台网融合时代的电视媒体转型——以凤凰卫视台网融合为例

文/宁丽波

凤凰卫视于1998年6月正式成立自己的门户网站——凤凰卫视网，于2006年10月对其进行升级改版，并更名为“凤凰新媒体”，开始台网融合。“凤凰新媒体”整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台，开始从最简单的技术融合转向技术、内容、广告、营销等全方位的台网融合。2014年10月，电视媒体融合传播监测与研究服务机构美兰德公司(CMMR)与凤凰卫视携手开始打造凤凰媒体融合传播数据监测体系，目的在于精确测量凤凰卫视台网融合的传播价值。

为此，凤凰卫视董事会主席刘长乐表示，凤凰卫视正在顺应全媒体的时代潮流，“通过对纸媒体、电子媒体、新媒体等各种传播媒介及终端的资源共用，融合互通，形成既各有专攻又浑然一体的全媒体化辐射。”

“凤凰新媒体”的传播之道

凤凰卫视与“凤凰新媒体”的高度融合，充分实现了资源共享和优势互补，共同打造了双赢局面，成为我国电视媒体台网融合的标杆。

“凤凰新媒体”传播卫视节目。

“凤凰新媒体”利用旗下凤凰视频的移植，设立了卫视和直播两大频道版块，受众能够在卫视频道观看往期节目，实现了卫视节目的网络传播。比如，将凤凰卫视的品牌栏目加以整合后，开通专门的栏目视频主页，并包括一些卫视不曾播出的节目，赋予了“凤凰新媒体”较强的信息独家性。凤凰卫视与其他电视台的合作，除了基础的节目购买外，还进行深入的资源互换，这样不仅能够节约成本，而且能够拓展输出渠道。此外，凤凰视频的最大的卖点来源于凤凰卫视优秀的节目，而凤凰视频在移动自媒体上对凤凰卫视节目的传播，也全面提高了凤凰卫视的网络传播力。

凤凰卫视挖掘新媒体资源。“凤凰新媒体”不仅对卫视资源加以开发利用，而且还反哺凤凰卫视，成为其一大信息源。2011年3月11日发生了震惊世界的日本大地震，震级高达里氏9.0级，对此，作为“凤凰新媒体”三大平台之一的凤凰网第一时间进行了相关报道，并开展了独家民意调查，调查内容包括对日本政府震后表现的看法、中国是否提供援助等问题，截至3月13日上午，参与该项调查的网友人数超百万，其中，90%的网友认为中国应该伸出援手。随后，凤凰卫视在《国际新闻》中播出了题为“凤凰网民调近九成网友赞成援助日本”的新闻，并对调查结果进行深入报道，提供截图画面，如此一来，“凤凰新媒体”上的信息在电视上得以传播，充分弥补了网络媒体权威性不足的弊端。2014年4月21日，由“凤凰新媒体”旗下凤凰视频始发的“内地游客小孩香港街头随地小便”的微博迅速走红网络，并引发了香港和内地网民的激烈讨论，许多知名媒体人纷纷加入讨论行列，一时间网络口水战四起。4月22日晚，凤凰卫视《全媒体全时空》《总编辑时间》两档节目先后对此新闻进行报道，截至4月23日，凤凰视频所发布的这条微博已经有超过14万次的转发和近7万条评论。

台网联动开展活动。台网联动能够有效提高彼此的关注度，新媒体不仅可以调动网络受众参与的积极性，而且可以有效地延长活动的传播周期，降低传播成本，提高传播力。2009年以来，“凤凰新媒体”旗下的凤凰网每年都会举办一次“年度华人经济领袖盛典”，活动对媒介资源进行了全面整合，采用跨媒体平台的操作方式，实现多形式、立体化传播，全面提高活动的影响力。“2012年度华人经济领袖盛典”由3家知名媒体联合主办，包括经济之声、凤凰网和《21世纪经济报道》，实现了广播媒体、网络媒体和传统纸媒的全面融合，并广泛邀请全国知名传媒人物、权威媒体及地方媒体的负责人担任评委，全面提高了节目的社会影响力。

可以说，台网联动已经成为其成功的传播之道，不管是凤凰卫视的新媒体传播卫视节目，还是凤凰卫视挖掘新媒体资源，亦或是二者联合开展活动，都全面地提升了媒体知名度和社会影响力。

“凤凰新媒体”崛起对电视媒体的启示

“凤凰新媒体”作为凤凰卫视的门户网站，充分利用了卫视资源优势，并塑造了自身品牌形象，目前已成为同类网站的领跑者，可谓是电视媒体与网络媒体融合的典范，这无疑对台网融合时代下电视媒体的转型具有重大启示。

整合节目资源，重新包装开发。

视频产品是电视媒体得天独厚的一大优势资源，已经成为电视媒体网站在台网联动建设中的重点整合资源。可以说，仅仅具有直播和点播功能的网站还无法称之为新媒体，也并不是台网融合的终极目标。电视媒体网站在接下来的发展中，必须加强对母台资源的整合挖掘与原创自制。

在这一点上，“凤凰新媒体”无疑做出了很好的表率。在网站首页，大部分版面都被凤凰卫视节目和自制视频所占据。“视频”和“资讯”是最为重要的两大版块，并都以单独的二级页面存在。此外，网站不仅将卫视旗下的各大品牌栏目加以分类呈现，而且还对其重新包装和开发，形成了评论、访谈、财经、资讯等不同类型的栏目组合。

