融合谋变：2015卫视广告投放观察与预测

文/翟亚夫

2015年是媒体在变革中求生的一年，也是众多行业乃至广告主谋变的一年。媒体资源碎片化导致传播资源更加分散，整合资源成为当下最重要的命题。黄金资源的竞争越来越激烈，广告主们对媒体资源的选择也更加冷静和谨慎，如何构筑自己的传播阵地、强化品牌营销体系，直接影响着品牌的发展。

受多重因素影响，上半年中国广告投放市场整体表现平平。与前两年总体增长态势较为不同的是，今年上半年除了2月份略有增长，直至6月仍有小幅下降。从尼尔森网联发布的报告来看，就传统媒体的四大类型电视、报纸、杂志、电台而言，电视广告花费占比稳中有升，到2015年上半年基本达到90%，可见电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先位置。

但与此同时，开机率逐年降低，收视规模缩水严重，加上新媒体发展迅猛，对电视广告投放造成了一定程度的冲击。2015年一季度电视广告刊例价同比下滑5.5%，截止到6月底，同比下滑4%，萎靡形势下，电视广告品牌持有量也逐年递减，截止上半年，刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年前水准。

现象一：内容至上，现象级资源依旧稀缺

如今品牌对营销的认同度和重视程度越来越高，市场竞争越发激烈，而优质内容资源有限，这让电视投放的门槛也逐渐增高。如今活跃荧屏的“现象级”综艺无一不是亿元冠名：立白3亿冠名《我是歌手3》、韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、同年又砸出2.16亿冠名《奔跑吧兄弟2》，让综艺冠名费屡次创造新高度。

大投资、大场面、大制作、全明星阵容的优质内容资源屡遭“金主”哄抢，让广告市场一次次迎来掌声，也让电视媒体一直被唱衰的传言不攻而破。由此可见，广告投放量的下降并不意味着电视媒体江河日下，反之，一旦内容资源的质量提高上来，吸引到更多受众，未来电视广告市场的潜力仍将不可估量。

政策导向：“一剧两星”联动剧场价值飙升。2015年1月1日开始实行“一剧两星”以来，明显感觉出各卫视在选择大剧上，更加重视体现自己平台的特色，无论是央视还是省级卫视都会根据平台调性或地区的社会文化特色、观众的不同收看喜好来进一步清晰定位，在购剧上尽量选取符合自己整体风格定位的电视剧。在质量上严格把关，在格调上精挑细选，使得上半年一些卫视平台的剧场收视显著提升，传播价值也随之飙升。

“一剧两星”政策实施已半年，探讨得失成败成为现今电视圈的一大焦点。从结果来看，新政对二三线卫视的影响并不乐观，在全国前20名卫视中，半数以上收视同比下滑，大剧好剧更多向“财大气粗”的一线卫视倾斜，造成二三线卫视逆袭机会变小，马太效应进一步加剧。

卫视平台的收视率决定传播价值，湖南卫视聚拢人气，抢占第一梯队份额，巩固地位；江苏卫视、浙江卫视白天、夜间交替领先，分居二三位。而对于广告主来说，相比较而言，在预算不足以斥数亿花费在综艺节目的冠名之时，在2015年将传播重头戏压在剧场相对保险，但前提考虑性价比，选择高品质的好剧，还要看播出平台与品牌的契合度。

综艺效应：绝对的黄金资源，直击品牌痛点。目前大品牌投放基本表现出两种策略：一是追爆点节目，抢夺现象级综艺资源；二是靠打通全媒体覆盖，投放以量取胜。韩束和伊利等品牌对《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》等现象级综艺的热衷表现就属于聚焦热点，而OPPO和步步高vivo两个手机品牌也在几年间投入数亿元冠名了一线卫视的多个节目，是一种追求投放频次的表现。

广告投放成本的大幅增加和广告主预算的控制两个因素结合来看，品牌在广告追热点或追频次上基本二选其一，这也让电视广告行业向极度聚焦的方向发展。《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等现象级节目资源争夺的激烈程度，更表明着内容为王的时代正在进化，在未来，卫视平台实力要靠内容说话。

