新媒体环境下传统媒体如何自我创新

文/孙晨舒

网络时代使新闻信息的传播发生巨变，身居改革前沿的传统媒体都在谋新求变，为何改、改什么、怎样改，成为媒体人不得不思考的问题。笔者认为，面对新形势，媒体从业者必须积极应对发展态势，合理调整思路，有的放矢的谋求自我创新。

培养与时俱进的新媒体思维

简单来说，新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后兴起新媒体形态，如网络媒体、手机媒体、数字电视等。从传播形态方面来看，新媒体比传统媒体更为先进，主要表现在数字、网络等新技术，互联网、无线通信、卫星等传播渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端的运用方面，为用户提供了整体性服务。培养新媒体思维就是用数字化的视角认识世界、了解世界。

目前，一些媒体从业者对媒体发展的了解不够，还不懂用新媒体思维看社会，固步自封在传统里。阿里巴巴创始人马云提出，人类已经从IT时代走向DT时代，以服务大众、激发生产力为主的DT时代正在影响着时局。这种看似技术差异实为思想革新的两个时代，对于媒体来说，是一次思想上的洗礼。

2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿人，已经占了中国总人口数的一半，人均周上网时高达26.1小时，数量增加明显，且网民对网络的依赖程度在加深。手机网民大增促进了手机端各类应用的发展，以互联网等为代表的新兴媒体成了主角。无论从舆论生态、意识形态，还是受众获知信息的渠道看，新兴媒体的影响力彰显，媒体融合发展成为大势所趋。

媒体为何要融合发展？上榜《2014年新媒体影响力指数榜20强》的大河报社发展的模式值得借鉴，该报社社长王自合表示，媒体之所以要转型，要融合发展，其主要目的也在于通过新的媒介形态集聚更多的用户，媒体提供的信息能满足越多用户的需求，媒体就越有价值，这也是媒体巩固和提升自身影响力的必然选择。

目前，传统媒体下的受众角色正在发生转变，在新媒体环境下受众概念被替换成了用户，这表明媒体服务意识在增加，新媒体与受众的互动性日渐深化。由于用户信息量需求剧增，给新媒体提出了更高的要求，传统媒体的生存空间被分割，传播内容也在根据用户需求而相互交融。正是用户整体性需求的日益增加，媒体所提供的服务也早已超出了新闻信息范畴，成了各种服务产品的提供商和运营商，使得信息和服务开始深度交融。

用户对媒体产品形态的多样需求，昭示着传统媒体单打独斗时代的终结，新媒体所开发的诸多信息传播渠道正是适应用户日益增长的信息消费需要，而信息消费中的内容需求将是最重要的。这就需要媒体之间的交融与合作，开发出更好的产品，提供形式多样的服务，更好更快地发展。

多措并举推动媒体融合发展

首先要调整思路，革新思想，用全新观念武装大脑，走多元化发展的路子。现在，传统媒体都在开通新媒体业务，办网站、开微博、建客户端等，这些举措虽然拓展了信息传播渠道，看似有了互动发展，但业务还是比较单一，没有进行全方位融合，整体优势也不能被挖掘。而真正的媒体融合发展需要找准媒介资源外延优势，做到信息共享、技术融通、潜力张扬。如2015年1月15日，新华社河南分社与河南人民广播电台签约，两者强强联合共同开发的APP产品“车伴”就是一个跨界大融合。新华社有高品质的新闻产品，河南人民广播电台私家车广播拥有数百万的受众（据统计，截至目前郑州市机动车数量已近240万辆，这些车主大都是广播受众），两者倾力打造“车伴”，可以说走出了媒体融合发展新步伐。在媒体融合发展的当下，私家车频率或将成为新华社在河南区域进行“有声”传播的有益尝试。

其次是坚持内容建设，提升内容品质。内容建设是媒体发展的立身之本，是决定媒体生存与发展的关键。新媒体时代不但要更新观念，还要坚持“内容为王”的发展思路，以内容优势赢得市场优势，通过精耕细作信息资源，提升内容品质。如河南日报报业集团全力打造构建新媒体矩阵，实现报纸与微博、微信、客户端等新媒体之间互动互补，扩大媒体品牌影响力，提高传统采编工作水平，正是基于提升内容的考量。

