“双十一”之后：“中华酷联”重构 新格局难言成型？

本刊记者 | 右舍

“双十一”之后：“中华酷联”重构 新格局难言成型？

本刊记者 | 右舍

曾几何时，“双十一”成为中国手机产业竞争的缩影，今年的“双十一”也不例外。众厂商使出浑身解数，为所谓的第一拼得你死我活，但究竟谁才是真正的赢家？中国手机产业格局是否就此真的发生了变化？

据统计，在今年的“双十一”，手机销量排名前十的大部分为国产品牌，仅苹果、三星、微软3家海外品牌挤进前十。其中，小米、华为、魅族、360奇酷在国产手机中首日销量排名前四，被称为国产手机品牌“花旗小妹”，而原有的“中华酷联”已经解体。为此有业内认为，中国手机产业格局已经发生变化。

“双十一”第一之争华为全面超越小米

虽然双十一参战的手机厂商众多，但作为主角的华为和小米在“双十一”中的表现格外引人注目。毕竟无论是从全球还是中国市场看，华为与小米都是志在挑战苹果和三星的厂商，而作为中国独有的“双十一”，无疑成为双方在手机产业比拼的缩影。

以此次“双十一”中最主流交易平台天猫为例，据最终的阿里巴巴统计数据显示，荣耀手机销售额为11.23亿元，共售出93.72万部，客单价1200元左右；小米销售额约12亿元，但是其中手机仅占7.4亿元，共售出103万部，客单价为718元。与此同时荣耀也是该平台手机品类销售额第一名，并成为该平台“双十一”手机销售额惟一过10亿的品牌。不知业内通过该平台的数据看到了什么？

在体现市场和用户对于手机真正价值认可的客单价指标上，荣耀是小米的1.67倍，而小米的销量只是荣耀的1.09倍。如果我们简单地从理论上将客单价与销量任何一个数值“取齐儿”计算，那么荣耀无论是客单价还是销量均超越小米。

与上述阿里巴巴对天猫“双十一”当天的统计不同，作为中国另外一家主流电商平台京东发布的“双十一”3C类销售情况，则是11月1日至12日凌晨0点总的统计，从其中的手机销量看，依旧是小米与荣耀间的竞争，且非常惨烈，从11天的数据观察：刚开始小米卖5万多部，3日被荣耀突破24384部，持续地增长到248786部，8日小米开始反击比荣耀增长567～1170部，最后荣耀以349565部战败小米。值得一提的是，此统计期间，在1200～2299元价位段手机销量冠军单品被荣耀6 Plus夺得，而小米惟一单品的销量冠军仅是处在499～799元价的红米Note2。需要补充说明的是，在3000元以上价格区间的单品销量冠军分别是苹果的iPhone5s和iPhone6s。

如果说阿里巴巴对于“双十一”当天天猫平台的统计更多反映的是相关厂商手机产品即时性表现的话，那么京东更多呈现的是相关厂商手机的趋势，但无论是即时性，还是趋势性，这两大平台均佐证了荣耀无论在销量还是在客单价上，不仅均超越了小米，也超过了其他国内手机厂商。而荣耀的这些表现，不得不让我们联想起不久前，在“京腾计划”会上，在业内素有“余大嘴”之称的华为消费者业务CEO余承东所提出：“华为未来单一荣耀品牌将会超过小米，华为品牌要超过苹果、三星在中国的品牌。让我们没有想到的是，其中一个目标竟然如此之快就实现了，那就是华为的荣耀单一品牌超越了小米。

模式之争 价值诉求是正道

众所周知，华为和小米代表着中国智能手机产业两种企业发展模式和战略。模式即“传统企业互联网化的华为模式”和“纯互联网企业的小米模式”，战略即“以产品创新和价值为中心的互联网式营销”和“惟互联网式发展”。就小米而言，其凭借互联网的威力取得快速发展；而华为则以产品创新和价值为中心，通过互联网营销的方式快速成功。当智能手机产业竞争棋至中盘，尤其是二者仍在疯狂追赶和挑战苹果之时，也许通过双方实际市场对比可以一窥两种模式的优劣和前景，或者说哪种模式和战略更能缩小与苹果的差距，进而实现超越苹果的目标。

