音乐视频网站的品牌特色塑造——以音悦台为例

文/毛文华

音乐产业已全面迈入互联网时代，网络音乐的火热，影响和促使整个传统音乐产业的生产、传播与消费模式发生巨大改变，“粉丝”群体直接影响到歌手明星的生产和消费。音乐视频网站音悦台自2009年上线至今，通过一系列的品牌建设形成了独特的经营模式和较强的品牌效应。目前，音悦台的日活跃量高达500万，收录MV近90万首，粉丝社区“饭团”用户的规模高达2万，注册用户达4000多万，成为国内极具代表性的音乐视频网站。本文以音悦台为例，对其独特的内容建设、盈利模式和推广模式等品牌特色进行研究，希望从中获取对同类网站发展的启示。

以用户为本，以内容为王

明确用户定位。音悦台有非常明确的用户定位，即将青年学生和30岁以下的上班族设为目标用户。学生作为网络用户一大分支，追星心理较强，也是音乐消费不可忽视的一大主体，他们熟悉网络，并将互联网作为获取音乐信息的主渠道，经常通过各种方式分享相关信息。年轻上班族有一定的购买能力，但工作压力大，需要通过音乐来调节身心，缓解压力。

音悦台结合用户不同需求进行了产品细化，主页上设有“我的家”“聚焦”“悦单”“饭团”等多个专题。其中，“我的家”是用户个人空间，用户能够设置个人头像、设计页面风格、上传照片、收藏MV、关注他人等；“悦单”是将不同类型的MV进行分类，满足用户个性化需求，如将音乐分为“流行”“经典”“民谣”等；“饭团”是针对不同歌手的粉丝群体所设置的，基本能找到所有歌手的全部音乐视频；“专题”主要报道由音悦台主持的演唱会或明星专访等。明确的用户定位、细分的用户市场，无疑为音悦台的品牌塑造创造了良好条件。

加强内容建设。信息化时代语境下，技术和内容已经成为社会进步与经济发展的两大要素，内容为王是新媒体发展的核心。打造精品内容是所有音乐视频网站的核心竞争要素，也是新媒体网站的一大竞争利器。音悦台以高清MV为主，时刻关注歌手们新歌的发布情况，第一时间为用户提供高质量的音乐MV。同时，音悦台也注重内容的深度挖掘，积极发布歌手演唱会及相关专访视频，高质量和高品位成为音悦台的两大追求。据相关统计数据显示，截至2012年年末，国内有超过9成的唱片公司将音悦台作为MV首发之地，其发布的热门MV的点击率通常在百万次以上，甚至会突破千万次。不难发现，精品内容是音乐视频网站的核心竞争力，内容是决定网站成败的关键。音悦台每周五、周六都会直播韩国知名音乐节目《音乐银行》《音乐中心》，有时还会对歌手的演出活动进行直播，这些高品质音乐视频的播出充分彰显了网站以内容为王的发展理念，获得了用户一致认可。

注重用户互动，拓展传播渠道

丰富产品类型，加强用户互动。

音悦台非常重视衍生产品的开发，并将其作为扩大用户规模的有效途径。比如，“音乐V榜”是全球首个专业MV榜单，对相关数据加以统计分析，对热门MV进行综合排名，每周更新一次。这是在综合考虑MV点击量、收藏量、分享量等数据因素的基础上得出的，并结合行为程度设定相关权重，使得该榜单具有专业性和权威性。互动不仅是音乐网站的灵魂，也是其品牌建设的一大亮点。由于外在形式的丰富性及可视化，MV比起其他音乐产品更具有互动性，通常热门MV的用户评论动辄上千，有时上万条。MV的转发与分享也属于互动，音悦台拥有国内规模最大的“饭团”，在这里基本可以找到所有歌手的“粉丝”群。

多样移动分享，拓展传播渠道。

目前，随着我国移动互联网的广泛普及，公共场所无线网络覆盖范围的扩大，移动智能终端的平民化，移动视频迎来了前所未有的发展机遇。为迎合用户碎片化阅读需求与习惯，抢占移动视频市场份额，音悦台积极开发其APP软件，不断丰富移动分享平台，拓展传播渠道。根据内容类型划分，音悦台APP软件主要分为音悦台APP和口袋APP两种类型。比如口袋少年时代APP，分为“少女时代”“独享柜”“朋友墙”三类导航。“少女时代”以歌手新闻影像为核心内容，其中极具个性的跟踪版块，更是以月历形式标注出歌手的工作行程，以便“粉丝”能够及时了解歌手的最新动态，有效提高了软件的吸引力；而在“朋友墙”中，“粉丝”能够通过发表图片或文字，进行充分的自我表达，这样不仅丰富了移动分享平台，拓展了传播渠道，而且调动了用户参与的积极性，绑定了忠实的用户群。

