试论广告语言的变异及其规范

文/刘 明

试论广告语言的变异及其规范

文/刘 明

本文从当今媒体广告用语在语音、词汇、语法以及语义等方面的变异现象入手，结合大量例证阐述了广告语言的变异问题，并从语用及道德层面上对广告语言失范的原因进行了解读，消解广告语言的变异与误用对初学儿童、消费者及汉语规范化普及的消极影响，探讨切实可行的规范化运用广告语言的主客观改良措施，以期促进汉语使用的规范化、标准化。

广告语言 语法 变异 误用 规范化

随着广告的兴起和普及，对广告语言的研究也应运而生。20世纪80年代以来，研究广告语的语言学家普遍认识到一个问题，如若只局限在语言学这个范畴里去研究普遍联系，对于无限变化社会里的广告语言是比较狭隘的，因为市场上商业策划设计的广告语自觉地溶入了广告学、市场学、推销学、企业管理学等学科。所有的事物都是一分为二的，当广告语言学较好地与这些学科融合时，也产生了一些消极的现象，比如汉语言使用的随意化，以及单纯为了推销商品，捏造虚假信息，夸大其功能，并散播有伤社会风化和有悖于社会道德的思想等。针对这种情况，从语音、词汇、语法等方面入手，分析广告语言是如何通过变异，起到吸引人们眼球的目的，并找出其中错误的运用部分，探讨净化广告语言环境，维护汉语安全，并扫除广告语言中消极的、不利于构建和谐社会和社会主义精神文明建设的思想，就成了当务之急。

一、广告语言中的变异运用

1.语音变异。一是谐音体广告。谐音体广告就是利用音同或者音近的词语，构成语义的变异，具有音同义异的修辞，采用此手段的广告，便是谐音体广告。其能运用谐音突出商品品牌名称，突出商品的质量、性能、增加广告的幽默感、趣味性，使消费者过目难忘，使广告具有诱惑力。一词多义或者一音多字，即多义词和同音词的存在使汉语在运用上要远远难于其他国家的语言，广告正是抓住了汉语这样一个特点来进行“欠规范化”的创新。

二是同音词广告。如飞鹤乳业的广告语——“一‘贯’好奶粉”。此处的“贯”是表示量词的“罐”变异体，这样写是为了表明飞鹤乳业的奶粉一直是值得信赖的，同时也展现了企业积极的面貌，可谓是成功的广告词。此外还有红梅牌味素的广告语：红梅牌味素，领“鲜”一步。此处的“鲜”是化用先进的“先”，不仅新颖好记，也反映了红梅牌味素的味道是新鲜可口的。用同音词来博得人们注意力的广告词不胜枚举，在中央台展出的康师傅广告也采用了此种手法来吸引人们的眼球——“橙”意十足（橙汁），“桃”你欢心（桃汁）。同音词的运用不仅可以使消费者了解此种产品的特色、质量等方面的情况，同时使消费者牢牢记住产品的名称，以期实现利益的最大化，比如三辉麦风的广告词就是：你知道吗？三辉“卖疯”啦！这可以说是运用了广告文案的鼓动技巧，从销量和受欢迎程度来证明产品的良好品质，当然谐音的运用让本广告词增色不少。但笔者认为，利用同音词大肆渲染的广告词也有败笔。比如胃药“斯达舒”，广告词设计为一个妇女对孩子说：“你老爸胃病又犯了，快去找你‘四大叔’。”随后“四大叔”来了，那位妇女又说：“不是你‘四大叔’，是‘斯达舒’。” 可能很多人记住这个品牌都是通过这个广告，但笔者不认为这种只是单纯为了突出品牌而与广告意境、场合不符的运用同音词的做法妥当。

三是多音字或多音词广告。运用多音字最成功的当属“美的”系列产品的广告词：美的（dì）电饭煲，原来生活可以更美的（de）。“美的”两个字重复出现，却并没有让观众感到有一丝赘冗之感，反而让人觉得新颖独特。

