的运用恰到好处，给人留下自然、清新的感受。“三只松鼠”的logo 设计中选择了纯度较高的颜色，颜色干净，明度高，在众多标示中脱颖而出，夺人眼球。“三只松鼠”的版面设计中采用了大量的纯色设计，在视觉上让人直接联想到自然，告诉人们“松鼠家”的产品都是自然的、环保的，可以让人放心食用。

四 文字语言与“三只松鼠”版面设计

文字通常都是信息的传递，但在直邮广告中文字是与受众群体之间情感的交流。字体的设计能够反映出产品的特点、性质，有独特设计风格的字体往往能够成为品牌的标志，具有良好的识别性，也能成为品牌独有的设计，增强对受众群体的吸引力。直邮广告设计中字体的应用需要选择对应合理的字体形式，才能与产品相呼应，同时能够强化广告形象的气质。在直邮广告中文字的设计也决定了信息传达的有效性。在文字字体的大小、色彩上不断进行比较，有助于直邮广告在宣传时呈现给受众群体准确明了的信息，便于受众群体阅读与记忆。

“三只松鼠”的logo 设计中“三、只、松、鼠”的字样，采用的笔画是圆润的，字体样式轻松有趣，加粗的处理手法使品牌名称在整个logo 中一目了然，标题性的文字或是重点文字都会以块面的形式出现，以达到突出重点的效果，字号也比正文文字要大处许多，整体版面富有层次感，同时也具有很强的目的性。

五 视觉语言的整合性编排及“三只松鼠”版面设计创新

在版面设计中不能仅靠图像、文字或是色彩单一的元素来体现产品特性，也不能三者都表现得非常突出以至于整个版面中没有重点、杂乱无章，让人眼花缭乱，基本元素的编排一定要符合受众群体的视觉流程。所谓视觉流程，就是受众群体在阅读时所产生的一种自然的视觉习惯。这个习惯的顺序一般来说都是从左到右，从上到下，从左上到右下的流动，需要注意的是，受众群体的视觉注意力会随着这个流动的过程逐渐减弱。因此，在没有特殊处理的情况下，版面的左上方和中上方是受众群体的最佳视域，所以图像或是主标题一般都会位于版面的上方并占整个版面三分之一的地方，这个位置是最能吸引受众群体的视觉区域。也是直邮广告版面设计最常用的一种版面编排。在版面编排时，我们一定要设计出符合受众群体消费心理的版面，根据视觉生理特征来引导受众群体的消费心理。

版面设计中既需要强烈的对比也不能缺少协调。对比的表现手法能够加强版面的表达力、彰显产品自身的个性，而只有对比没有协调，版面的风格也不利于统一。

图像与色彩有助于保持整个版面风格的统一性，所谓统一的风格并不是一成不变的，而是保持比较一致的基调，让受众群体一看就知道“这就是三只松鼠”。首先“三只松鼠”拥有自身的logo 标识，色彩亮丽、造型可爱，在各种形式的广告版面表现中其logo 都处于版面的左上角，每个分类的标题背景图片居于logo 的左边，位于版面的中上方。其次背景图像采用的都是油画的表现手法，色彩层次丰富，色调比较统一。产品介绍一律采用四方形的模块化设计，简洁大方，让人一目了然。虽然这是比较常用的模块化设计，但有自身特点的图像运用让“三只松鼠”在众多产品中凸现出来，使整个品牌拥有简洁、有趣的统一风格。

[1]赵全宜,吕淑梅.广告版面中的点、线、面[J].文艺理论与批评,2007,(6).

[2]郑成阳.浅析平面设计中的视觉流程[J].美术大观,2013,(8).

[3]朱健强.广告视觉语言[M].厦门:厦门大学出版社,2000.

[4]周胜,安晓燕.直邮广告的版面构成及情感诉求[J].装饰,2006,(7).