论“全媒体”背景下的图书出版

邵会婷 田哲文

摘 要：随着媒介技术的发展，图书出版的全媒体环境已然形成。在此语境中的图书出版，要求在信息传播领域实现各种信息载体的、信息资源的多渠道采集，在出版领域实现多介质形态呈现、多通路出版发行。在统一专业资源加工的基础上，实现内容生产的多形态化，以满足多样化的读者需求。

关键词：全媒体；媒介融合；整合营销传播

一、“全媒体”概念的提出及演进

全媒体 （omnimedia） 这一概念源自美国玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（Martha StewartLivingOmnimedia）。在国内，这个概念的最先提出并不是在出版业。而随着媒介技术的发展，这一个概念也被引入到出版行业中来。

综合学界对全媒体的论述，以及近年来全媒体的出版、营销实践，所谓全媒体，即在信息传播领域中各种信息载体的融合，以期利用各种媒介的优势，实现信息资源的多渠道采集、多介质形态呈现、多通路出版发行，在统一专业资源加工的基础上，实现内容生产的多形态化，以满足多样化的读者需求。

二、全媒体出版的必要性

全媒体出版模式的引入及其探索，对于传统书业具有非常重要的意义。首先，现在传统书业行业内“劣币逐良币”现象。

其次，在媒介技术迅速发展的今天，传统书业的营销渠道过窄。当然，为了降低成本，出版社也会选择短渠道的营销模式，如出版社——读者的直销模式。然而在传统发行模式中，这种渠道选择无疑也限制了图书的市场推广。

再次，读者阅读习惯的改变，让传统图书的内容生产面临危机。现在进入所谓的速读时代，快餐文化流行，现在的年轻人更多的借助网络、手机等新媒体客户端进行阅读。在这种情况下，传统出版社必须加快自己的数字化进程。

最后，面对数字化的浪潮，传统出版业无疑受到严重的冲击。在数字出版、网络出版、自媒体出版等众多新型出版技术的引领下，传统出版的阵地受到越来越多的侵袭。

与数字出版风生水起相对应的，是传统出版成本高的弊端日益彰显。传统图书出版流程一般经过选题、集稿、审稿、编辑加工、发稿、校对、书籍装帧、印刷、发行等环节，在这些环节中，需要付出人力成本、原材料成本、宣传成本等。而数字出版，因为发行环节少，原材料，以及传播、复制成本几乎可以忽略不计，使其成本大大低于传统出版。又因电子书携带容易、翻阅方便等特点，根据信息消费者选择的或然率（选择的或然率=报偿的保证/费力的程度），在都能满足阅读需求的前提下，读者会倾向于选择能够最方便而迅速满足其需要的途径。

三、全媒体出版的可行途径

由上可知，由于传统出版业与新媒体出版都存在各种各样的问题，需要相互取长补短。所以，各种介质的融合与出版设计成为必然选择。那么，在全媒体背景下，图书出版业的出路到底在哪呢？

其一，全媒体出版的关键词是“融合”。媒介融合是全媒体时代的大势所趋，指媒体通过重构组织结构和再造业务流程，使两种以上的媒介形式发挥协同作用，达到信息传播的最优效果。未来的媒介融合将从简单的物理变化向化学变化转变，信息传播活动受到全方位影响，带来根本性的变革”[10]。全媒體要实现媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、读者与生产者的融合。

其二，全媒体出版，“人”依然是决定性因素。虽然全媒体语境的形成与媒介技术的发展密切攸关，但是“人”的因素却也不可被忽视。图书只要涉及出版，必然与编辑发生密切的联系。所以，即使在全媒体语境中，虽然出版的要求可能与传统出版有差别，但一样要使出版物符合特定的规范。即使是单纯的网络原创作品，也离不开编辑对内容等方面的把关。

其三，坚持全媒体营销策略，充分发挥营销渠道的长尾效应。全媒体时代的到来，要求对图书采取整合营销策略。“图书营销的整合传播方案就是在一个统一的营销主题下，各种促销推广工具，包括广告、公关、赞助、促销、人员推销、活动等有机地结合成一体，向读者传播关于图书的清晰、一致的核心信息，从而在读者心目中获得一个与竞争对手相区隔的位置，与读者建立起一种情感性的联系，并且最终促成读者的购买行为。”

总之，全媒体出版的时代已经来临，对于出版人来讲只能适应出版潮流的发展，做出有利于自身发展的变革。然而，改变并不意味着背弃，传统出版与新媒体出版也不是简单的替代关系，而是在交融中共存共荣。

（指导老师：李鹏，刘成学）

参考文献：

[1]王庚年.关于全媒体的认识与探索[J].中国广播电视学刊，2012（12）：8—10.

[2]刘寒娥.数字出版时代图书选题策划的全媒体攻略[J]. 内蒙古社会科学（汉文版），2011（05）：131.

[3]蔡雯.数字化时代新闻编辑的角色转换[J].中国记者，2007（04）：92—93.

[4]姚君喜.刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].新闻传播研究，2010.

（作者简介：1. 临沂大学文学院2013级编辑出版学专业学生；2.临沂大学文学院2013级编辑出版学专业学生。）