“青萍之末”可掀“惊涛骇浪”——新媒体环境下经济行为的变化分析

◎马雪健

“青萍之末”可掀“惊涛骇浪”
——新媒体环境下经济行为的变化分析

◎马雪健

在新媒体舆论“场境”下，传播环境的改变对现实生活产生的影响逐渐明晰。其中，社会经济行为的转变表现得尤为突出。经济行为主体同时也是信息的发送者和接收者，信息的传播方式、载体、速度、效果发生了改变，从而导致民众的经济预期也随之发生转变，并直接作用于他们的消费、投资等经济行为。研究新传播环境下的经济行为特征，对政府管理、公司决策、市场调节等环节，都将起到积极作用。

一、新媒体“场境”下经济行为转变的表现形式

1.圈子经济

与之前民众所熟知的由企业家群体组成的“泰山会”、“正和岛”等圈子不同，自媒体所形成的“微圈”已经成为影响社会经济行为的主要形式。随着移动互联技术的普及，商业信息的社交化、体验化特征增强，更让“圈子经济”的魅力不断扩展。最直观的表现是，当你打开手机，各类兴趣爱好的APP进行的产品推介，微信朋友圈的“微商”，微博中的代购......社交圈所形成的关系营销及精准推送，足以满足消费者的日常需求。同时，由“圈子经济”衍生出的“粉丝经济”，已经成为当今重要的经济运营模式。

2.众筹模式

近年来，“众筹”作为新的经济形式受到业界的普遍关注。众筹模式的兴起，与互联网经济的发展有着直接关系，随着各类众筹网站如雨后春笋般层出不穷，涉及股权众筹、非股权众筹、社交众筹、观点众筹等方方面面的运营模式，正解构着人们对投资领域的认识。众筹模式门槛低、多样化、草根性等特点，让普通网民可以很轻易地借助互联网平台，实现投资及融资需求。实体经济也能在众筹过程中，积累一定的人脉，为经营活动拓展新思路。

3.口红效应

所谓“口红效应”，是指在经济不景气时，消费者更愿意购买口红这样花钱不多、但能给生活增添色彩的商品。自国际金融危机以来，淘宝、京东等电子商务网站和盛大、巨人等网游公司飞速发展，正是“口红效应”的突出表现。如今，在世界经济增长乏力的大背景下，受到经济下行的压力，越来越多的组织和个人开始削减高额消费的开支，由此带来的是网络购物、网络休闲、网络娱乐的兴起。“口红效应”也是当前消费者心理的直观呈现。

4.口碑法则

从市场培育角度看，互联网营销催生了数不胜数的知名品牌。这些品牌之所以能够在短时间内形成强大的品牌号召力，其根本原因只有一条——口碑。以近年来互联网营销较为成功的小米公司为例，按其创始人雷军的解读，小米品牌运营的七字要诀是“专注、极致、口碑、快”，其中，“口碑”是核心。因此，小米将开发模式总结为“单点突破——试错——用户反馈负面口碑——再迭代——再试错——直到正面口碑——然后顺势而为”。自媒体环境下，民众在投资、消费之前，通常会依靠网络评论进行口碑评估，口碑法则是品牌运营的制胜法宝。

二、新媒体对经济行为的影响

1.“草根”言论激起“涟漪效应”

一条140字微博+1200多粉丝=上市公司10亿元市值蒸发+宋丹丹道歉+社会恐慌+药监局被迫回应......这正是基于自媒体平台演化的“优卡丹事件”所激起的舆情涟漪。2013年1月21日下午，北京某医院一名孟姓医生发布微博：“优卡丹和‘好娃娃’小儿氨酚烷胺颗粒，已经被充分证明了对儿童的肝肾毒性，一岁内禁服，六岁内慎服。但是为什么媒体还在播出他们的广告，药店也可以无阻碍购买。各位大V帮忙转发吧，让媒体撤除这种残害儿童的广告吧！”并@了宋丹丹、文章等名人。在短时间内，在粉丝的推动下，舆情烈度急速提升，涉及的代言明星、监管部门被迫发声，而涉事企业更是付出了惨重的经济代价。从初衷来看，该事件的发起者是正义感使然，并激发了其他草根网民社会正义的不断聚集。但所发布的未加证实的信息，则会对社会经济秩序产生严重威胁。此类事件在新的舆情环境下层出不穷。

