报媒微信公众号运营困境及对策分析——基于“渠道”与“内容”角度

文/张 超

报媒微信公众号运营困境及对策分析
——基于“渠道”与“内容”角度

文/张 超

2011年1月，腾讯公司推出微信，这是一款基于快速发送文字和照片，支持多人语音对讲的手机社交软件，至今已有6亿用户。2012年8月，腾讯研发团队开发出微信公众号，这是一款组织及个人面向公众推送信息的平台，主要有群发群送、一对一交流和自动回复等功能。正是基于对微信精准化传播模式和良好互动功能的认同，众多企业、组织或个人纷纷开通公众账号平台。据腾讯统计，截至2014年7月，微信月活跃用户近4亿，微信公众号共580万个，其中，政务类账号超6000个，媒体类账号占比不足1%。尽管庞大的微信公众号中，占据绝大多数的是营销账号，但纸媒早就敏锐地关注到这一新型传播平台，包括《人民日报》《四川日报》等各级党报，和《新京报》《南方都市报》《东方早报》《成都商报》等都市报都先后开通了各自的官方微信公众号，并不断地进行尝试。在报业“寒冬论”“冰川论”“消亡论”不绝于耳的背景下，微信公众号的开通被视作传统纸媒继开办网站、开通微博之后的又一争取用户并借此抗衡新媒体竞争的新举措。

报媒微信公众号运营困境解析

报媒微信公众号上线之初，曾经被纸媒同仁们寄予厚望，希冀能在激烈的新媒体竞争中取得更高的传播率。但两年过去，运营状况却不尽如人意，甚至引发质疑之声，有学者提出，报纸的大众传播性质与微信的社交属性有内在矛盾，因此，“微信公共平台并不适合报纸媒体”。报媒微信公众号所面临的困境有多方面的原因，但总体而言，主要是由于渠道受限以及内容不足且同质化现象严重这两大因素造成的。

渠道受限，便捷性降低。上世纪50年代，被誉为传播学之父的美国学者施拉姆提出了著名的“传播获选的或然率公式”，该公式揭示了影响受众对大众传播媒体或者媒体内容选择的决定性因素，即受众在获取信息的时候，会自觉或不自觉践行以最经济的方式去获取最大价值的内容。如果单从选择媒体角度来看，则会选择容易获得的渠道或者最得心应手的渠道。这解释了传统报业加大发行力度，力图占领每个报刊亭的努力；也同样解释了在新媒体时代，各种媒体在手机客户端的白热化竞争态势，因为二者都能为受众提供最便捷的媒体获取方式。

报媒微信公众号要想提高被受众选择的可能性有两个办法：一是降低分母值（费力的程度），二是提高分子（可能的报偿）。分子的相关因子主要是内容以及它满足需要的程度；分母的相关因子主要是便捷性和使用传播途径的难易程度。但正是在便捷性和传播途径这一点上，报媒的微信公众号遇到了比以往更大的挑战。在推出之初，因为其一键提取的便捷性而引来受众的追捧。但2013年8月微信5.0版上线以来，微信公共平台的规则发生了巨大的变化，公众号被重新划分为“订阅号”和“服务号”。由于服务号每月只能群发4条信息，因此，媒体大部分采用微信订阅号的形式。但腾讯对订阅号的提取路径和发布数量采取了更严格的管理措施：每天（24小时内）只能发送一条群发信息；订阅用户不会收到群发信息的即时消息提醒；在订阅用户的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

内容不足，同质化严重。微信5.0版的上线意味着报媒通过微信占领客户端和发布内容这两方面都受到了较大制约，这也让报纸微信公共平台在内容方面出现两大硬伤，即内容不足、同质化严重。

首先，囿于每天只能群发一次，报纸微信公众号发布的信息数量保持在较低的水平上。尽管众多报媒微信会利用每天仅有的群发机会尽可能地增加信息的容量，但在资讯随处可得的背景下，这样的信息量很难满足受众的需求。譬如，《新京报》的微信公众号每天除了头条之外，另外还有4条内容，分别是新闻、评论或者服务信息；《东方早报》的微信公众号是“头条+3则其他信息”；《成都商报》的微信公众号则是“头条+4则其他信息”。这样的信息量与报纸所刊登的新闻条数相比，不占任何优势。以《成都商报》2014年11月3日～11月16日的微信公众号为例，两周时间里共推送了70条消息，其中新闻类18条。期间，《成都商报》纸质版共计392个版面，相较而言，微信公众号的信息量相形见绌。这样的信息量与诸如腾讯新闻、网易新闻等可以随时发布信息的手机客户端相比，在丰富程度和时效性方面都不具备任何竞争力。

