碎片化时代，广告投放路在何方？

赵强

全球知名广告业前辈同时也是第一个投放现代广告的商人约翰·沃纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

这句话后来被很多广告策划界人士引用，并高举一个主张，承诺自己的客户：“我知道你浪费的那一半广告费在哪里，我可以帮你实现精准投放，避免浪费那一半广告费！”

广告费就是用来浪费的？而今天，没有哪个媒体人再敢高举“精准投放，帮助客户节约浪费的那一半广告费”的承诺，因为我们已经进入媒体碎片化时代！二十年前，我们的生活很规律，大家齐刷刷地白天看报纸，地区强势报纸屈指可数;晚上看电视，全国人民集中就看几个台;想吸引大众的眼球只要有钱，任凭你的广告内容多么没创意、画面多么粗糙，媒体投放费用和到达率还是正比的关系。

而今天，人们的生活不再像二三十年前那样有章可循、规规矩矩，伴随碎片化、个性化的生活方式而来的必然是媒体的碎片化时代。面对今天大众碎片化的生活方式，所有的品牌商都头疼的问题是：难道我们只能眼睁睁任由广告费浪费吗？明知道打广告等于浪费，还是要硬着头皮打？资深媒体界的专家们也无法给出满意的答复。

碎片化时代，广告的本质已发生改变。为了找寻这个出路，让我们先回归广告投放的本质。官方是这么定义的：广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

如果说广告的本质就是传播，这在二三十年前是成立的，既然本质就是传播，那么媒体形式集中的时代，只要有钱，这个本质就很好实现，集中几份报纸，集中几个电视台，花钱就能实现本质。而今天，这个本质需要重新修订了。

媒体的定义已经非常广泛了，自媒体的出现让我们每一个人都是一个媒体，通过微博、微信，我们每一个人既是受众，同时也扮演着媒体的角色。所以，最有爆发力、最省钱的媒体就是我们每一个人。那么广告的第一本质在我看来不是花钱传播，而是通过“勾引”关注实现自发传播，第一本质是“勾引”，而传播就成为一种不花钱的自发行为，并且信服力、影响力更大。

我们经常看到很多话题，一经进入微信圈，就会被疯狂转发，这其中很多是品牌商的杰作，他们把品牌植入到内容中，通过投放到一部分很小的媒体介质中，接下来就会出现连锁式的自发转发效应，甚至成为一个时期的微信转发头条。这才是支点撬动地球的效应，才是最节约的广告投放策略。所有的碎片，因为你内容的足够诱惑吸引，集结成了一体，演变成最精准的自发媒体。

美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯曾经预言：“大众传媒已不复存在”，今天的媒体已经可以小到每一个人都是媒介的承载者。在这个人人都是媒体的时代，广告投放精准的关键不再是投放到哪里，而是投放的内容是什么，只要内容足够有话题性、参与性，那么全世界的每一个人都将成为你免费的媒体传播渠道！

（编辑：寇尚伟   358902172@qq.com）