李静：左边商界 右边明星

唐婷

菜刀有些旧了，抄起来，“啪啪啪”下去，案板上的带鱼瞬间就被斩成了数截。北京大兴的某农贸市场，穿着厚厚羽绒服的李静正高声叫卖——旁边是一架摄像机。这档名为《赢在中国蓝天碧水间》的商业真人秀已经比到了最后一场。这一场，企业家们要在身无分文的情况下找到一位愿意与之合作的小贩，并且比拼谁能在几个小时内挣得更多——李静选择了卖带鱼，最终她挣得了105元。

她本可以挣到300元的。节目点评环节，她告诉评委柳传志，那位与她合作的大姐起初分给了她三张红红的票子，但她觉得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一张。这很有趣。柳传志说，这是场关于赢的比赛，你要是真觉得亏欠了大姐，等节目录制完了，再折过身去给她更多的回报不就行了？

身边人说，李静是一个善良和性情的人，这一点从我们的整个采访可以看出，她不装不端，有时候甚至还有点二。工作人员也直截了当告诉我们，能否别问诸如商业模式、经营理念之类的话题，那样怕会冷场。

当然，李静没必要装出世人所熟知的那种商人形象。这世界，有目标感很强的所谓一将功成万骨枯式的成功，同样也存在某种晃晃荡荡看似不靠谱的姿态以及由此产生的成绩单。15年来，李静的东方风行，在民营传媒阵营仅次于王长田的光线传媒；她创办的乐蜂网2012年销售额19.8亿元，其中自有品牌贡献了四分之一的销售额。

有人说，那是因为李静运气好。“误打误撞”干乐蜂网，又遇见了电商发展的黄金期；几年后当国内电商厮杀成红海一片，李静“不务正业”的自有品牌已经发展成熟……一个人要取得成就，当然需要运气，但要想持续地成功，单靠运气显然是不可能的。我们需要从运气中梳理出一种规律，这种规律，是一个女人如何发挥自己的天性进而扬长避短创造价值的心路启示。值得一提的是，那场《赢在中国》最后的总决赛上，李静获得了总冠军。

上篇：命

正点开播

东方风行传媒和乐蜂网的办公室位于北京朝阳区八里庄，大厅的装修主色调，用了醒目的玫红和嫩绿。这样的色调很容易击穿人心深处的种种脆弱瞬间。李静说，不管是阳光灿烂的晴天还是灰蒙蒙的雾霾天，情绪不够好时，她习惯在大楼门厅前“顿”一下。

从张家口到北京，就像一枚电池，她总是想展现自己动力十足的一面，“如果你垂头丧气走进去，员工会想公司怎么了。”于是，笑着大声打招呼，侧身左转步入电梯间，此时电梯口那位刚染了特另类头发的女助理已经等候多时，李静和她拍拍掌，“搞杯方便面呗，我还没有吃饭呢。”她修改了生活习惯，但没有修改性格。这一点，通过12期《赢在中国》便可看出。《赢在中国》留下了不少李静反省自己哪一期搞砸了对不起队友的镜头；她说为了赢，就要较着劲搞死对手，商业实在是太残酷。——这就是李静，在商人需要控制自己本性的时候，她更像一个不能接受委屈、思维天马行空的文艺女青年。很多人说，一个“商人”怎么能这样呢？“怎么能这样”的商人，有她自己的边界，自己的动摇和重构，最终她依旧在晃晃荡荡看似不靠谱的过程中，完成了给自己的交代。交代是什么？就像东方风行保留的那副对联。上联是，节目在混乱中制作，下联是，会议在扯皮中度过，横批，正点开播。

三个“不错”

人生需要正点开播

回过头去，李静命运中的几次关键选择，非但准点而且开播得不错。第一次是从央视辞职。领导一直找李静谈话，强调主持人必须“字正腔圆，声音洪亮”。她在心里嘀咕，我们平时都不那么端着说话啊，端着多累啊！次数多了李静火了：“我还真就做一个自己的节目给你们看看。”