创新盈利模式，实现精准营销

构建多元化盈利模式。目前，音悦台的广告内容主要分为两种，一种是与版权合作方的合作，对歌手的新专辑和演唱会等进行宣传推广，此种合作虽然广告费不高，但却使双方长久性共赢合作，有利于网站的长期发展，并且在广告位充足的前提下，这种盈利模式不仅能够拉近与用户的距离，而且能够拉近与版权方的距离。另一种是广告商针对音悦台细分化的用户市场进行定位投放，这些细分化的用户市场无疑有效提高了广告投放精准度，有利于实现广告投入效果的最大化。比如，作为音悦台重要广告投放商的韩国电子商务网站G-market，看准音悦台用户中喜欢韩国歌手的市场潜力，精准投放了著名韩国明星权志龙代言的图文广告，并取得了非常显著的效果，实现了双方共赢。

提供个性化定制服务。提供个性化、移动化定制服务属于音悦台的一大品牌个性。音悦台口袋APP针对不同类型、不同爱好的用户群提供个性化的服务内容。就开发商运营来讲，音悦台在细化用户市场、提供个性化服务的基础上，能够做出更加个性化的收费服务。就广告商盈利角度来讲，细分后的用户市场无疑提高了广告投放精准度，而精准的广告投放自然会取得精准营销的良好效果。就用户来讲，个性化的定制服务能够调动其使用软件的积极性，扩大固定用户群的规模，有利于网站的可持续发展。

此外，音悦台在向上游内容生产方向发展的同时，还积极建设电子商城，这也成为其运营的一大创新点。结合自身网站定位，电子商城作为重要的盈利枢纽，使其成为内容生产商、用户和网站的链接平台，为网站多元化盈利模式构建奠定基础。音悦台为内容生产方提供可售卖自身商品的平台，为用户提供能够购买丰富正版音乐产品的平台，这样不仅能够提高音悦台的品牌影响力，而且能够拓展音悦台的盈利空间。

线上线下联动，注重品牌推广

加强线下推广。自成立之初，音悦台就积极与国内外唱片公司及艺人经纪公司展开合作，从发布及时性、内容精品化等角度出发，力求为用户提供一流的音乐视频体验。同时，音悦台非常注重线下推广，与相关机构联合举办音乐巡演和高校演唱会等活动。2014年，音悦台与韩国SM经济公司联合举办了TASTY组合的新专辑《靠近我》的发布活动，并对其进行了在线直播，实现了线上线下联动传播，取得了非常显著的效果。

此外，音悦台还积极响应国家号召，贯彻落实文化产业创意人才培养政策与计划，为全国音乐爱好者或音乐人才提供展示自我的平台，可以将自己的音乐作品上传到音悦台相关页面参加评选，优秀的参评者将被推荐给专业的“造星”机构进行培训，日后还会对他们进行线上宣传与推广。这样一来，内容生产方和用户之间就形成了一个线上线下的良性循环，成为“造星”的一大主体，可以说，音悦台的这种做法无疑有效拓展了自身盈利空间，推动了自身可持续发展。

多元营销模式。目前，国内视频网站的营销模式主要有两种，一种是线下活动、线上直播，2014年崔健的“蓝色骨头”演唱会就采取了这种营销模式；另一种是全面整合资源，对相关视频进行线上线下联动宣传。音悦台不仅采取了上述两种主流营销模式，而且还创新出第三种营销模式。面对“粉丝”这一群体时，音悦台联合经纪人公司创办收费官方粉丝团，并围绕这些“铁杆迷”展开全面的互动营销活动。此外，音悦台还积极建设电子商城，售卖音乐专辑、周边商品等明星衍生品，实现间接的品牌营销。

可以说，一个优秀的音乐视频网站，需要以用户为本，以内容为王，注重用户互动，拓展传播渠道，创新盈利模式，实现精准营销，线上线下联动，注重品牌推广，这也是未来音乐视频网站的发展方向。总而言之，音乐视频网站不仅要重视内容形式的多样化建设，而且还要加强服务盈利模式的个性化建设，网站在为用户提供精品内容的同时，还要为用户提供互动平台。随着移动互联网技术的成熟，音乐视频网站必然会对整个新媒体格局带来影响，因此加强对其品牌建设的研究具有重要的现实意义。

本文系基金项目“衢州音乐文化资源开发与文化产业发展的策略研究”（项目编号：20112103）阶段性成果。