2.词汇变异。一是成语的运用变异。成语变异分为多义相关和谐音相关两种类型，比如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油）。“足下”多义相关，古代汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意思是“脚下”，巧妙地兼顾了两层意思既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了产品的优良品质。“‘咳’不容缓，请用桂龙”，此广告中用“咳”替代“刻”，谐音双关，既突出了此药的治愈对象是“咳嗽”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容缓，不宜拖延，切合患者心理。此处与语音的变异有交叉点。除此之外，对成语的运用还有一种曲解词义的手法。如“梁新记牙刷”的广告词“一毛不拔”就是个最典型的例子。“一毛不拔”形容人极端吝啬，如铁公鸡一般，但是在牙刷广告中，巧妙地把字面意义和牙刷的特征联系在一起，夸赞自己的牙刷质量好，一根毛都不会掉。

二是中华古典诗词的运用变异。古典诗词具有语言简洁凝练，内容新颖深刻，意境优美典雅等特征，显示了中华民族深厚的文化底蕴。对古典诗词的运用大致分为以下几种：第一种是直接引用。比如山西杏花村汾酒：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。此诗节选自唐代大诗人杜牧的《清明》。一代枭雄曹操吟唱着“何以解忧，唯有杜康”促使杜康成了当今解忧饮用之佳品。第二种是截取诗词的前半句或者后半句，并进行与产品有关的创造。比如瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告词“众里寻他千百度，你要几度就几度”，截用了宋代词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的第一句。第三种是改用，只更改古典诗词中的个别字词，如千里“‘江铃’一日还”（江铃汽车广告），此句就是改自李白的《早发白帝城》中的“千里江陵一日还”。第四种是仿用，广告词的语句是仿用古典诗词的体例来进行创作的，比如四川沱牌曲酒的广告词“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，不仅音韵和谐流畅，对仗工整，更突出了产品的品牌文化和窖香浓郁。

三是语法变异。词语搭配变异。广告用语中经常会出现各种各样的搭配不当问题，而其中最严重的就是动宾搭配问题。比如同仁堂的女性补品乌鸡白凤丸的广告用语“女人的问题女人办”，此句中构成动宾关系的短语是“办问题”。动词“办”与名词“问题”很显然属于搭配不当。“办”一般与“事情”一词搭配，而“问题”也一般与“解决”“回答”等词连用。犯了同样错误的还有士力架的广告语：“你们人类真幸福，有士力架可以迅速满足饥饿，而且到处都买得到。”广告词中的“满足饥饿”难道士力架可以迅速让人类的饥饿达到满足的程度吗？这明显犯了动宾搭配不当的语病。“荣声冰箱以其世界级的环保科技，荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱”，此话的意思是荣声冰箱是第一台进驻联合国的中国冰箱，但此句明显的谓语、宾语搭配不当。

四是语义变异。语义相关是广告词创作中经常使用的一种手段，是利用词义的多样性来构思广告词的一种方式。笔者认为利用语义双关很出彩的广告词就是太平洋保险公司的——平时注入一滴水，难时拥有太平洋。首先“一滴水”和“太平洋”形成鲜明的对比，只表示字面意思，表示积少成多，暗示了顾客只要投入一点点，就能获得如海洋一样广阔的收益；此外它还有第二层意思，那就是平时投入一点点保金，到您困难时，就有太平洋保险公司陪伴着您，并用更多的付出帮您渡过难关。这种广告的妙处在于它不仅让受众记住了此品牌的名称，更宣扬了自己品牌的精神和服务宗旨。除了太平洋保险公司的广告外，永久牌自行车的广告“与爱人同行，永久最好”有异曲同工之妙。

二、规范广告语言的对策

1.政府应设立广告用语审核机关。由于广告用语监管审核空缺，产品投放市场仅产品本身通常会受到工商等管理部门审核，作为其宣传广告语方面却很少严格审核，因此应在工商系统内成立广告语审核部门，专门审核推向市场的广告用语规范，要求产品广告用语持有审核许可证后才能在各种媒介上宣传，以期正确规避广告语中的错误语音变异。语音作为一种独特的听觉符号系统，是语言在运用中给人最直接的第一感觉，如果语音要素运用得好，就会形成一种和谐优雅的韵律，能够更好地利用人的听觉感知传递信息，使广告语言给人留下更加深刻的印象。广告利用语音推陈出新，笔者认为第一是要注意音准，有些音误并不影响交际，但是对于汉语的规范化却极为不利；其次要注意把变异之处用明显的符号标记出来，以利于人们辨认，同时又不影响广告创意；再次谐音利用要准确妥当，不能一味地追求新意而忽略了广告的内容实质。