她转身成立了自己的工作室，就是东方风行传媒的前身。启动资金10万块钱是找母亲借的。“不会说话”的李静要做访谈类节目，因为说话这种原始的交流欲望总会寻找出口。接下来，她开始隐约意识到，命运对一个人的成全，并不限于“长得不错，性格不错，遇到的人也不错。”

那是1999年，舞厅、歌厅、卡拉OK生意红火，台球厅、电子游戏厅遍地，暗中呼应着势不可挡的电视娱乐化浪潮。“制播分离”概念在中国电视界第一次叫响，催生了大批民间电视机构。其中有承包北京电视台生活频道的银汉传播、以国际电视节目贸易著称的唐龙国际、以经营影视城为主的横店集团、后来居上的星美传媒。值得一提的还有于1998年从北京电视台出走的王长田，他创立的光线传媒如今已是中国最大的民营传媒娱乐集团。出走后的李静并不如表现的那样无所畏惧，她也有过惶恐，但这反而激发出了她无穷的动力。

创业缺钱，她想出用快餐盒贴成背景墙，在凹凸不一的墙面上涂一层银粉，打造出科幻感摄影棚的省钱创意。要维持制作需要拉广告，李静亲自出马，为了让对方觉得自己够义气，“能喝二两喝四两，这样的同志要培养”。

第一次拿到10万元的支票，李静一边发愣，不知道支票该怎么兑换，一边趁没人的时候偷偷亲了支票一下。“以后拍电影一定要把这个情节加进去！”采访时，李静兴奋地挥舞着拳头。担心《超级访问》不红，她拉着搭档戴军坐在西单地铁口，想看看有没有人能认出他们。地铁口涌出一茬接一茬的人，大家都埋头赶路。黄昏时分终于有人走过来，一看，同行。人家问两人干吗呢。戴军穿着条显眼的橙色裤子，答，等着看流星雨。

其实李静不必用这样的方式寻找自信。熬过初创阶段，《超级访问》火了，李静还成为第一个把节目卖给电视台的人。之前做民营电视盈利模式很单一，节目免费给电视台，换取几分钟广告。李静放弃了贴片广告的生存方式，她把5分钟的贴片广告全给电视台，电视台把其中30秒作价给自己，一期节目电视台只用花2000块。《超级访问》卖了50个台，有10万元进账，而当时一期节目成本是3万元。之后企业冠名也有了。

王冉的预言

那一年，李静参加了一个由易凯资本CEO王冉做东的饭局。同为客人的有红杉资本沈南鹏。沈南鹏语速很快，问题很多，那种投资人固有的连珠炮式的发问一度让人发蒙。在饭局第二天，沈南鹏对东方风行传媒做了个快速调查。沈南鹏看好李静节目内容背后的无限可能：“我们提出了电子商务的设想，希望把它从一个内容公司转变为一个内容+产品的公司。”——这完全超越了李静现有的知识体系。

据说当时有意收购东方风行传媒的还有华谊兄弟。马云记得李静看到周围人都在谈融资，跑来问他，我需要吗？李静不大懂商业，马云很负责地用她能听懂的方式反问：“姑娘大了，看到别人出嫁也心动了。你急着嫁人吗？”李静想想，说我不急。

不着急的李静还是遇见了沈南鹏。

两条路摆在李静面前。如王冉分析的，如果选择华谊，东方风行不用再单打独斗，李静套现快。选择红杉，套现少，而且这笔出让少数股权得到的现金还会进入新一轮奋斗。从自己熟悉的领域跨进一个不熟悉的未知领域，需要转型的不只是公司，还有创始人本人。沈南鹏对李静跨界的担忧说得更准确：“最怕当老板了还带着艺人思维。”王冉一再对李静说，“卖掉公司是一种生活方式，接受投资是一种生活方式，你要想清楚。”