其次，存在严重的内容同质化现象。2013年4月9日，《新京报》《京华时报》《南方日报》等报媒的微信公众号所推送的消息头条均为“撒切尔夫人逝世”。撒切尔夫人是在4月8日早晨逝世的，类似这样的全世界关注的重大事件一旦发生，腾讯弹窗新闻、各种新闻手机客户端会第一时间发布，电视台会采取插播的形式抢第一落点，报纸会事先为重大事件做好报道策划。也就是说，在上述几家报媒的微信公众号发布撒切尔夫人逝世的消息之前，全国的受众已经被所有的媒体进行了信息轰炸。由于很多报媒的微信公众号没有专门的采编队伍，因此，原创内容严重不足，大部分微信公众号都是从母媒体或者其他媒体发布的信息中进行汇编，或全文转发，这种内容的平移使得同质化现象出现，并或将持续。

报媒微信公众号突破困境的对策分析

报媒的微信公众号因渠道受制于人，内容发布也诸多掣肘，很难满足受众需要，面对这样的困局，需要从各个层面进行调整或改革，其中，尤为重要的是要对微信媒体公众号有更深入的认知，在此基础上做出高质量的内容，从而满足订阅用户的需求。

确定媒体属性，培养“用户”意识。微信，其最大的优势在于其用户之间存在彼此信任的私密熟人交往关系，从这个角度而言，微信具有更强的社交属性而非媒体属性。报媒微信公众号作为一个发布和传播信息的平台，本质上要求面向更广泛的受众，因此更需要具有媒体属性，这和“微信是封闭性的存在于熟人间的社交工具”这一点有着矛盾和冲突。因此，必须做好微信公众号的媒体定位，并在此基础上进行内容定位。

上个世纪的传统大众媒介只需扮演收集和发布资讯的角色，足够快捷、足够全面就足以吸引受众，彼时还没有社交媒体的概念，因此，无从建立诸如“对话者”或“交谈者”的媒介意识，也无从建立和培养“用户”意识。微信等社交媒体的出现和发展让被动的“受众”转变为主动的“用户”，受众成为“反馈者”“对话者”“交谈者”等都成为了可能。

基于媒体属性，报媒的微信公众号可以进行新闻信息的发布；基于社交属性的交互功能，其可以建立与用户之间的对话关系从而增加互动。具体而言，媒体属性表现为日常的内容报道：如新闻、资讯、专题、评论等；用户平台属性则体现在交互领域的各类用户服务，如《钱江晚报》的“菜价查询”可及时准确地提供当日杭州菜价；《成都商报》的“欢乐好吃团”，只要读者发送对报纸的建议便有机会获得报纸精挑细选的“好吃店”的试吃机会；《辽沈晚报》的“航班查询”“违章查询”则为市民提供便利的查询服务等。媒体属性与用户定位的高度匹配将极大地拓展报媒微信公众号的内容增值空间，用户可以通过转发的方式扩大信息的传播范围，这也是媒体属性和社交属性并存的体现，由此兼顾信息平台与服务平台的双重定位。报媒微信可以与订阅用户之间展开相互对话、及时沟通并由此构成社群或圈子，从而具有更强的黏性。

精选内容，提升用户满意度。在新媒体和传统媒体的对垒中，新媒体往往擎着“渠道为王”的利器，而传统媒体则一直坚持“内容制胜”。报媒纷纷开通微信公众号的初衷是希望占领微信这一新媒体通道，继而发挥传统媒体的内容优势，从而保持竞争优势。但微信5.0版本让渠道优势不复存在，报媒微信公众号必须在内容方面做得更加出色，方能吸引用户点击阅读，从而提升媒介接触满意度并形成使用习惯，这也契合了传播学中的“使用与满足”理论。

报媒微信公众号订阅用户的行为也遵循该模式：用户首先会基于媒介印象和期待心理接触微信公众号，通过有目的地订阅并点击阅读以希冀满足自身的特定需求；微信公众号的接触结果有可能满足了他们的需求，也有可能是需求未能得到满足，无论是哪种结果，都会影响用户以后的媒介接触行为，即或者由此形成对微信公众号的习惯甚至依赖性接触、或者直接取消关注、或者调整对公众号的期待。

总之，面对竞争激烈的传媒市场和不断变化的用户需求，报媒微信公众号希望取得更好的传播效果，就必须认真研究用户需求，探索传播规律，做好内容建设，满足用户信息需求和生活需求，由此形成核心竞争力。

作者单位 四川大学锦城学院