2.政府应出台广告用语使用规范。做好广告语言的规范化工作，在广告中普及普通话，确保语音的正确性，此外，市场中充斥着古诗词新解的词汇变异，例如，随心所“浴”（热水器）、有“杯”无患（磁化杯）、默默无“蚊”（电热蚊香）等广告语，增加了初学成语者辨别字形的困扰，笔误也随时会受广告的影响而出现，并且会影响年轻人的正常汉语习得。所以，相关机构应调查、研究、整理现行广告用语，找出在广告用语中语音、词汇、语法等方面存在的分歧及不合规范的现象，更加准确地制定各项标准。执法部门也应加大对广告语的审核，对将在大众媒介上持续播放的广告进行规范化引导，各种媒介也可以根据相关规定投放广告，比如对变异的部分进行特殊处理以达到醒目的效果，如此一来，广告语中容易对汉语习得造成不良影响的词汇变异播放时能引起受众重视，伴随年轻人阅历和学历的增长，逐渐缩小这种变异对汉语学习带来的困扰。

3.应通过教育和培训提高广告设计人员的素质。由于广告语的创作者大多没有经过系统汉语知识的教育和培训，设计者不能正确认识语境对广告用语的重要性，创作中不考虑词语变异的特定语境。在语用层面上，笔者认为最迫切的任务就是提高广告创作人员对规范语言文字重要性的认识，由于很多广告创意者都把广告当做是娱乐性或表演艺术的行业，大多数广告创意人员语言文字功底不够深厚，出现了大量的音误、字误甚至是病句等现象，许多由于对传统文化不了解，不清楚文化差异而造成的失误，因此必须进一步提高广告创意人员的整体素质，加大对广告语的研究力度，开拓广告语的设计思路，而不仅仅是停留在改编成语、古典诗词等层次上。

4.广告用语设计应符合道德理念。广告用语在宣传产品信息的同时，也应向人们教化文明，例如电视台推出的公益广告，宣扬温馨、祥和、博爱和慈善。但随着市场经济的发展和商家追求利益最大化的心理，道德观念日渐淡出了商业广告策划，于是一些不利于人体健康的商品、广告及明星代言人的行为给人民造成了伤害，似乎道德已是商家广告中逐渐被抛弃的一种文明，不仅不能宣扬社会道德，反而助长了社会上的不良风气。

总之，针对广告语的混乱情况，相关机构应当响应国家建设和谐社会的号召，进行思路改革，对广告用语正确引导，让其成为宣传传统文化、彰显汉语魅力的窗口，杜绝商家把汉字变成广告欺诈的工具，提高市民视听方面的幸福指数。作为消费者，一旦发现广告词中出现了有悖于社会主义精神文明的现象，要主动、及时向相关部门举报，维护自己和他人的合法权益，净化文化生活空间。同时，广告业也要提高行业自律，多创造出一些积极向上的、健康的广告，为受众提供纯洁的视听环境。

本文系2013年教育部人文社科项目“汉英篇章结构平行语料库构建研究”（项目编号：13Y JC740022）、河南省软科学计划研究项目“基于符号学领域下的河南特色文化产业发展战略研究”（项目编号：142400410099）的阶段性成果。

[1]李巧兰.基于当代消费心理的广告语言策略研究[J].河北青年管理干部学院学报，2013（01）.

[2]王丹丹，张媛媛.英文广告语言中的词汇变异探析[J].长春大学学报，2009（01）.

[3]范利东.试析广告语言的特色与创作技巧[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2012（06）.

[4]刘明.语用中语义等值修辞形式刍议[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2012（04）.

[5]霍铮，张传海.市工商局开展广告语言文字专项检查[N].太原日报，2010-11-05.

[6]党兰玲.中原经济区和谐语言环境建设研究[J].河南社会科学，2012（10）.

[7]孙敬峰，潘柏林，张青.让广告不再“胡言乱语”[N].中国工商报，2010-11-16.

作者单位 河南科技学院