事实上，这些话李静当时并未完全听明白。

中篇：运

陌生丛林

李静选对了吗？

沈南鹏帮李静将构想一步步落实细化。包括成立了单独核算的东方风行商贸有限公司，建设乐蜂网作为将媒体与零售相结合的平台。李静就此和电商扯上关系。

电商？2008年，中国电子商务迎来里程碑式的发展。这一年中国网络购物交易规模突破千亿元，达到1281.8亿元，仅淘宝一家就实现999.6亿元。刘强东早在前一年拿到了首批融资的千万美金，过不了多久京东就会以好几个大动作让竞争对手们神经紧绷。

这股自己专长外的潮流让李静懵懵懂懂，她连淘宝都不会上，却想在网上卖护肤品。当当网李国庆说起和李静才认识的时候，“她都不理解怎么在网上卖书。”身处陌生行业，混合着新奇感与前路未知的焦虑，李静只管铆足劲往前冲。

就像当年电视节在上海举行，门票一个人要两千元，一个展位要好几万元，为了卖节目，戴军借着跟熟人寒暄混了进去，李静却是闯进去的。她掏出手机，一边假装打电话一边往里冲。在经过保安身边两人四目相对时，李静大吼：“不行！不行！没什么好商量的，这事就这么办了……”震慑住了保安，人家没敢伸手拦她。这次拦住她的不是门票，而是签证。台湾的化妆品发展比较成熟，李静约那边的人面谈。去台湾的通行证不好办。李静等不得，双方就约在香港机场。她大清早飞过去，聊上七八个小时，再飞回北京。对方评价：“你不像个女明星啊。”

很多时候，并不是你努力了，好运就会马上回报你。以男性为主导的电商圈乃至商界对李静的闯入带着微妙的抗拒心理。她的努力和优势更多地被闹笑话的段子盖过，大众更喜闻乐见的是：传说李静听不得别人叫她李总，觉得“特俗气”；财经记者抱怨李静很难采访，因为她讲不出“商业模式”“企业战略”；李静看不懂财务报表，要求财务总监“不要给我整那些复杂的数字和图表，你就直接告诉我，赚了多少，赔了多少。”

沈南鹏挖百思买的运营总监王立成到乐蜂网时，王一听老板是个女的就不想来。幸好沈南鹏打包票说：“李静啊，她其实是个男的。”

奥普拉？斯图尔特？

将个人在节目中的影响力，嫁接到乐蜂网这个平台，促成销售，只是一个大方向，具体怎么做没人知道。李静发现卖代理品牌不赚钱，不如试试自有品牌。自己喜欢精油，李静的自有品牌静佳就定位在精油。

开始有人对李静说，你可以做中国的玛莎·斯图尔特。

玛莎·斯图尔特？李静并不熟悉这位美国的家政女王。玛莎在妇女投身职场难以分身家务的时候，开办了专门为家庭宴会服务的餐厅。之后通过出书、为连锁零售商凯马特代言、推出家居顾问杂志声名大噪，随即创办自己的电视节目，最后成立公司推出自有品牌，涵盖美国中产家庭妇女的所有生活需求，从床单到壁纸再到锅碗瓢盆。

玛莎的销售渠道主要在线下超市、百货公司，李静则是依托乐蜂网。不同销售路径，不同的毛利率，不同的产品，李静真的可以照搬玛莎模式？又有人对李静说，你可以做中国的奥普拉。给传媒出身的创业者们贴上奥普拉标签，似乎是个时髦事情。在中国，杨澜曾被视为候选人。同被“提名”的还包括2009年离开央视创办北京优米网络科技有限公司的王利芬。《赢在中国蓝天碧水间》正是她一手操办，当时她因拍卖史玉柱午餐时间而名噪一时。

李静当然熟悉奥普拉。传媒女王以《奥普拉秀》为核心和起点，建立起了一个传媒商业帝国。从制片人到内容制作公司，再到平台运营商的三级跳，似乎和李静路径有更多相似处。其实那些平白贴到李静身上中国某某某的标签，折射出传媒人如何将专业能力转换成现实生产力的先天困惑，于是急切地想找到一个可借鉴的模式，以获得安全感。