现象二：软广是趋势，硬广再难称雄

2015年上半年电视媒体—全国各区域广告市场刊例收益情况，全国性媒体下降10.5%，西北地区上升3.2%、华北地区上升4.8%、西南地区上升3.8%，东北地区下降0.9%，华东下降5.7%，华中下降4.7%，华南地区下降11.6%。其中西藏地区上升幅度最大，高达111.3%，甘肃、内蒙、宁夏、新疆等地均有较大上升，下降最多的是上海地区，为-29.6%，海南-19.9%、黑龙江-18.9%紧随其后。

根据CTR最新数据显示，2015年上半年各卫视广告投放量总额高达1984.95亿元，其中，日化行业投放量随投放趋势变化有所缩减，药品行业投放量持续高位增长，饮料行业投放量依旧占据高比重，酒精类饮品受政策影响大幅减量。

电视硬广的缩水反映了老套的节目形式已经无法满足当代观众的需求，从而广告费用不断流失。在复杂的媒介环境中，广告商需精准定位，选择合适的投放平台，达到良好的品牌传播效果。除此之外，投放的类型也趋细化，不同种类的软广植入，硬广中具体的位置安排，都直接决定着传播致效的力度。

国际客户缩减预算，本土药业锲而不舍。卫视广告投放的主要品牌中，投放量最大的宝洁在上半年卫视投放量上整体稳定，略有下降，较比在央视、省台和市台的大幅度减少，卫视投放-4.4%的减量不是很明显；联合利华则在电视媒体都投放上全面下滑，卫视-13.1%的下降，央视和省台均超过-50%；百盛国际餐饮集团在央视投放量-45.8%，但在卫视的投放同比增加29.3%；可口可乐同比增长30.0%；排在第六位的江中集团同比增长47.6%。

整体来看，在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视的投放均有同比减少；而江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放；广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的花费增长比例都超过了100%。

宝洁、联合利华等大客户在营销手段上策略的调整，使得其在卫视平台的投放量发生了变化。可以看到，在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜，各类媒体都将不再以单一问题论生死，这也给卫视平台一定启示：紧跟局势，变革创新，才能保得住位置。

2015下半年广告市场预测

如今，2015年的一大半已经过去，下半年卫视广告市场表现究竟如何，现在谁也不能断定，但根据以往经验以及上半年电视广告市场整体情况来看，基本可以做出以下几点预测。

一是三季度受气候和假期影响，白天日照强烈因此晚间户外活动增多，导致白天开机率提高，硬广投放量也会加大，而晚间黄金时段则会有较为明显的下滑。其次，部分行业进入淡季，硬广告投量略有下滑，多数行业投放集体转战至周间（周三到周五）集中曝光。

二是在三季度人群与户外的互动逐渐增强，饮料与药品等行业处在销售旺季，定会领跑花费榜，通过市场需求的变化可以推测行业广告投放花费。

三是四季度将全面迎来电视招商季，行业关注度加强，卫视招商是否圆满直接影响了广告主对平台的信赖度，也将在小范围影响着电视广告投放量。一线卫视成熟稳定，自身功力深厚，将各行业的领军品牌运筹帷幄，广告金主们高额的购买力继续成为频道创收的基石，经过一线卫视的高门槛过滤之后，剩下的中小型客户将在二三线卫视资源争夺中开战。

四是与此同时，四季度《奔跑吧兄弟3》等现象级综艺节目及一大批新节目上档，在一定程度上保证了投放量。电视剧受众范围广，是多数频道赖以生存的砝码，四季度受到气候的影响，电视开机率又会有所回调，优质电视剧的收视率非常可观，可带动相关卫视广告投放量。

不容忽视的是，近年来互联网广告发展强势，增速惊人，移动端成为主力军。电视媒体如何拥有互联网思维，借助互联网转型升级，是当下央视及卫视平台不得不面对的严峻课题。在如今“台网联动”发展成“网台联动”的趋势下，电视媒体如何拥抱新媒体技术，在与观众的互动上下足工夫，是电视在当下阶段的一大突破口，谁能抢占先机，谁就将率先完成质变。

而对于广告主来说，应该将品牌达到全产业链的整合升级，在“台网联动”时代率先启动互联网思维，迈开步伐适应“互联网+”的经济形态，快速融合新媒体技术创造营销引爆点。