注重编辑加工，坚持一贯风格。

可以说，电视媒体的网络平台不应该仅仅局限于母台的节目，还要加强网络内容的建设。虽然视频是电视媒体网站的一大卖点，但图文始终是新闻网站竞争力的核心要素。相比电视媒体，网络新媒体基本上没有采访权，新媒体的内容生产主要依靠传统媒体。所以，对电视媒体新闻产品的编辑加工就成为了电视媒体网站的内容建设重点。

事实表明，“凤凰新媒体”对凤凰卫视新闻的编辑加工始终保持着鲜明风格。据统计，2013年“两会”期间，网站所推出的“两会”专题报道独立用户数高达6366万，页面浏览量更是高达17亿，成为了广大网友了解“两会”的重要渠道。之所以会出现这种现象，主要是因为网站的编辑在选择新闻内容时，不仅兼顾了不同频道的内容定位，而且还保持了一贯的新闻风格。这样一来，受众就形成了一种“凤凰新媒体”与凤凰卫视的新闻产品相同的品牌认同。

深层整合资源，打造全景式新闻。台网融合并非简单地表现为新媒体对母台资源的再加工，而是更多地表现在深层的资源整合与挖掘。若是新媒体无法构建独立的内容生产体系，那么就无从谈及长远发展。作为电视媒体的网络平台，电视台网站要加强两大媒体的优势互补，打造全景式新闻。

毫无疑问，“凤凰新媒体”的《全媒体周刊》就是极具代表性的全景式新闻节目。在内容呈现方面，该节目全面回顾一周新闻热点，将关注点集中于民情网意上。在节目形式方面，全程显示二维码，受众能够即时参与节目，实现了节目与受众的全面互动。若是说视频新闻和图文新闻是台网融合的初级表现，那么，深层整合电视台资源打造全景式新闻，就是台网融合的深入表现。具体来讲，电视媒体可以利用互联网、移动媒体等多种平台，以技术手段构建一种多媒介、立体化的生产模式。如此一来，不仅有助于舆论场互动，而且有助于新闻产品的最广泛传播。

传统电视媒体变革的策略

台网融合时代，传统电视媒体实现转型的前提是实现制度转型和技术创新，这不仅是传统电视媒体变革的重要策略，而且是实现深入台网融合的必经途径。

制度转型。台网融合时代下电视媒体的转型，最为关键的是要实现思想观念的转型，具体来讲，就是电视台工作职能的转变。在市场化大背景下，传统的电视台体制已经无法满足现实发展要求，进行制度改革迫在眉睫。但是由于各种原因，许多电视媒体行业的改革还停留在表面，根本没有触及筋骨，新增设的部门毫无发言权，依然延续着传统处事风格，反而加大了电视台工作量，严重制约了台网融合的深入发展。转型的方向有以下三个。

一是频道制。频道制就是彻底摒弃传统中心制，频道各自坚持自身定位，各自培养人才，在各自领域完成从招商引资到节目制播的产业化发展。频道制有助于频道形成品牌，有助于提高栏目制作水平，有助于拓展媒介市场空间。

二是制播分离。《中国好声音》是制播分离的成功之作，充分实现了栏目内容和频道建设的双赢。可以说，制播分离已经成为电视媒体转型的重要方向，而制播分离与一台两制无疑是目前电视媒体摆脱发展困境的根本途径。

三是一台两制。简单来讲，就是在节目制作环节，模仿制播分离，将其完全放入市场体制中去完成。如此一来，所制作出的节目就更加贴近市场，更加贴近受众需求，实现了电视媒体经济效益和社会效益的双丰收。电视台在保留原有频道制优势的基础上，将进一步发挥频道精细化运营的优势。这种“制播分离+一台两制”的模式，将成为我国电视媒体改革的重要策略和发展方向。

技术创新。除了要进行制度转型之外，电视媒体还要加强技术创新以从容应对新媒体的挑战。台网融合时代，互联网等新媒体也开始寻求融合之路，并纷纷转向移动网络新媒体。因此，电视媒体必须借助技术创新，搭上移动网络的班车，以便在激烈的媒介市场竞争中谋得一席之地。具体的创新路径包括以下三点。

一是OTT TV 模式。这是一种基于互联网开放服务的视频服务，终端既可以是电视媒体，也可以说是网络媒体，或者是移动媒体。这种模式为电视媒体提供一个全新的推送平台，拓展了传播渠道，这无疑为电视媒体实现台网融合提供了一大技术机遇。

二是跨屏技术。技术层面的跨屏，电视媒体所面对的就是电视机屏幕。若是实现电视媒体与其他媒体的多屏互动，让电视内容实现多平台的传播，拓展到其他终端上去，这必将进一步拓展电视媒体的传播渠道，全面推动台网融合的深入发展。

三是广告整合。在跨屏技术的支撑下，电视屏幕播放的广告能够顺利实现推送，以电视屏幕作为广告起点，以其他媒体终端作为终点，实现广告的点对点精准推送。这样一来，不仅不会产生任何投入成本，而且实现了广告营销的精准化。如此一来，广告主的投放需求必然会拓展到其他媒体终端上来。电视媒体通过与其他媒体终端的点对点广告推送，充分满足广告主的需求，进而促使广告主加大广告投入，最终实现经济效益的最大化。

总而言之，在台网融合时代，电视媒体既面临着巨大的挑战，也面临着难得的机遇。网络媒体对电视媒体的制作理念形成了冲击，但内容生产能力和品牌影响力依然是网络新媒体所无法比拟的优势。探讨电视媒体与网络媒体如何实现深度融合，电视媒体如何在保留既有优势的基础上实现自主发展，将是未来电视媒体台网融合发展所需要思考的重点问题。