玛莎或者奥普拉都不能解决李静眼下的麻烦：她的精油产生了大量库存，有的款一年卖不出两瓶。李静的失策从进货时候开始，对方要求3000瓶起进，李静一心看中了精油的品质，并没有努力争取。她一气推出了50多款单方精油，有很多冷门的品类。除了学精油专业的学生，普通消费者可能连名字都没听过。

李静尝试大批砍掉精油品类。消费者抱怨可选择的产品太少，少了某些冷门精油撑门面显得静佳的专业性大打折扣，精油销量继续下跌。李静一度怀疑互联网根本不适合卖精油，更让人沮丧的是，没人敢保证她自有品牌的路子一定能走通，唱衰电商的声音不时出现，甚至对自己是否适合当老板也存疑。习惯了飞扬人生的人，最难面对看不到明显进步和出路的探索阶段。李静摸索出热销精油和冷门精油搭配销售比例，已经是三年后。在此之前，在一些看似不那么关键的地方，李静小心掩盖的焦虑泄露了出来。

比如那近三个月的失眠。李静说：“从前是创业型公司，大家就几个人，吃住都一起。怎么突然变成了上百人的大团队？”她因为叫不出每个人的名字而心慌。

她形容自己：“就像一种动物，只要咬上猎物就根本不松口。今天这个事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口气，我就要坚持下去。”这是一种逼出来的让人陌生的凶狠。

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最好的产品经理

金错刀说：“中国最好的产品经理，男的是周鸿祎，女的应该是李静。”李静给这个头衔点赞。

传统式创业，需要你精通功能的设计、成本的控制、流程的管控……这些思维方式是理性的，男性的。走到今天，要做得好，更需要女性的思维方式：那是情感导向和体验导向式的，并不需要经过逻辑论证，而是凭借本能的直觉反应作出的判断。从这点来说，女性是天生的产品经理。

虽然最初精油的挫折多少表现出，感性的传媒人思维与理性的商界逻辑不完全兼容，但电视是李静进入商界的起点，给她的经商风格打上了鲜明的媒体思维烙印。李静仍然回到了起点寻找发力点。

李静总想起第一次被临时拉上镜，说了一句开场白“各位观众你们好，欢迎收看××节目”之后就是发不了声。这种虚脱感让她能理解上节目明星们的紧张和“怪癖”，有人各种不自在，有人要求清空观众才能录节目。有了李静的懂得，刘烨才会愿意在节目上透露，自己压力大时会站在什刹海结冰的水面上放开了哭，放开了喊。这种 “同理心”放在做产品上，正是产品经理的灵感来源——能洞察消费者需求的能力。消费者需要什么？李静的解读落脚到静佳的面膜开发是这样的：“面膜拿出来敷脸上，半小时后扯下来仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，我们应该给她们这种快乐。”

静佳面膜的突破点来自李静的个人体会。面膜敷上了人最好保持不动，不然面膜容易滑落。李静自己就闲不住，给面膜设计了一对耳挂。这款4D面膜一上市就成为爆款， 截至2013年3月销售350万片。以2012年来说，4D面膜的销量约占静佳总销量的13%。李静甚至在做节目过程中理顺了谁来购买的问题。静佳是一款属于李静的化妆品，它的消费者就是通过节目喜欢上李静的那部分人，对，就是“粉丝”。

对粉丝能量的洞察，来源于李静做亚洲偶像盛典的经历。她找到各个明星的粉丝团团长，让粉丝们在微博、微信上去传播，为自己的偶像拉票，还特别组织了粉丝团直接PK。偶像盛典当天一条微博转发超过4000条，几何级爆炸的关注效果是以往在平面媒体投广告无法比拟的。这个思路同样可以套用：明星乃至草根达人对自己的粉丝都有一定辐射力。假设每个达人有5万粉丝，1000个达人也能辐射5000万的消费人群。粉丝又反过来影响周边的人，就像涟漪一圈一圈扩散。