鉴于目前智能手机产业创新正处在瓶颈期，有分析认为，手机创新的一部分将来自上游零部件厂商的创新，例如核心部件芯片。以在市场中畅销的华为荣耀6为例，因其采用自主研发的海思处理器，使荣耀6得到“自主芯片+射频电路+天线“一体化解决方案，整体通信性能可调至最佳，而这种最佳的网络匹配能力在业界处于领先地位，该机型虽然已经上市一周年，但直到现在依然领先。由此可以看出，具有自主知识产权的芯片可以让华为终端手机形成差异化的价值和竞争优势。

其实核心芯片只是手机厂商为用户创造差异化价值的缩影，由于华为模式更注重创新和研发的投入，使得其在技术积累及最终落实到产品中给用户带来的价值和提升自身竞争力的表现上，要远甚于其他模式的厂商。

在刚刚过去的2015年第三季度，华为智能手机出货量2740万部，同比增长63%。其中，中国市场出货量同比增长81%、欧洲市场出货量同比增长98%、中东和非洲市场出货量同比增长70%。值得注意的是：除了销量的增长，在第三季度，华为消费者业务售价在2000元以上的中高端智能手机出货量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底，华为Mate 7在全球市场的累计出货量突破650万部；P8全球累计出货量接近400万部；P7全球累计出货量超过750万部；具体到中国市场，在3000～4000元价位段，华为已经成为国内市场第一，超过苹果和三星。

究其原因，小米之前开创的“高性价比+饥饿营销+互联网销售”模式因为门槛低，且最终落实到市场中的智能手机竞争方式就是价格战，所以遭到了中国手机行业的群体性模仿，尤其是善于打价格战且具备互联网背景的中国企业，这导致小米的“商业模式创新红利”逐步消失，与此同时在可以给市场和用户带来真正价值的手机技术研发(并非单单包括软件开发和Android代码修改)、工业设计、底层核心芯片等方面，小米未能形成显著优势，而“小米模式”引发的中国智能手机产业群体性的价格战，让中国智能手机产业从价格向价值的转化颇有渐行渐远之势，进而使得中国手机产业从价值层面(也是惟一可以提升营收和利润的途径)挑战苹果变得无望。

联想、中兴未掉队转向海外市场与利润并重

作为传统“中华酷联”中的联想和中兴，由于在“双十一”中未能有出色的表现，而被业内和媒体称为“落伍者”，事实真的如此吗？

据IDC的统计，在过去的第三季度，联想以5.3%的市场份额位居全球智能手机第四，且出货量同比增长11.1%，虽然增速不及苹果和华为，但超过了排在榜首三星的6.1%和排名第五小米的5.6%，与排名第三的华为也仅是2个百分点左右的差距。在中国市场，据TrendForce对中国智能手机第三季度出货量和份额的统计显示，联想仍以12.7%的市场份额位居三甲之列，且市场份额较上个季度增长0.2个百分点，需要说明的是，联想12.7%的市场占有率实际上与排名第二手机销售几乎全部来自中国市场的小米持平。

“鉴于目前中国手机企业争夺市场仍采用以价格作为杠杆的竞争方式，以此衡量，联想无论在全球还是中国市场，仍具备一定的竞争力，至少不像业内形容的已然失败。”某业内人士告诉记者。

回望当年联想夺取全球PC产业龙头“以利润换取市场份额，继而在获取绝对市场份额领先优势之后，再利用规模效应反哺利润率”成功的做法和经验，不排除联想在移动业务领域如法炮制并再次成功的可能性，毕竟目前的智能手机产业的发展趋势和竞争方式越来越趋同于当年的PC产业，这意味着联想在PC产业成功模式和策略发挥的空间会越来越大。

当然，除了市场份额的争夺外，如何获取更多的营收和利润才是王道。为此联想CEO杨元庆称，联想未来移动业务的重点是海外市场，尤其是海外的新兴市场。同时，其强烈抨击了目前中国手机企业发力线上市场“非常不健康”，主要是因为线上市场以数量为主要诉求，大家都很难赚钱，而这个市场仅占整体手机市场出货量的20%左右，所以联想目前主要的精力还是会放在海外市场以及线下市场。杨元庆此番对于中国智能手机市场的判断并非没有道理。