2.自我辩解深陷“舆论群哄”困局

新媒体环境下，涉事企业面临舆情危机时，在未掌握民众真实诉求前，急于为自己“洗白”，常会使自己陷入更深的舆情困局。2015年3月，微信朋友圈疯转一条关于油价的段子：“今天（3月20日）是一个特殊的日子。七年前，2008年的今天，国际原油每桶147美元，中国油价每升6.3元人民币；2015年的今天，国际原油每桶43美元，中国油价每升仍然是6.3元人民币。请问油价到底是涨了还是跌了？”对此，中石化官方微博立即喊冤：“今天，国际原油每桶43美元，欧盟每升约9.1元，中国每升6.3元。七年前，因中国经济形势及各方压力，压缩国内成品油调价幅度，国际原油每桶147美元，欧盟每升约14.8元，而中国每升仅为6.3元。谁是‘冤大头’，你懂的。”从发声后的舆论反映来看，中石化针锋相对、据理力争，并未平息网民的疑惑，反倒激发了他们的“群哄”热情。

3.经济行为主体的情绪作用于网络

从舆论场的转变来看，网络舆论场与现实舆论场的重合度不断增强，百姓的消费习惯、心理、诉求也会在网络中得以集中呈现。以今年6月中旬和8月下旬的两次股市震荡中的互联网表现来看，股民的情绪反应会直接表现在网络中。两次股市震荡开始后，“政府放弃救市”等言论在社交网络中愈演愈烈，引发股民群体性失望和恐慌。网络上，唱衰中国股市的言论不绝于耳，无形中增加了股市局势恶化的风险。当利好政策出台后，网络负面情绪随着专家的解读趋于缓和。现实生活中，股民群体由悲观→恐慌→愤怒→理性的情绪转变，与同时段的网络情绪走向高度契合。

4.倒逼实体经济转战互联网

从消费习惯看，新的传播环境同时也改变了人们的消费习惯，从之前的逛商场到现在足不出户就可以满足日常所需，网络消费者已经成为市场经济中的主力军。再从市场的直观表现来看，互联网经济对实体行业的冲击极为明显。2014年双十一期间，阿里全天交易额突破571亿，无疑为实体行业敲响了警钟。在消费者消费行为转变、消费群体转移的大背景下，实体行业紧紧抓住移动互联网电商时代，线下体验、线上下单的场境化经营模式已经成为趋势，商超、教育、旅游甚至是医疗，移动互联式经营理念已成共识。

5、谣言变异性传播引发消费者恐慌

在政府加大力度整治网络谣言乱象的同时，各类谣言却转变为另一副“嘴脸”，以更为隐蔽的方式进行传播，增加了市场管理的成本。以微信朋友圈为例，谣言以“善意”的提醒方式出现。在强关系作用下，曾经一度出现的“禁用化妆品名单”、“吃一包泡面需要肝脏解毒32天”、“肯德基用6个翅膀8条腿怪鸡”等谣言再度抬头，这些谣言通常会以第一人称口吻出现，在半封闭的微信公众账号、朋友圈、微信群内，很多人都会“宁可信其有”，并二次转发。今年6月1日，因恶性造谣事件，肯德基一纸诉状将三家公司的10个涉嫌造谣的微信大号告上法庭，要求共计350万元的赔偿。肯德基愤然向微信大号开刀，足见其在日常经营中已不堪谣言之重负。

三、专家解读

1.互联网改变传统商业管理模式

金融专业人士朱云来在“2014世界互联网大会”的讲话中表示，企业从采购到营销，到客户管理，再到产品管理，这一系列环节及过程是需要管理的，现在2.5G内存在我们的手机上，现在手机的芯片要比当时的PC要高一千倍、五千倍，这种处理能力，除了我们可以看视频、听音乐、处理数据、做表格，还可以移动办公，移动商务，随着你这个人走到哪儿，因手机而无时不在。你迅速的业务信息及时集中，过去一个企业要统计一个报表最快也得一个月，现在最快可能就在一天之内。