从静佳这个专属李静的单一自有品牌扩展到明星专家达人们的自有品牌阵列，乐蜂网达人经济第一次扩展思路就此成型。

李静带来的传媒红利仍不止于此。

电商达人经济学

乐蜂网副总裁尹娜举了一个例子，护肤达人凯文一直想做一个自己的品牌，光是花在配方调配上的时间就用了三年。“达人老师在自己的领域里摸爬滚打，最好的东西都见识到了，都按照最高标准来；他们经常出席市面上一些大牌的活动，我们做的东西，他会告诉你腔调跟他的想象差很远。”

产品部门几乎要被折腾疯了，只有李静淡定：“艺人就是异于常人”“大咖都是怪胎”。拿自己来说，她就表扬过静佳的设计师一次：选择的包装材料可降解，说明书印在盒子背面节省了纸张，同时采用环保大豆油墨技术，用实际行动表达了静佳“天然为本”的理念。

乐蜂网CEO王立成早总结出“媒体+电商+自由品牌=电商达人经济”的公式，然后靠着李静的协调沟通，公司慢慢摸索出六个步骤：首先是达人品牌研究，再由达人品牌的个性延伸到商业品牌的定位，定位完成之后会形成它的三年产品规划，然后进入产品研发阶段，经过10～12个月产品上市，再经历上市前后的营销推广，最终根据用户反馈做出相应品牌调整。理想状态下，推出一个达人品牌的时间周期在15～16个月左右。随即跟上的是团队。5个专门服务达人品牌的部门成立起来：配方购买和研发、市场、设计、检测、生产（负责与工厂沟通及监控）。达人品牌的团队扩充到了200多人，每个达人的团队人数多达七八十人，他们专门负责产品研发，其他的事情则交由那5个公共部门负责。李静也得以从事无巨细的奔波中解脱，把自己的感性投入像设计、营销这类“有劲”的环节。

梳理公司独特模式的事，职业人出身的高管更在行。东方风行集团CTO姜海东把东方风行集团分作三部分。首先是包含《美丽俏佳人》等明星栏目的媒体业务。比如公司签约的小P和梅琳，两人已在这档时尚节目中活跃多年。公司针对这两人的粉丝特点制定了基本的品牌路线：以少女可爱风为主的“即魅”和以抗衰老保养为主的“肌龄”。李静的媒体优势体现在能拍板决定节目走向，节目会特地为小P增加少女彩妆的内容，或者为梅琳增加护肤保养的内容。广告只能推产品，达人只有电视节目才能承载展现。而个性，才是达人品牌吸引顾客的最大砝码。其次是电商业务乐蜂网。乐蜂网不单是线上售卖渠道，达人和专家们常驻线上，分享流行信息，回答粉丝提问，粉丝们也在社区里分享产品使用心得。这些信息多多少少会反馈到节目中甚至影响新产品的推出和调整。最后是达人自有品牌业务。媒体平台的宣传优势，乐蜂网的渠道和黏性，产品本身的稳定开发，这三个看似不相关的板块就此形成一个闭环，能够环环相扣，互为补充。

但是，这个闭环要做大，需要更多达人。一个节目最多能承载两三个，而东方风行传媒旗下适合宣传达人的节目不算很多。李静考虑过跟其他节目合作，或为达人开发专门的节目，甚至尝试通过网络制造达人。这些投入不菲，同时需要时间验证。

李静在圈内的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到静佳的产品一年卖过亿元，小P的彩妆一年卖过几千万元，纷纷表示有意推出自己的自有品牌。

正面一战

“电商圈的竞争比娱乐圈残酷多了。娱乐圈最多就是走红毯时我踩踩你裙子，让你摔一跤。”2012年，李静经历了为数不多的正面商战——乐蜂网和聚美优品杠上了。促销PK，口水战，网站被不明身份黑客攻击，产品真假疑云……斗到最后围观群众还质问，你们两家是同一个投资人，是不是“假打”？