众所周知，尽管目前中国智能手机线上市场（主要指电商渠道）看似火爆，但厂商几乎比拚的就是价格，这从业内人士称中国手机市场已然是“屠宰场”的形象比喻中得到了证明。更不利的是，据相关统计，到明年通过线上渠道销售的智能手机也仅为30%左右，而此前已有业内分析认为，要警惕中国电商渠道对于手机厂商的控制权，即当手机厂商过分依赖电商渠道且达到一定比例时，无论是产品本身，还是从节约渠道成本的角度，负面效应就会显现，即电商会更多从自身利益出发，参与甚至左右本属于手机厂商的产品研发、设计等环节，同时平台出于彼此竞争的需要，进一步压低手机厂商的价格，而让手机厂商依靠电商渠道（与传统线下渠道相比）的成本优势被稀释，这对于本就利润不高的手机厂商无疑是利空。

至于杨元庆所言的发力海外市场，其实已经是中国主流手机厂商的共识。由此看，杨元庆制定的未来联想移动业务的发展策略是符合产业发展趋势的，也是中国手机产业竞争模式之下的理性选择。

再看中兴，在区域市场上中兴立足中美，在美国市场智能机出货保持41%的增长。但在中国市场，中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠坦言，“面临了非常多压力”，中兴终端还有很大的进步空间。再来看2015年中国市场的几个重要指标：ASP（手机平均价格）同比提升了8.2%；公开市场销售占比45.9%，降低了对运营商渠道的依赖；LTE出货达到了100%。

除此之外，亚太地区LTE终端同比增长超过190%；拉美智能手机增长超过80%；欧洲终端同比增长300%。至于中国市场，中兴终端要在未来3年内实现二次创业，重返国内市场前三。

互联网手机兴一时之浪难改竞争格局

在京东“双11”首日（11月1号），国产手机销量的前四强为小米、华为、魅族、360奇酷手机，而在“双11”当天，国产手机销量的前四强依然是这4家厂商，对此，有内内认为，在某种程度上，国产手机已经形成了以“花旗小妹（华为、奇酷、小米、魅族）”为代表的新格局。

魅族表示，“双11”当日，魅族在天猫上的旗舰店抢下了“最快破亿”的荣誉，最终成交额也进入天猫手机店前三，全网电商销量突破100万部。

“尽管如此，魅族的这次“双十一”其实并不算太成功，能够登上“双十一”榜单，靠的就是一款产品——魅族metal，其实这款产品就是为了“双十一”发布的，采用了YunOS系统，得到阿里巴巴流量支持，背靠阿里以及新品的热度，魅族拿下了‘最快破亿’销售记录。但是一款产品毕竟不能持久，后劲不足是必然。”某业内人士如此评价魅族的实际表现。

360奇酷手机在此次“双11”中共有青春版和旗舰版两款手机参战，其中，360奇酷手机青春版以青年人市场为主打，采用全金属机身，配备现在流行的指纹智键，可同时进行解锁拍照、接电话等多种功能，迎合青年人追求流行时尚的品位。在降价以后，售价仅为999元，这样的性价比无疑能够引发众多青年人的购买欲。在京东“双11”首日以一己之力迎战多款手机，并取得了销量第四的成绩。

“通过这次‘双十一’，再次证明对于互联网手机，拼的就是性价比。但是在互联网手机中，除了小米和荣耀是在赚钱，其他基本都在亏钱，所以无论是魅族、乐视还是大神，如何提高盈利能力迫在眉睫，更为重要的是，仅仅一天的销量远不能代表一家企业真正的竞争力，而鉴于国内手机市场增速减缓且价格战愈演愈烈，进军海外市场势在必行。但这些在国内风生水起的互联网手机厂商，在海外市场上可谓是一片空白。”某行业分析师告诉记者。

由此看来，业内所言的“花旗小妹”中，除了华为和小米之外，奇酷和魅族远未担当起支撑新格局的角色；而传统的“中华酷联”中，除酷派之外，其他3家厂商较之前已经改变了策略，即以追求营收、利润和海外市场为目标，从这个意义上看，“中华酷联”并未解体，只是走向新的重构，而这种重构无疑更加有利于中国手机产业的发展和竞争力的提升。