再次是要培养复合型传媒人才，做到技术领先。新媒体传播所需的新电子信息技术、提升信息内容品质必备的专业化水准等都需要人来完成。新媒体需要高质量的媒体人才充分运用新技术，做到科技制胜。为打造媒体融合的技术平台，河南省新闻出版广电局采用开放、高效、可扩展的多元化技术架构，以云计算、云存储、大数据技术为基础，建立全媒体内容制播技术平台和存储管理平台，推动端到端、全流程IP网络化，优化创新“采、编、播、存、用”制播流程，建设面向多个播出系统、多种传播渠道、多类用户终端的全媒体内容生产制作云平台，实现多终端资源共享、跨平台传输和无缝对接使全媒体业务流程彻底融合贯通。在此基础上，整合省电台、电视台各频率频道的节目资源、《东方今报》的图文资源、手机广播电视等优势资源，建立全媒体数据库，实现资源共建共享。正是借助技术平台，该局实现了报纸、杂志、图书、广播、电视和手机、网站及之间的全媒体平台实时互动。因此，培养复合型新闻传播人才，是目前新媒体业态的大环境下对传播人才提出的更高挑战。

最后要处理好内容建设和技术建设之间的关系。针对媒体融合发展的大环境而言，两者具有同等重要的地位。单独说开去，它们之间具有相辅相成的辩证统一性。媒体融合发展一方面要跟进互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，用新技术引领媒体融合发展；另一方面要根据媒体传播特点，抓好内容建设，通过革新采编流程、优化信息资源，把媒体的内容优势转变为发展优势。

新媒体互动优化传播效果

2014年中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下媒体如何融合发展提出要求。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，已经成为落实中央深化改革的一项重要任务，为适应媒体格局变化，提升其传播力、公信力、影响力和舆论引导能力，一些主流媒体相继发起成立新媒体联盟，走上了抱团探索新媒体建设、融合发展的新路径。通过媒体间的融合发展，先进传播技术得以运用，媒体的信息生产和服务能力逐步增强，在传播党和政府声音、服务人民群众信息需求等方面发挥了重要作用。这不仅是媒体自身改革的需要，也是新闻传播规律和新兴媒体发展规律所遵循的规则。如大河报社与河南省内14个省辖市的多家媒体或传媒集团结成河南移动媒体战略联盟，首创移动媒体发展的“河南模式”。其推出的客户端，手机客户端下载量已经突破377万，官方微信矩阵初具规模，获得“全国最具影响力十大都市报官方微信”荣誉称号。

由此看来，媒体融合并不能简单理解为传统媒体退出舞台，新媒体强势替代，而是双方的强强联合、优势互补。传统媒体在信息采编核实等方面，有着新兴媒体所不具备的优势；而新兴媒体在传播形式、传播手段等诸多方面，比传统媒体传播优势更便捷。两者只有融合发展，才能把双方的优势最大限度地发挥出来，达到更好的传播效果。如河南日报报业集团全力打造构建新媒体矩阵，实现报纸与微博、微信、客户端等新媒体之间互动互补，扩大媒体品牌影响力，提高了传统采编工作水平。

中宣部部长刘奇葆指示，媒体融合发展是传媒领域一次革命。传统媒体和新兴媒体之间的关系不能简单理解为此消彼长，而是在融合发展条件下的共荣共赢。因此，要加强媒体之间、媒体与受众间的互动，在新闻资源共享的同时，找出自身差异和特色，更好吸引受众提供线索和素材，让受众的关注度和参与度，在互动中升华光大。如近年来，河南涌现出好人李高峰、托举“三兄弟”、救人“板车哥”、诚信“鸡蛋哥”等一大批全国知名楷模人物。在聚焦“河南好人”现象系列报道中，中央驻豫新闻单位及当地媒体融合互动，各新闻网站、商业门户网站、微博、微信等新媒体共同参与，借鉴当前网络流行的“代言体”，通过新技术、新手段与受众之间实时同步交流，不但提高了受众对新媒体的认知，还增强了典型宣传效果。

“河南好人”现象的传播效果、《大河报》微信获得殊荣等，得益于新媒体互动的张力。传统媒体与新媒体间的互动、受众与媒体的互动、新技术和传播手段的充分运用，才能达到意想不到的传播效果和轰动的社会效应。在信息日益数字化和快餐化的今天，单一的宣传模式和技巧已经无法满足人们日益增长的文化需求，创新思路、加快融合才是新形势下媒体发展和时代改革所需。