李静很生气，难得地在微博发飙。或许放到现在，她不会那么激动了。电商从投资人的宠儿变成一门危险生意——大规模地融资、大规模地投入以及大规模地亏损，但是和靠主要卖市场上畅销化妆品的对手们不同，乐蜂网自有品牌已经占据销售总额的40%以上，利润率达到60%。

电商专家吴声评论，乐蜂网已经形成了一个小众市场，得以摆脱价格敏感阶段，接下来的想象空间更大，它甚至可以考虑推出覆盖女性各种生活场景的自有产品，最后形成一个售卖美丽的生态系统。

实际上，李静正朝着这个方向前进。由小P等为代表的达人产品稳步发展之后，由谢娜“欢型”为代表的明星产品开始试水，而且突破了护肤品，延伸至服装等品类。

谢娜是湖南台主持人，很早开始做自己的服装品牌欢型，效果平平，和李静吃饭的时候两人聊起来。第二次见面谢娜就带着红章来了，要把欢型交给李静运营。明星这种成熟资源会遭遇多方觊觎，其实隐形门槛是存在的：“你去跟谢娜说，你的产品乐蜂帮你卖1000万元我给你卖2000万元，没用。人家不缺这2000万元。”那明星们要什么？李静的感性沟通功能再次发挥不可替代的作用。

谢娜走无厘头、自我解嘲风格，欢型刚开始有50个品类，多是古灵精怪“像谢娜”的衣服，卖不动。市场部希望砍掉10个，谢娜舍不得。李静把市场分析的结论“翻译”给谢娜听，一个人会喜欢你，因为你身上具有自己欠缺的东西，但她不想真的变成你，她也不会穿成你这样。李静建议做一批基本款加上一点小设计的新系列，取名“那小样儿”，放到乐蜂网上，4天预订量达数千件。平时每次开产品会，李静都用手机拍照片给谢娜传过去，让她参与过程。

发布欢型时，360还插了一脚，表示愿意承担新款发布的渠道重任。金错刀口中的最佳男女产品经理意外联手。

现在乐蜂网签约的达人明星总数已超过500余人。姜海东很看重这个数量上的扩张。他用《中国好声音》来打比方，一个个歌手在“好声音”走红了，多数人下了节目可能没声音了，但是对于《中国好声音》这个平台来说，下一季又开始了。乐蜂网就是这样一个平台，除了每个明星品牌的调性不同，流程已经形成且可复制。明星人气的生命周期决定产品的生命周期，流水的红人铁打的盘子。铁打的盘子就是一个模式。李静，是这个模式的入口、代言人和纽带。

吴声总结得更直接：“乐蜂网已经被李静带成了一个更像传媒公司的电商公司。”

不当老大很多年

东方风行集团收入里，节目制作占四成，乐蜂网销售占六成。2012年乐蜂网销售额飙升至19.8亿元，其中自有品牌贡献了4亿元。

主导这一切的居然是一个不像商人的人。李静的名片上没有董事长总经理头衔，只是创始人（CEO是王立成）。她不介意自己“降级”到一个产品经理的位置。对她来说，和团队讨论引进丹麦产品，因为“丹麦很多瓶子放土里60天可降解”更有劲。有一段文字特别能打动李静：30岁的时候，觉得你不在什么事都干不了。40岁的时候，才明白有你在才什么事都干不了。李静说这是自我认知的改变，插手太多，对公司是阻力。东方风行集团内部不是有个段子吗，现在李静要是参与有关价格的谈判，会被广告部轰出去，因为她会把价格越谈越低。

如今李静手下有6个高管，四五十个总监。李静负责调兵遣将。自称连“一道杠”都没戴过的李静，如何带出一个像李静的公司？这对她仍然是个挑战。

有一件事李静很肯定，自己会永远是一个传媒人，以后也会保留一档访问节目，“对人的洞察和对人性的沟通永远是我的选择。”李静最终没有选择成为一个“在行”的商人。到今天，她仍不谈所谓商业模式，觉得都是铆着劲坚持走到某一步，然后“事就这么成了呗。——你可以说李静赢得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。