2.网络谣言对经济行为产生巨大影响

2015年3月，参加全国“两会”的杭州娃哈哈集团董事长宗庆后在接受记者采访时表示，随着当前信息技术的不断普及，我国已拥有世界上最大的互联网用户群体，迅速进入了“自媒体时代”。少数在网络世界拥有一定影响力的个人或者机构，出于各种目的，对他人特别是一些知名企业及其产品进行诋毁，而大量不明真相的网民又纷纷对这些虚假信息进行转发传播，往往造成极为恶劣的社会影响和巨大经济损失，对社会稳定也带来很大的不稳定因素。

3.新媒体背景下经济行为主体发生改变

微博研究人杜子建在其著作中提到，微博购物正在发生、手机购物正在发生、智能购物正在发生、农村电商正在发生，而这些“发生”正在毫不留情地改变着我们的生活方式。活在今天的我们，不仅仅是这些“发生”的见证者，更重要的是，我们还是这些“发生”的参与者和执行者。

4.互联网成为商业的核心要素

在“2014中国企业领袖年会”上，三全食品董事长陈南表示，互联网时代，传统企业首先是从思维上要有一些变化，过去传统企业对互联网的认识，作为传统产业的一个辅助手段。比如说传统企业也会上一些ERP、CRM或者是OA系统，但是未来的社会发展可能对传统企业，特别是新的商业模式，互联网就不是一个辅助手段，而是作为新的商业模式的一个主要要素，一个核心要素，它会成为整个新商业模式的主要支撑。

四、政府该如何应对新媒体“场境”下的经济变革

1.制度保证

各级政府应充分重视新媒体舆论环境对经济行为的作用，这不仅影响到各地区的经济发展，更是政府决策的重要参考，对国家经济都将产生深远影响。因此，围绕各地区的实际情况，各级政府应树立“互联网+”思维、“互联网+”商业模式及经营理念，出台相关扶持政策，加速推动地区新媒体产品进步。同时，要做好制度上的保证，推动相关制度创新，为地区经济能够有效适应大环境提供新思路。

2.平台建设

地方政府要与时俱进，积极打造智能化经济运营平台。首先，政府联手企业，做好市场调研，规划出符合本地区实际的智能蓝图，以打造“智慧城市”为契机推动地区经济跨越发展。其次，要充分发挥互联网、大数据、云计算等技术在地区经济发展中的积极作用，以新技术平台创新产品、优化流程、提升服务。再次，完善地区数据资源管理平台，充分挖掘地区数据的实际价值，以数据的深度开发来满足企业及民众的实际诉求。

3.舆论引导

新媒体打造的舆论“场境”下，政府只有掌握并运用新的传播技术及方式，才能融入新的传播语境。因此，应用自媒体，畅通与民沟通渠道，是政府执政的基本功。同时，应注重新媒体环境下的舆情监控，及时掌握民众消费新诉求、新趋势、新问题，对于出现影响经济发展、破坏经济秩序的负面舆情苗头，应及时进行干预。特别要注意那些别有用心的唱衰经济的言论，以及各类带有商业目的的谣言、诽谤，对于此类现象，政府应积极运用自发声平台及新闻媒体，合力处置，避免负面情绪四散蔓延。

4.法律约束

健康有序的市场环境，需要有健全的法律体系来约束。在新的传播环境下，经济行为所呈现出的种种新特征、新问题，亟需完善现有的法律与之相匹配。在全面推进依法治国的总目标的指引下，以法治理念来平衡新业态与传统思维之间的摩擦，是解决新传播环境下经济问题的根本方法。特别要注意网络新经济业态下的犯罪特征，研判以网络为媒介的新型经济犯罪形式，为完善相关法律法规提供依据。

（荆楚网）